‘Het is geen reclame of marketing.’ Met deze woorden karakteriseerde Barack Obama deze week zijn baan en probeerde daarmee iets te zeggen over de kansen van Donald Trump om president van de Verenigde Staten te worden. Kijkend naar het hedendaagse politieke landschap is het echter moeilijk te ontkennen dat, als president of andere politicus, het vermarkten van jezelf een wezenlijk onderdeel van je bestaan is geworden. Het is juist interessant de politicus als product te erkennen.

In 2016 is niemand meer écht gebonden aan een politieke partij. Opgehitste media, gericht op de politicus als persoon, zorgen voor likeability. Zolang het product op politiek vlak binnen de lijntjes kleurt en zijn persoonlijkheid tot een merk maakt dat mensen aanspreekt, zit de politicus op koers. In deze markt gelden de peilingen als de fluctuerende prijs.

Trump draait deze wereld volledig op z’n kop. Door grenzen te overschrijden waar elke ouderwetse spindoctor overspannen van zou raken, construeert hij geheel op eigen wijze zijn merk. Het fascistische plan om moslims buiten de deur te houden. De idiote muur die alle zogenaamde Mexicaanse drugs en verkrachters tegen moet houden. Het zwartmaken (‘pussy’, ‘nasty guy’) van medekandidaten Ted Cruz en Jeb Bush.

Waar dit soort banaliteiten voorheen het doodsvonnis van een politicus tekenden, stijgt Trump alleen maar in waarde. Een groot deel van het Amerikaanse electoraat lijkt daarmee een andere invulling te willen geven aan het product ‘politicus’. Het merkwaardige is echter dat er geen enkele indicatie is dat het product functioneert. Trump veinst niet eens concreet realiseerbare plannen naar voren te schuiven. Hij stookt visieloos onrust. The Joker’s woorden ‘I’m a dog chasing cars, I wouldn’t know what to do with one if I caught it’, lijken hem op het lijf geschreven.

Maar waar komt die populariteit vandaan? Het is niet alleen het tappen uit het angstvaatje wat Trump succesvol maakt in de voorverkiezingen. Het beeld van een rijk en succesvol zakenman reflecteert waarden die we zijn gaan nastreven. Dit is de reden waarom iemand als Jordan Belfort zalen vol krijgt met mensen die zich afvragen hoe ze net zo rijk kunnen worden als hij. Het fascineert en Trump is de personificatie van die fascinatie. Hij belichaamt daarmee wat in het bloed zit van de Amerikaan: het succesvolle individu. Niet lullen maar poetsen. Trump stijgt daarmee boven de gewurmde politieke elite uit die zich verliest in haar eigen polariteit. Met deze toe-eigening van identiteit krijgt hij de handen op elkaar.

Het kwalificeert Trump echter niet als president. Obama raakte aan het einde van zijn toespraak aan datgene wat een politicus tot een functionerend product maakt. Het volk zal volgens hem beseffen dat de volgende president aan de knoppen van de kernwapens zit en jonge mensen een oorlog in kan sturen. Het product Donald Trump staat nog in de etalage. Laten we hopen dat men snel genoeg inziet dat het een miskoop zou zijn.