Mees verwondert zich over de Nike-sellouts in haar vriendenkring. En hé! Waarom is ze eigenlijk uitgesloten?" /> Mees verwondert zich over de Nike-sellouts in haar vriendenkring. En hé! Waarom is ze eigenlijk uitgesloten?" />
Asset 14

Allen voor niets

Het nieuwe uit-shirt van het Nederlandse Voetbalelftal werd 24 februari met veel bombarie gelanceerd. Nike kwam met de Dutch Masters-campagne, een verwijzing naar de grote schilders van weleer. Misschien meer een knipoog te noemen, want de huidige selectie 'meesters' was een ratjetoe. Twee voetballers, Afrojack, rappers, Doutzen Kroes, een knap meisje met krullen dat nog nooit iemand had gezien (maar die blijkbaar in A-me-ri-ka op de televisie was), en Nalden. Geschoten door de enige Meester onder hen die zich echt bewezen heeft, Anton Corbijn.
 
Tegelijkertijd met de lancering, veranderden ruim honderd mensen hun profielfoto. Met dezelfde donkerblauwe achtergrond waren ze gefotografeerd, strak in de camera kijkend en in het zwart gekleed. Op de rechterborst een oranje vlak, met daar in het welbekende Nike logo. Op de rechterborst de KNVB Leeuw, oranje op zwart. Over het shirt heen droegen ze een honkbaljas, met daarop de letters A.V.E. gestikt, speciaal gemaakt in samenwerking met conceptstore Precinct 5. De groep mensen op de foto’s bestond uit DJ’s, rappers, muzikanten, stilisten, grafisch ontwerpers, illustratoren, acteurs. Arie Boomsma. Pepijn Lanen. Nasrdin Dchar. De Amsterdamse hipster-sien in een notendop, allen gewrongen in het duistere voetbaltenue. De fotografie was scherp, en niet al te flatteus. Het glimmende shirt liet weinig aan de verbeelding over, over de lang niet altijd atletische lichamen.


Illustratie: Calvin & Hobbes, 27-08-1992

Op 24 februari jongstleden (en de daaropvolgende dagen) was ik blijkbaar niet in de buurt van Facebook, want pas na het weekend zag ik ze. Één voor één kwamen ze opeens voorbij. Sinds wanneer had mijn halve vriendenkring zich ingeschreven bij een modellenbureau? Waarom had iedereen in godsnaam een voetbalshirt aan? Ik begon door te klikken en hoe dieper ik verdwaalde in het interweb, hoe meer het tot me door begon te dringen dat deze foto’s méér waren dan partypics, online gezet na een borrel ter ere van de lancering van het nieuwe uit-shirt. Dit was een gerichte fotoshoot, waar men nadrukkelijk voor was uitgenodigd. Door diverse partijen waren ze twee weken eerder ontboden naar Precinct 5, bovenin de Kalvertoren in Amsterdam. Eenmaal aanwezig kreeg iedereen een promofilmpje te zien, en werd hen de mogelijkheid aangeboden om onderdeel te worden van de select few, het ‘honderd-elftal’ creatievelingen die waren gekozen ‘als een blok achter onze voetballers te staan.’ Het had blijkbaar niet lang geduurd of men stond in de rij te dringen om een contract te ondertekenen en mee te doen. Men moest poseren in tenue, en de beeldrechten werden afgestaan aan Nike. Bovendien werd het fotomodel op het hart gedrukt de afbeelding als profielfoto op Facebook en Twitter te gebruiken. In ruil hiervoor mocht men later in de week een sporttas ophalen met een inhoud ter waarde van pak ‘m beet 400 pleuro. Verder kreeg men geen monetaire vergoeding.
 
Deze online campagne voor A.V.E. is enkel zichtbaar voor een beperkte groep. De geselecteerde hipsters hebben geen oneindig bereik. De enigen die zich dus bewust werden van het bestaan van het product, zijn mensen uit de directe omgeving, die er niet alleen nog een keer aan werden herinnerd dat de populariteitsquiz die middelbare school heet nog lang niet voorbij was, maar ook dat zij niet bij de ‘cool kids’ hoorden, met hun speciale jasjes voor jocks en cheerleaders. “Volgers zijn overbodig. Leiders zijn cruciaal.” In de reclamespot wordt er niet om gelogen. Wij horen erbij. Jij bent een volger.

Ik? Ja ook ik. Niemand die mij had gebeld, en dat terwijl ik zo veel van hen kende. Nu vond ik het ook weer niet zo raar, want ik draag voornamelijk hakken, en de gympen die ik wel draag (voor werk) zijn Ecco’s. Gezondheidsschoenen voor kalende moslimmannen en bejaarde nonnen in Staphorst. Zo’n beetje het aller-onhipste wat je aan je voeten kan vleien. Zo iemand wil je niet in je campagne hebben natuurlijk, dat snapte ik ook wel. Maar net zoals vroeger, toen ik er uiteraard ook niet helemaal bij hoorde, voelde ik ergens opluchting. Populariteit gaat in het geval van deze massale actie samen met conformiteit, een moeilijke kwestie. Wat als ik wel was gevraagd, had ik het dan gedaan? Had ik voor de camera mijn boezem in een glanzend sportshirt geperst? Nee. Ik pers voor de camera graag mijn boezem in glanzende stoffen, maar niet met de swoosh van Nike. Dat het uiteindelijk om het Nederlands Elftal gaat, blijkt niet genoeg uit de campagne, het blijft een reclame voor Nike, en daar doe ik niet aan mee. Maar waarom al die lieve mensen wel? Waarom hadden ze zich zwart op wit verbonden aan een merk in ruil voor gratis kleding, en plaatsten ze gewillig en vrijwillig een foto van zichzelf in het uniform prominent op hun profiel? Hun blikken op de foto’s kwamen niet erg overtuigd over. Waren ze nou echt zo hebberig geweest?


Illustratie: Dennis Branko voor Spice PR

Ik pakte de telefoon op en belde een vriendin die had meegedaan aan de campagne. “Oh nee hè, bel jij nou om ook al te zeiken over hoe ik mijn lijf verkoop aan de duivel? Wat kan het mij een zak schelen, zo’n profielfoto!” “Waarom heb je het dan gedaan?” vroeg ik haar. “Ik deed het voor de jongens. Ze zijn mijn friends, ik werk vaak met ze samen, en ik heb geen problemen met Nike. Bont, daar hadden ze me niet in kunnen hijsen, maar Nike, prima.” En zo bleek na een ondervraging de algehele consensus onder mijn participerende vriendenkring: men zei dit te doen voor de heren van Precinct 5, die de campagne samen met Nike hadden opgezet. Niet het sportmerk, maar hún merk, hún macht, en hún invloed had ze ertoe gedreven het contract te ondertekenen.

Ik belde Mr. Wix. Vond hij het niet raar dat veel mensen voor vriendschap bereid waren zich tentoon te stellen voor een merk? Malvin Wix: “Veel van de participanten zijn vrienden met wie we samenwerken. Voor dit project hebben veel van hen meegedaan, maar iedereen had uiteraard een keus. Men heeft er baat bij met ons te werken, en andersom. We hebben veel creatieve inbreng. En mensen willen de jas écht ook wel hebben.” Tijdens ons gesprek ontkent hij geenszins de commerciële factor. Maar waar het hem om lijkt te gaan, is de wederkerigheid tussen hen en de participanten, als het gaat om groeien in hun carrière. Nobel. Maar wie loopt er weg met het geld? “Nike, natuurlijk. Dat weten we allemaal.” Allen voor één, sure, maar is het ook één voor allen? Wat doet Nike zelf voor deze mensen?
 
Dat veel grote bedrijven de kunsten en de creatievelingen stimuleren is allang geen nieuw fenomeen meer. Denk aan de Red Bull Music Academy, of PUMA.Creative, maar ook aan de manier waarop merken achter de schermen geld in projecten stoppen. Het is zeker niet te allen tijde een verwerpelijk idee: uit sponsordeals kunnen mooie creaties voortkomen, en bij bedrijven valt een hoop poet te halen die niet meer beschikbaar is via subsidies.

Ook het gebruik van sociale media als inzetmiddel om de consument te bereiken is allang niet meer ongebruikelijk. Het is geaccepteerd om jezelf via deze media op elke wijze mogelijk te promoten (door foto’s, evenementen, links, et cetera) en dat bedrijven hierop in spelen is niet meer dan logisch. Maar dat betekent niet dat het niet belangrijk is om stil te staan bij je eigen rol hier in. Een campagne als deze kan dan wel je status bevestigen, je verbindt onmiskenbaar je gezicht aan een merk. Een merk, met al zijn gezwets over leiders versus volgers, kan niet zonder consumenten, en ook een scenester is niets zonder zijn groupies. Volgers zijn datgene waar de economie op drijft.
 
Vanavond debuteert het Nederlandse Elftal (oh ja, het ging om voetbal) voor het eerst in hun nieuwe kleertjes. Het hele Precinct 5 Nike honderd-elftal is uitgenodigd om in hun nieuwe kledij, in een besloten café en onder het genot van ongetwijfeld gesponsord bier, naar de wedstrijd te kijken. The chosen ones en hun aanhang (ook ik mag komen, yes!) kunnen met zijn allen samenkomen. Het promotiemateriaal zal je om de oren vliegen, waarschijnlijk hangt iedereen met zijn eigen foto aan de muur, één groot zelfverheerlijkend festijn. Maar uiteindelijk draait het er niet om wat Arjen Robben aan heeft, de vraag is of hij weer fit is. Nigel de Jong kan er dan uit zien als een zwart gevaarte, hopelijk gaat hij niet weer over tot de flying kick. Het gaat niet om wat je aanhebt, het gaat er om wat je presteert. Of je nou in het publiek zit, of in de arena staat, de keus is aan jou. Mét, of zónder swoosh?

Mail

Ava Mees List

Hard//hoofd is gratis en
heeft geen advertenties

Steun Hard//hoofd

Ontvang persoonlijke brieven
van redacteuren

Inschrijven

Steun de makers van de toekomst

Hard//hoofd is een vrije ruimte voor nieuwe makers. Een niet-commercieel platform waar talent online en offline de ruimte krijgt om te experimenteren en zich te ontwikkelen. We zijn bewust gratis toegankelijk en advertentievrij. Wij geloven dat nieuwe makers vooral een scherpe en eigenzinnige stem kunnen ontwikkelen als zij niet worden verleid tot clickbait en sensatie: die vrijheid vormt de basis voor originele verbeelding en nieuwe verhalen.

Steun ons

  • Foto van Marte Hoogenboom
    Marte HoogenboomHoofdredacteur
  • Foto van Mark de Boorder
    Mark de BoorderUitgever
  • Foto van Kris van der Voorn
    Kris van der VoornAdjunct-hoofdredacteur
  • Foto van Sander Veldhuizen
    Sander VeldhuizenUitgeefassistent
het laatste
Nieuws in beeld: Geen heil in het 'onheilshuis'

Geen heil in het 'onheilshuis'

Het ogenschijnlijk onschuldige adres Qingcheng Park 14-3-202 in Bejing werd na een zesvoudige moord een 'xiongzhai': een huis dat ongeluk brengt en schier onverkoopbaar is. Lees meer

Alles Vijf Sterren: Horror, honden en verlangen 1

Horror, honden en verlangen

Deze week worden onze redacteurs blij van een film die de Gouden Palm waard is, een uitkomst voor hondenbezitters met een volle agenda en een debuutroman. Lees meer

10 procent is genoeg om een klimaatramp te voorkomen

10 procent is al genoeg om een klimaatramp te voorkomen

Volgens het laatste IPCC-rapport zijn we al cruciale kantelpunten in de opwarming van de aarde gepasseerd. Toch vindt Max Beijneveld hoop in de sociale wetenschap, die aantoont dat we voor duurzame verandering ook bereikbare kantelpunten bestaan. Lees meer

Column: Weten of je ooit moeder wil worden

Weten of je ooit moeder wil worden

Eva wordt geconfronteerd met de beruchte wel-of-geen-kinderen-vraag en zet de voor- en nadelen tegenover elkaar. Lees meer

Vrees de cocon niet: ze is nog warm

Vrees de cocon niet

Nu de feestjes voorzichtig weer op gang komen, beseft Rijk Kistemaker hoeveel hij níet heeft gemist. Gestrand tussen veganistische sneakers en gesprekken over Jeff Bezos verzint hij voor zichzelf een stiller leven. Een tip over verlangen naar lauwe thee en warme cocons. Lees meer

Nieuws in beeld: Remkes haalt de rem eraf

Remkes haalt de rem eraf

De nieuwe informateur Johan Remkes heeft duidelijk minder geduld dan zijn voorgangers. En terecht, vindt Rueben Millenaar. Lees meer

Alles Vijf Sterren: 51

Wees jezelf, ook achter glittercoulissen

Deze week worden onze redacteurs blij van authenticiteit, een nieuw boek van een favoriete schrijver en glitter. Lees meer

Deksels! Voor wie is huren nog betaalbaar?

Deksels! Voor wie is huren nog betaalbaar?

Net als in Amsterdam rijzen de huren in Berlijn de pan uit. Regelingen om die stijging tegen te houden - zoals de zogenaamde Mietendeckel ('huurdeksel') - worden teruggedraaid, met grote protesten als resultaat. Nina Läuger sloot zich bij een van de protesten aan. Lees meer

Nu wordt er niet meer in mijn wangen geknepen 5

Nu wordt er niet meer in mijn wangen geknepen

Hoe schrijf je over iets wat niet meer tastbaar is? Miray van der Bend schreef een collagegedicht over vakanties van vroeger in Turkije. Over de geur van het vliegveld, de granaatappels in de tuin van haar oma, de rimpels op haar gezicht. Lees meer

Pijn en glorie

Pijn en glorie

Jonathan van der Horst onderzoekt mannelijkheid aan de hand van kunstwerken die hem ontroerden. Vandaag deel 3, over Pedro Almodóvars film Dolor y Gloria. Lees meer

Gebroken Kaars van Sanne Balen over yoga, liefde en leed

Gebroken Kaars

De hoofdpersoon schrikt ondersteboven wakker. Hoe geef je jezelf een houding als je wereld op zijn kop staat? De titel van dit kortverhaal van Sanne van Balen over yoga, liefde en leed is tevens de aanbevolen leeshouding. Leg je kamer eens langs je benen omhoog, en begin. Lees meer

Hard//hoofd zoekt eindredacteuren! 1

Hard//hoofd zoekt eindredacteuren!

Hard//hoofd is op zoek naar scherpzinnige eindredacteuren (fictie/non-fictie) die ons tijdschrift structureel willen komen versterken. Lees meer

Nieuws in beeld: Alleen samen houden we de crisis gaande?

Alleen samen houden we de crisis gaande?

Vaker dan elk ander Europees volk geven Nederlanders hun medemens ervan de schuld dat de coronacrisis nog steeds voortduurt. Lees meer

Blik of een Lappendeken 3

Blik of een lappendeken

Een fragment uit het afstudeerwerk van Dino de Haas, een sciencefictionstrip over de alledaagse horror van productiviteit, over queer relaties en queer geluk. Lees meer

Alles Vijf Sterren: Steek die maar in je zak!

Steek die maar in je zak!

Deze week worden onze redacteurs blij van enthousiaste opstekers (op gepast volume), kunst in je broekzak en een wisselaccount op Twitter. Lees meer

De maakbare mens

De maakbare mens

Zijn mensen net als machines? Het bezoek van een monteur laat Marthe van Bronkhorst nadenken over haar eigen bedrading. Lees meer

Baldwin en het vuur dat de illusie verbrandt

Baldwin en het vuur dat de illusie verbrandt

Naast de indrukwekkende documentaire 'I Am Not Your Negro' zijn ook de boeken en essays van James Baldwin de moeite waard, meent Roel Meijvis. Baldwin leert ons wat het betekent om mens te zijn, juist door geen antwoord te geven op die vraag. Lees meer

tot de zon onder gaat / de kleine dingen

tot de zon onder gaat / de kleine dingen

In de gedichten van Nora van Arkel spoelen herinneringen aan en wordt er lego in de sloot gegooid. 'Alsof een eindeloze hoeveelheid tijd zich voor me uitstrekte / loom achterover ging liggen totdat het hele /landschap tijd was geworden'. Lees meer

(Geen onderwerp)

(geen onderwerp)

Vijf huisgenoten proberen via e-mails in contact te blijven over hun huis dat steeds viezer wordt. Lees meer

Column: Tot op het bot

Tot op het bot

Een oude brief van een vriendin voert Eva terug naar een periode waarin het wat minder lekker met haar ging. Lees meer