Levi's verheerlijkt rebellie en revolutie in hun Go Forth-campagne. Doortrapte marketingtruc of oprecht idealisme?" /> Levi's verheerlijkt rebellie en revolutie in hun Go Forth-campagne. Doortrapte marketingtruc of oprecht idealisme?" />
Asset 14

Revolutie in spijkerbroek

Met hun nieuwste campagne appelleert Levi's aan gevoelens van rebellie en revolutie. Ondertussen verzet de Occupy-beweging zich wereldwijd tegen doorgeschoten kapitalisme en commercie. Rutger wordt warm van binnen elke keer dat hij de video met verhuld spijkerbroekenpropaganda ziet, maar voelt zich na afloop ook vies en gebruikt.

You are marvellous

Sinds augustus is het een vast moment in de Nederlandse bioscopen. De gewoonlijke drukte van de reclames valt weg en wordt vervangen door het geruststellende geluid van golven en dromerige beelden van jonge mensen, waarna een voice-over van een oudere man klinkt: “Your life is your life. Don’t let it be clubbed into dank submission…

Dit is de nieuwe reclame uit de Go Forth-campagne van spijkerbroekenmerk Levi’s. De beelden van Berlijnse jongeren die tijdens het meiprotest de politie uitdagen en de woorden van dichter en schrijver Charles Bukowski (“You are marvellous”) lijken twintigers aan te sporen om een revolutie te starten. De begeleidende slogan is helder: “It's every person's legacy to make the world more to their liking. Now is our time. Go Forth!” Nu het Beursplein volstaat met tentjes en de Occupy-beweging zich wereldwijd tegen het establishment keert, valt deze boodschap extra op: wil miljoenenbedrijf Levi’s het antikapitalistische jongerenprotest sponsoren?

Bij de wereldwijde lancering van de campagne, afgelopen juli in Berlijn, was Levi’s-president Robert Hanson zeer enthousiast. Hij wees op het onderzoek dat zijn bedrijf had laten uitvoeren, waaruit bleek dat 85 procent van alle jongeren het als een taak van hun generatie ziet om de wereld te verbeteren. Bovendien gaf hij toe dat het merk zich direct liet inspireren door de jongerenrevoluties in de Arabische wereld: “Je hebt overal jonge mensen die opstaan en zeggen: laten we onze collectieve kracht inzetten en hard werken om de wereld te verbeteren. En welk merk past daar beter bij dan Levi’s? We doen veel innovatieve dingen in onze producten en winkels, zodat ze Levi’s als het uniform van vooruitgang zullen kiezen.” Levi’s leek zich vierkant achter de ontevreden jongeren te scharen.

Hedonistische schapen

Maar nu het jongerenprotest zich via Occupy Wall Street over de wereld uitspreidt, dwingt het Levi’s in een lastig parket. In augustus haalde het bedrijf de campagne in Groot-Brittannië tijdelijk uit de lucht, omdat het pijnlijk samenviel met de weinig poëtische jongerenrellen in Londen. Een woordvoerder haastte zich toen om de connectie met de opruiende reclame te ontkennen: “We zijn zeer verontrust door de ongekende gebeurtenissen in Engeland […]. Hoewel Go forth gaat over de energie en gebeurtenissen van onze tijd, gaat het niet over een specifieke beweging of politiek thema.” Marketingexperts spraken ten tijde van de rellen in Engeland van een "ongelukkige timing" van een "prachtige campagne". Glen Beck, de ultraconservatieve ex-host van FOX News, was echter minder mild en zei op de radio dat hij nooit meer Levi’s zou dragen, nu het merk zich achter ‘Europese socialistische revolutionairen’ schaarde.

Ook in antwoord op vragen in het kader van dit artikel werden dezelfde woorden door Levi's' senior manager of media relations Marie-Hélène Azar als een mantra herhaald: "Go Forth is not about a specific movement or event." Met Occupy of andere protestbewegingen heeft de campagne dus niets te maken. Bovendien zou dit volgens haar ook niet mogelijk zijn, omdat "if you consider the lead-time of creating and launching a global marketing campaign like Go Forth, it becomes clear that the campaign preceded the protests we are seeing today." Hoewel protesten en een confrontatie met de oproerpolitie prominent in beeld worden gebracht, benadrukt Azar dat de campagne draait om een gevoel van positieve verandering.

De wereldwijde protesten zijn anti-kapitalistisch van aard, dus zitten deelnemers ook helemaal niet te wachten op de steun van Levi’s. NRC-webredacteur Steven de Jong schreef op 26 oktober nog dat de Occupy-beweging zich tegen de adverteerders moet keren, die ons tot ‘hedonistische schapen’ maken. “Adverteerders laten ons opkijken naar hen die het beter hebben, we verkwisten geld om aan een rolmodel te voldoen, werken ons over de kop en zijn minder gelukkig omdat we ondertussen intrinsieke waarden ondermijnen.” Het is ongelofelijk ironisch dat Levi’s juist in een advertentie met het gevoel van het Occupy-protest aan de haal gaat. De YouTube-parodie Go forth and revolt verwoordt dit goed. Over de reclame zien we teksten als: “Capitalists have stolen the whole world from us: our poetry, our protest” en “Even riots can become advertisements”. In de bijbehorende beschrijving staat het nog duidelijker: “The fact of the matter is that these are the self-same scoundrels that are clubbing our lives into dank submission.

Het is opvallend dat een bedrijf zich zo direct met de actualiteit verbindt. Er zijn genoeg reclamecampagnes die zich met de tegencultuur willen associëren of maatschappelijke betrokkenheid proberen uit te stralen. Beroemde voorbeelden zijn de Think different-campagne van Apple (onlangs nog volop in de aandacht bij De Wereld Draait Door) of United Colors Of Benetton van het gelijknamige kledingmerk. Maar Levi’s gaat een stap verder met de Go forth-campagne. Volgens Guy Champniss, co-auteur van het boek Brand Valued: how socially valued brands hold the key to a sustainable future and business success (2011), is dit een nieuwe trend: “Er is nu enorm veel interesse in de verhouding tussen de sociale identiteit van de consument en het verhaal dat het merk kan vertellen. Levi’s wil een merkgemeenschap uit de ontevreden jongeren creëren. Dat soort tactieken gaan we nog veel vaker zien.”

Een van de parodieën op YouTube, deze met een minder optimistische boodschap van Bukowski

Een crisis verkopen

Het filmpje maakt deel uit van een veel groter geheel. In 2009 besloot het spijkerbroekenmerk vanwege een gestaag afnemend marktaandeel om een nieuwe campagne in de VS te beginnen, die het bedrijf van nieuw elan moest voorzien. Het marketingbudget werd verhoogd van 35,4 naar 55,1 miljoen dollar en reclamebureau Wieden + Kennedy bedacht de slogan ‘Go forth’, die de kredietcrisis van 2008 niet ontkende maar juist gebruikte om de Amerikaanse werkmentaliteit te gloriëren. Door middel van gedichten van Walt Whitman werd herinnerd aan de negentiende eeuw, toen Amerika leed onder de Burgeroorlog, maar ook de basis legde voor de latere wereldheerschappij. Bovendien werd in 1853 werkkledingwinkel Levi Strauss & co. opgericht. Daarnaast was er aandacht voor ‘echte werkers’, die Amerika weer uit het slop zouden trekken.

De eerste reclame in de 'Go Forth'-campagne.

Sarah Banet-Weisser, professor Communicatie aan de universiteit van Zuid-Californië, is bezig met een boek over dit onderwerp (Authentic TM: Political Possibility in a Brand Culture) en besprak in het tv-programma Tegenlicht deze Amerikaanse campagne. Volgens haar brengt de economische crisis bedrijven in een lastige situatie: de liefde voor het kapitalisme en het consumentisme is niet meer vanzelfsprekend en reclames verliezen hun oude macht. Campagnes als die van Levi’s proberen die liefdesrelatie te herstellen, door de crisis op te voeren als een kleine kink in de kabel, maar vooral als een kans om samen nog sterker verder te gaan. De crisis wordt niet ontkend, maar omgevormd tot een gezamenlijk probleem en tot een onderdeel van een reclameboodschap. Volgens Banet-Weisser zien we hier een ongelofelijk brutale "rebranding of the crisis". Levi’s heeft niet één fabriek in de VS staan.

Maar deze ironische boodschap leek te werken: in 2010 stegen de inkomsten met 8%. In maart 2011 stelde Levi’s Rebecca van Dyck aan als wereldwijde marketingdirectrice om dit succes uit te bouwen. Van Dyck bekleedde eerder soortgelijke functies bij Apple en Wieden + Kennedy, waar ze de architect van Nike’s Just do it-campagne was. Onder haar leiding richtte de Go forth-campagne zich niet meer op arbeiders die Amerika weer zullen opbouwen, maar op de optimistische jongeren die de status quo zouden overnemen. De revolutionaire elementen uit de Amerikaanse campagne werden versterkt, levenslustige Berlijnse jongeren werden vastgelegd door regisseur Ralf Schmerberg en de voice-over sprak nu de woorden van Bukowski. Hiermee moest Levi’s de wereldwijde jongerenmarkt heroveren.

Gedurfd, maar wrang

Is dit verhaal gelukkig gekozen? “Deze campagne is duidelijk bedacht ten tijde van de Arabische revoluties. Dat verhaal wilden de marketeers naar het Westen brengen”, aldus Jaap Stronks van online strategiebureau Johnny Wonder. “Die revoluties gebeurden op afstand, met Westers georiënteerde jonge vrijheidsstrijders als hoofdrolspelers, en waren daardoor heel aantrekkelijk om in een boodschap te gebruiken. Maar het Westerse protest is veel gecompliceerder. PR-technisch is het niet handig om je daar direct mee te associëren. De campagne is ingehaald door de werkelijkheid, en dus speelt Levi’s een ingewikkeld spel, waarbij ze mee willen liften op het gevoel van het jongerenprotest, zonder zich er direct mee te verbinden.”

Levi’s wilde zich verbinden met de nieuwe post-crisis-mentaliteit, maar werd ingehaald door de actualiteit. Daardoor moet het zich nu in allerlei bochten wringen om de boodschap te behouden, zonder daadwerkelijk een speler in een gecompliceerd spel te worden. Aan de andere heeft het te maken met cynische jongeren die het zat zijn als advertentiedoelgroep te worden beïnvloed, en die zich juist tegen 'hun soort' bedrijven richten. Sjoerd Jurkovich, betrokken bij de Mars der Beschaving en sympathisant van Occupy Amsterdam, vindt de reclame dan ook “smakeloos”. “Ze gebruiken een protestbeweging die zich richt tegen het doorgeschoten kapitalisme, om geld te verdienen. Dat is heel wrang. Gedurfd, maar wrang.”

Maar is er geen kans dat Levi’s oprecht is? De campagne is gekoppeld aan veel goede doelen, zoals de steun voor water.org, dat strijdt voor wereldwijde watervoorziening. Het bedrijf heeft in 1992 al eens de financiële steun aan de Amerikaanse padvinders ingetrokken, toen er geen homoseksuele hopmannen werden toegelaten. Kunnen kapitalisme en idealisme nooit samengaan? Jurkovich lacht cynisch. “Wie is er dan oprecht? Een bedrijf heeft geen persoonlijkheid. Ik geloof niet dat echt idealisme mogelijk is. Het is een grote organisatie, gestuurd door aandeelhouders. Het gaat altijd om winst maken, en dat lijkt ze goed te lukken.” Hoe zou de Occupy-beweging reageren als Levi’s zich wel expliciet achter de beweging zou scharen? “Dat gaat nooit gebeuren. Die twee hebben niets met elkaar te maken.”

--
Een kortere versie van dit stuk verscheen in nrc.next.

Mail

Rutger Lemm is schrijver, grappenmaker en scenarist. In 2015 verscheen zijn debuut, 'Een grootse mislukking'. Hij is een van de oprichters van Hard//hoofd.

Hard//hoofd is gratis en
heeft geen advertenties

Steun Hard//hoofd

Ontvang persoonlijke brieven
van redacteuren

Inschrijven

Steun de makers van de toekomst

Hard//hoofd is een vrije ruimte voor nieuwe makers. Een niet-commercieel platform waar talent online en offline de ruimte krijgt om te experimenteren en zich te ontwikkelen. We zijn bewust gratis toegankelijk en advertentievrij. Wij geloven dat nieuwe makers vooral een scherpe en eigenzinnige stem kunnen ontwikkelen als zij niet worden verleid tot clickbait en sensatie: die vrijheid vormt de basis voor originele verbeelding en nieuwe verhalen.

Steun ons

  • Foto van Marte Hoogenboom
    Marte HoogenboomHoofdredacteur
  • Foto van Mark de Boorder
    Mark de BoorderUitgever
  • Foto van Kiki Bolwijn
    Kiki BolwijnChef Literair
  • Foto van Sander Veldhuizen
    Sander VeldhuizenUitgeefassistent
het laatste
Zomergast Robert Vermeiren bleef aan de oppervlakte

Zomergast Robert Vermeiren bleef aan de oppervlakte

Hoogleraar kinder- en jeugdpsychiatrie Robert Vermeiren – de derde Zomergast van 2021 – liet interviewer Janine Abbring en de kijker niet zomaar binnen. Gaandeweg de avond leek het plots of de kijker naar twee verschillende programma’s had gekeken, zag Tessa van Rooijen. Lees meer

Nieuws in beeld: In memoriam Dusty Hill

In memoriam Dusty Hill

Illustrator Anne Schillings brengt een postume ode aan de deze week overleden ZZ Top-bassist en -achtergrondzanger Dusty Hill. Lees meer

Ons Eiland en wat we vonden op de kust 3

Ons Eiland en wat we vonden op de kust

In Ons eiland en wat we vonden op de kust (het afstudeerwerk van Liene Schipper) wordt je meegenomen naar een wereld die bijna lijkt op de onze, maar waar olifanthotels kunnen praten, eenzame koeien luid loeien en brandstichting soms de oplossing lijkt. Een zoektocht naar hoe we elkaar kunnen proberen te begrijpen, en wat je nou eigenlijk moet doen als je denkt dat je elkaar eindelijk begrepen hebt.  Lees meer

De schrijver mag schrijven, de lezer mag lezen

De schrijver mag schrijven, de lezer mag lezen

Nee, er bestaat geen censuur in Nederland. Een witte auteur mag schrijven over mensen van kleur en een hetero schrijver over homoseksuele relaties. Maar of de lezer het ook wil lezen, dat is nog maar de vraag. Lees meer

Zomergast Roxane van Iperen was hard aan het werk

Zomergast Roxane van Iperen was hard aan het werk

De schrijver en jurist ging radicaal op zoek naar het grijze gebied. Lees meer

Nieuws in beeld: Jeff Bezos zet het ons betaald

Jeff Bezos zet het ons betaald

Na zijn korte bezoekje aan de rand van de ruimte, eerder deze week, bedankte oud-Amazon-baas Jeff Bezos de werknemers en klanten van zijn bedrijf. 'Want jullie hebben hiervoor betaald'. Een perverse grap, vonden critici. Lees meer

Stormvogel & Gelegenheidshaiku

Stormvogel & Gelegenheidshaiku

''Het is een dag waarop je stevig in je schoenen moet staan.''
Lees een fragment uit het afstudeerwerk Stormvogel & Gelegenheidshaiku van Suzanne Reedijk: een tweeledige novelle over de zee, het leven dat soms vastloopt, en een reuzenkind dat in een veld verschijnt, en dat ook weer verdwijnt. Lees meer

Tendresse / Nederzettingen

Tendresse / Nederzettingen

Met zijn 'overrompelende, rijke poëzie' won dichter Erwin Hurenkamp dit jaar Editio's Debutantenschrijfwedstrijd. De jury roemde zijn poëzie, die vertrouwde thema's wonderlijk uitwerkt. Lees meer

Zomergast Floris Alkemade wilde boven alles de goede vrede bewaren

Zomergast Floris Alkemade wilde boven alles de goede vrede bewaren

Floris Alkemade trapte het nieuwe seizoen Zomergasten af. Tot al te boude uitspraken liet de Rijksbouwmeester zich niet verleiden. Lees meer

Wat een week

Wat een week

Zie het nieuws maar eens in beeld te brengen in een week waarin drama zich op drama stapelde. Illustrator Rueben Millenaar liet zich niet uit het veld slaan: hij maakte maar liefst 6 illustraties. Een rampweek in beeld. Lees meer

Waar ik een slaapkamer heb gehad

Waar ik een slaapkamer heb gehad

Malika Soudani verzamelt de herinneringen die ze nog heeft aan alle plekken waar ze een slaapkamer heeft gehad, vanaf haar geboorte tot aan het moment waarop ze haar afstudeerbundel schrijft. Hier lees je een fragment uit 'Waar ik een slaapkamer heb gehad'. Over een zusje met kanker, twee culturen onder één dak, bruin zijn in een witte familie en een gebroken gezin.  Lees meer

Vergeetweek mixtape

Een onvergetelijke mixtape

Traditiegetrouw sluiten we onze themaweek af met een mixtape, met nummers gekozen door onze redacteuren. Welke muziek doet ons vergeten of herinneren? Welke artiest maakte het beste nummer over vergeten en welk nummer waren we zelf geheel vergeten - en misschien was dat maar beter zo? Lees meer

Nieuws in beeld: En nu met z'n allen

En nu met z'n allen

Sinds vorige week zondag schrijven 155 democratisch verkozen volksvertegenwoordigers een nieuwe grondwet voor Chili. Ze hebben negen maanden de tijd om een grondwet te schrijven waarin iederéén wordt gerepresenteerd. Lees meer

Wat ik mezelf beloof

Wat ik mezelf beloof

Een poging om alles te vergeten, om je af te sluiten voor je herinneringen, is op voorhand gedoemd om te mislukken. Een kort verhaal over de (on)mogelijkheid om schoon schip te maken. Lees meer

 Weet je nog, de nacht?

Weet je nog, de nacht?

Het ‘vergeten’ nachtleven krabbelt terug, en onze eigen lichamen blijken zich als gisteren te herinneren hoe ze van hun eigen bewegingen kunnen genieten. Lees meer

Het Juttersmuseum, de plek van alles wat je vergeten bent

Het Juttersmuseum, de plek van alles wat je vergeten bent

Marthe van Bronkhorst leidt haar lezer rond tussen de verloren schoenen en vergeten herinneringen in het Juttersmuseum. We stuiten op drie vergeten gedichten. Lees meer

Kunnen we de wandaden van een kunstenaar vergeten?

Kunnen we de wandaden van een kunstenaar vergeten?

Critici en liefhebbers zitten in hun maag met de wandaden van hun culturele helden. Moeten ze worden vergeven of ‘gecanceld’? Stefanie is vooral blij met de democratisering van de kunstwereld. Lees meer

Vergeet de lelijke kanten van dementie niet

Vivian Mac Gillavry begon op haar 19de haar vader te verliezen aan dementie. Ze schrikt van hoe mediamakers met dementie omgaan: het is goed om te laten zien hoe ermee valt te leven, maar wat als we zóveel focus leggen op de kwaliteit van leven, dat we vergeten te praten over hoe moeilijk dementie kan zijn? Lees meer

Kat, boom

Kat, boom

Een meisje klimt in een boom tijdens verstoppertje en wordt door de andere kinderen vergeten. Lees meer

De Ander (Vergeten)

De Ander (Vergeten)

Annelies van Wijk vraagt zichzelf nog voor ze is opgestaan om naar de ander te kijken. Dit gaat over zitten in een tweepersoonsbed,
Eenzaamheid die in alleen zijn verandert en een vijver in het matras met een eendenmoeder erin. Lees meer