Met hun nieuwste campagne appelleert Levi's aan gevoelens van rebellie en revolutie. Ondertussen verzet de Occupy-beweging zich wereldwijd tegen doorgeschoten kapitalisme en commercie. Rutger wordt warm van binnen elke keer dat hij de video met verhuld spijkerbroekenpropaganda ziet, maar voelt zich na afloop ook vies en gebruikt.
You are marvellous
Sinds augustus is het een vast moment in de Nederlandse bioscopen. De gewoonlijke drukte van de reclames valt weg en wordt vervangen door het geruststellende geluid van golven en dromerige beelden van jonge mensen, waarna een voice-over van een oudere man klinkt: “Your life is your life. Don’t let it be clubbed into dank submission…”
Dit is de nieuwe reclame uit de Go Forth-campagne van spijkerbroekenmerk Levi’s. De beelden van Berlijnse jongeren die tijdens het meiprotest de politie uitdagen en de woorden van dichter en schrijver Charles Bukowski (“You are marvellous”) lijken twintigers aan te sporen om een revolutie te starten. De begeleidende slogan is helder: “It's every person's legacy to make the world more to their liking. Now is our time. Go Forth!” Nu het Beursplein volstaat met tentjes en de Occupy-beweging zich wereldwijd tegen het establishment keert, valt deze boodschap extra op: wil miljoenenbedrijf Levi’s het antikapitalistische jongerenprotest sponsoren?
Bij de wereldwijde lancering van de campagne, afgelopen juli in Berlijn, was Levi’s-president Robert Hanson zeer enthousiast. Hij wees op het onderzoek dat zijn bedrijf had laten uitvoeren, waaruit bleek dat 85 procent van alle jongeren het als een taak van hun generatie ziet om de wereld te verbeteren. Bovendien gaf hij toe dat het merk zich direct liet inspireren door de jongerenrevoluties in de Arabische wereld: “Je hebt overal jonge mensen die opstaan en zeggen: laten we onze collectieve kracht inzetten en hard werken om de wereld te verbeteren. En welk merk past daar beter bij dan Levi’s? We doen veel innovatieve dingen in onze producten en winkels, zodat ze Levi’s als het uniform van vooruitgang zullen kiezen.” Levi’s leek zich vierkant achter de ontevreden jongeren te scharen.
Hedonistische schapen
Maar nu het jongerenprotest zich via Occupy Wall Street over de wereld uitspreidt, dwingt het Levi’s in een lastig parket. In augustus haalde het bedrijf de campagne in Groot-Brittannië tijdelijk uit de lucht, omdat het pijnlijk samenviel met de weinig poëtische jongerenrellen in Londen. Een woordvoerder haastte zich toen om de connectie met de opruiende reclame te ontkennen: “We zijn zeer verontrust door de ongekende gebeurtenissen in Engeland […]. Hoewel Go forth gaat over de energie en gebeurtenissen van onze tijd, gaat het niet over een specifieke beweging of politiek thema.” Marketingexperts spraken ten tijde van de rellen in Engeland van een "ongelukkige timing" van een "prachtige campagne". Glen Beck, de ultraconservatieve ex-host van FOX News, was echter minder mild en zei op de radio dat hij nooit meer Levi’s zou dragen, nu het merk zich achter ‘Europese socialistische revolutionairen’ schaarde.
Ook in antwoord op vragen in het kader van dit artikel werden dezelfde woorden door Levi's' senior manager of media relations Marie-Hélène Azar als een mantra herhaald: "Go Forth is not about a specific movement or event." Met Occupy of andere protestbewegingen heeft de campagne dus niets te maken. Bovendien zou dit volgens haar ook niet mogelijk zijn, omdat "if you consider the lead-time of creating and launching a global marketing campaign like Go Forth, it becomes clear that the campaign preceded the protests we are seeing today." Hoewel protesten en een confrontatie met de oproerpolitie prominent in beeld worden gebracht, benadrukt Azar dat de campagne draait om een gevoel van positieve verandering.
De wereldwijde protesten zijn anti-kapitalistisch van aard, dus zitten deelnemers ook helemaal niet te wachten op de steun van Levi’s. NRC-webredacteur Steven de Jong schreef op 26 oktober nog dat de Occupy-beweging zich tegen de adverteerders moet keren, die ons tot ‘hedonistische schapen’ maken. “Adverteerders laten ons opkijken naar hen die het beter hebben, we verkwisten geld om aan een rolmodel te voldoen, werken ons over de kop en zijn minder gelukkig omdat we ondertussen intrinsieke waarden ondermijnen.” Het is ongelofelijk ironisch dat Levi’s juist in een advertentie met het gevoel van het Occupy-protest aan de haal gaat. De YouTube-parodie Go forth and revolt verwoordt dit goed. Over de reclame zien we teksten als: “Capitalists have stolen the whole world from us: our poetry, our protest” en “Even riots can become advertisements”. In de bijbehorende beschrijving staat het nog duidelijker: “The fact of the matter is that these are the self-same scoundrels that are clubbing our lives into dank submission.”
Het is opvallend dat een bedrijf zich zo direct met de actualiteit verbindt. Er zijn genoeg reclamecampagnes die zich met de tegencultuur willen associëren of maatschappelijke betrokkenheid proberen uit te stralen. Beroemde voorbeelden zijn de Think different-campagne van Apple (onlangs nog volop in de aandacht bij De Wereld Draait Door) of United Colors Of Benetton van het gelijknamige kledingmerk. Maar Levi’s gaat een stap verder met de Go forth-campagne. Volgens Guy Champniss, co-auteur van het boek Brand Valued: how socially valued brands hold the key to a sustainable future and business success (2011), is dit een nieuwe trend: “Er is nu enorm veel interesse in de verhouding tussen de sociale identiteit van de consument en het verhaal dat het merk kan vertellen. Levi’s wil een merkgemeenschap uit de ontevreden jongeren creëren. Dat soort tactieken gaan we nog veel vaker zien.”
Een van de parodieën op YouTube, deze met een minder optimistische boodschap van Bukowski
Een crisis verkopen
Het filmpje maakt deel uit van een veel groter geheel. In 2009 besloot het spijkerbroekenmerk vanwege een gestaag afnemend marktaandeel om een nieuwe campagne in de VS te beginnen, die het bedrijf van nieuw elan moest voorzien. Het marketingbudget werd verhoogd van 35,4 naar 55,1 miljoen dollar en reclamebureau Wieden + Kennedy bedacht de slogan ‘Go forth’, die de kredietcrisis van 2008 niet ontkende maar juist gebruikte om de Amerikaanse werkmentaliteit te gloriëren. Door middel van gedichten van Walt Whitman werd herinnerd aan de negentiende eeuw, toen Amerika leed onder de Burgeroorlog, maar ook de basis legde voor de latere wereldheerschappij. Bovendien werd in 1853 werkkledingwinkel Levi Strauss & co. opgericht. Daarnaast was er aandacht voor ‘echte werkers’, die Amerika weer uit het slop zouden trekken.
De eerste reclame in de 'Go Forth'-campagne.
Sarah Banet-Weisser, professor Communicatie aan de universiteit van Zuid-Californië, is bezig met een boek over dit onderwerp (Authentic TM: Political Possibility in a Brand Culture) en besprak in het tv-programma Tegenlicht deze Amerikaanse campagne. Volgens haar brengt de economische crisis bedrijven in een lastige situatie: de liefde voor het kapitalisme en het consumentisme is niet meer vanzelfsprekend en reclames verliezen hun oude macht. Campagnes als die van Levi’s proberen die liefdesrelatie te herstellen, door de crisis op te voeren als een kleine kink in de kabel, maar vooral als een kans om samen nog sterker verder te gaan. De crisis wordt niet ontkend, maar omgevormd tot een gezamenlijk probleem en tot een onderdeel van een reclameboodschap. Volgens Banet-Weisser zien we hier een ongelofelijk brutale "rebranding of the crisis". Levi’s heeft niet één fabriek in de VS staan.
Maar deze ironische boodschap leek te werken: in 2010 stegen de inkomsten met 8%. In maart 2011 stelde Levi’s Rebecca van Dyck aan als wereldwijde marketingdirectrice om dit succes uit te bouwen. Van Dyck bekleedde eerder soortgelijke functies bij Apple en Wieden + Kennedy, waar ze de architect van Nike’s Just do it-campagne was. Onder haar leiding richtte de Go forth-campagne zich niet meer op arbeiders die Amerika weer zullen opbouwen, maar op de optimistische jongeren die de status quo zouden overnemen. De revolutionaire elementen uit de Amerikaanse campagne werden versterkt, levenslustige Berlijnse jongeren werden vastgelegd door regisseur Ralf Schmerberg en de voice-over sprak nu de woorden van Bukowski. Hiermee moest Levi’s de wereldwijde jongerenmarkt heroveren.
Gedurfd, maar wrang
Is dit verhaal gelukkig gekozen? “Deze campagne is duidelijk bedacht ten tijde van de Arabische revoluties. Dat verhaal wilden de marketeers naar het Westen brengen”, aldus Jaap Stronks van online strategiebureau Johnny Wonder. “Die revoluties gebeurden op afstand, met Westers georiënteerde jonge vrijheidsstrijders als hoofdrolspelers, en waren daardoor heel aantrekkelijk om in een boodschap te gebruiken. Maar het Westerse protest is veel gecompliceerder. PR-technisch is het niet handig om je daar direct mee te associëren. De campagne is ingehaald door de werkelijkheid, en dus speelt Levi’s een ingewikkeld spel, waarbij ze mee willen liften op het gevoel van het jongerenprotest, zonder zich er direct mee te verbinden.”
Levi’s wilde zich verbinden met de nieuwe post-crisis-mentaliteit, maar werd ingehaald door de actualiteit. Daardoor moet het zich nu in allerlei bochten wringen om de boodschap te behouden, zonder daadwerkelijk een speler in een gecompliceerd spel te worden. Aan de andere heeft het te maken met cynische jongeren die het zat zijn als advertentiedoelgroep te worden beïnvloed, en die zich juist tegen 'hun soort' bedrijven richten. Sjoerd Jurkovich, betrokken bij de Mars der Beschaving en sympathisant van Occupy Amsterdam, vindt de reclame dan ook “smakeloos”. “Ze gebruiken een protestbeweging die zich richt tegen het doorgeschoten kapitalisme, om geld te verdienen. Dat is heel wrang. Gedurfd, maar wrang.”
Maar is er geen kans dat Levi’s oprecht is? De campagne is gekoppeld aan veel goede doelen, zoals de steun voor water.org, dat strijdt voor wereldwijde watervoorziening. Het bedrijf heeft in 1992 al eens de financiële steun aan de Amerikaanse padvinders ingetrokken, toen er geen homoseksuele hopmannen werden toegelaten. Kunnen kapitalisme en idealisme nooit samengaan? Jurkovich lacht cynisch. “Wie is er dan oprecht? Een bedrijf heeft geen persoonlijkheid. Ik geloof niet dat echt idealisme mogelijk is. Het is een grote organisatie, gestuurd door aandeelhouders. Het gaat altijd om winst maken, en dat lijkt ze goed te lukken.” Hoe zou de Occupy-beweging reageren als Levi’s zich wel expliciet achter de beweging zou scharen? “Dat gaat nooit gebeuren. Die twee hebben niets met elkaar te maken.”
--
Een kortere versie van dit stuk verscheen in nrc.next.
