Het nieuwe uit-shirt van het Nederlandse Voetbalelftal werd 24 februari met veel bombarie gelanceerd. Nike kwam met de Dutch Masters-campagne, een verwijzing naar de grote schilders van weleer. Misschien meer een knipoog te noemen, want de huidige selectie 'meesters' was een ratjetoe. Twee voetballers, Afrojack, rappers, Doutzen Kroes, een knap meisje met krullen dat nog nooit iemand had gezien (maar die blijkbaar in A-me-ri-ka op de televisie was), en Nalden. Geschoten door de enige Meester onder hen die zich echt bewezen heeft, Anton Corbijn.
Tegelijkertijd met de lancering, veranderden ruim honderd mensen hun profielfoto. Met dezelfde donkerblauwe achtergrond waren ze gefotografeerd, strak in de camera kijkend en in het zwart gekleed. Op de rechterborst een oranje vlak, met daar in het welbekende Nike logo. Op de rechterborst de KNVB Leeuw, oranje op zwart. Over het shirt heen droegen ze een honkbaljas, met daarop de letters A.V.E. gestikt, speciaal gemaakt in samenwerking met conceptstore Precinct 5. De groep mensen op de foto’s bestond uit DJ’s, rappers, muzikanten, stilisten, grafisch ontwerpers, illustratoren, acteurs. Arie Boomsma. Pepijn Lanen. Nasrdin Dchar. De Amsterdamse hipster-sien in een notendop, allen gewrongen in het duistere voetbaltenue. De fotografie was scherp, en niet al te flatteus. Het glimmende shirt liet weinig aan de verbeelding over, over de lang niet altijd atletische lichamen.
Illustratie: Calvin & Hobbes, 27-08-1992
Op 24 februari jongstleden (en de daaropvolgende dagen) was ik blijkbaar niet in de buurt van Facebook, want pas na het weekend zag ik ze. Één voor één kwamen ze opeens voorbij. Sinds wanneer had mijn halve vriendenkring zich ingeschreven bij een modellenbureau? Waarom had iedereen in godsnaam een voetbalshirt aan? Ik begon door te klikken en hoe dieper ik verdwaalde in het interweb, hoe meer het tot me door begon te dringen dat deze foto’s méér waren dan partypics, online gezet na een borrel ter ere van de lancering van het nieuwe uit-shirt. Dit was een gerichte fotoshoot, waar men nadrukkelijk voor was uitgenodigd. Door diverse partijen waren ze twee weken eerder ontboden naar Precinct 5, bovenin de Kalvertoren in Amsterdam. Eenmaal aanwezig kreeg iedereen een promofilmpje te zien, en werd hen de mogelijkheid aangeboden om onderdeel te worden van de select few, het ‘honderd-elftal’ creatievelingen die waren gekozen ‘als een blok achter onze voetballers te staan.’ Het had blijkbaar niet lang geduurd of men stond in de rij te dringen om een contract te ondertekenen en mee te doen. Men moest poseren in tenue, en de beeldrechten werden afgestaan aan Nike. Bovendien werd het fotomodel op het hart gedrukt de afbeelding als profielfoto op Facebook en Twitter te gebruiken. In ruil hiervoor mocht men later in de week een sporttas ophalen met een inhoud ter waarde van pak ‘m beet 400 pleuro. Verder kreeg men geen monetaire vergoeding.
Deze online campagne voor A.V.E. is enkel zichtbaar voor een beperkte groep. De geselecteerde hipsters hebben geen oneindig bereik. De enigen die zich dus bewust werden van het bestaan van het product, zijn mensen uit de directe omgeving, die er niet alleen nog een keer aan werden herinnerd dat de populariteitsquiz die middelbare school heet nog lang niet voorbij was, maar ook dat zij niet bij de ‘cool kids’ hoorden, met hun speciale jasjes voor jocks en cheerleaders. “Volgers zijn overbodig. Leiders zijn cruciaal.” In de reclamespot wordt er niet om gelogen. Wij horen erbij. Jij bent een volger.
Ik? Ja ook ik. Niemand die mij had gebeld, en dat terwijl ik zo veel van hen kende. Nu vond ik het ook weer niet zo raar, want ik draag voornamelijk hakken, en de gympen die ik wel draag (voor werk) zijn Ecco’s. Gezondheidsschoenen voor kalende moslimmannen en bejaarde nonnen in Staphorst. Zo’n beetje het aller-onhipste wat je aan je voeten kan vleien. Zo iemand wil je niet in je campagne hebben natuurlijk, dat snapte ik ook wel. Maar net zoals vroeger, toen ik er uiteraard ook niet helemaal bij hoorde, voelde ik ergens opluchting. Populariteit gaat in het geval van deze massale actie samen met conformiteit, een moeilijke kwestie. Wat als ik wel was gevraagd, had ik het dan gedaan? Had ik voor de camera mijn boezem in een glanzend sportshirt geperst? Nee. Ik pers voor de camera graag mijn boezem in glanzende stoffen, maar niet met de swoosh van Nike. Dat het uiteindelijk om het Nederlands Elftal gaat, blijkt niet genoeg uit de campagne, het blijft een reclame voor Nike, en daar doe ik niet aan mee. Maar waarom al die lieve mensen wel? Waarom hadden ze zich zwart op wit verbonden aan een merk in ruil voor gratis kleding, en plaatsten ze gewillig en vrijwillig een foto van zichzelf in het uniform prominent op hun profiel? Hun blikken op de foto’s kwamen niet erg overtuigd over. Waren ze nou echt zo hebberig geweest?
Illustratie: Dennis Branko voor Spice PR
Ik pakte de telefoon op en belde een vriendin die had meegedaan aan de campagne. “Oh nee hè, bel jij nou om ook al te zeiken over hoe ik mijn lijf verkoop aan de duivel? Wat kan het mij een zak schelen, zo’n profielfoto!” “Waarom heb je het dan gedaan?” vroeg ik haar. “Ik deed het voor de jongens. Ze zijn mijn friends, ik werk vaak met ze samen, en ik heb geen problemen met Nike. Bont, daar hadden ze me niet in kunnen hijsen, maar Nike, prima.” En zo bleek na een ondervraging de algehele consensus onder mijn participerende vriendenkring: men zei dit te doen voor de heren van Precinct 5, die de campagne samen met Nike hadden opgezet. Niet het sportmerk, maar hún merk, hún macht, en hún invloed had ze ertoe gedreven het contract te ondertekenen.
Ik belde Mr. Wix. Vond hij het niet raar dat veel mensen voor vriendschap bereid waren zich tentoon te stellen voor een merk? Malvin Wix: “Veel van de participanten zijn vrienden met wie we samenwerken. Voor dit project hebben veel van hen meegedaan, maar iedereen had uiteraard een keus. Men heeft er baat bij met ons te werken, en andersom. We hebben veel creatieve inbreng. En mensen willen de jas écht ook wel hebben.” Tijdens ons gesprek ontkent hij geenszins de commerciële factor. Maar waar het hem om lijkt te gaan, is de wederkerigheid tussen hen en de participanten, als het gaat om groeien in hun carrière. Nobel. Maar wie loopt er weg met het geld? “Nike, natuurlijk. Dat weten we allemaal.” Allen voor één, sure, maar is het ook één voor allen? Wat doet Nike zelf voor deze mensen?
Dat veel grote bedrijven de kunsten en de creatievelingen stimuleren is allang geen nieuw fenomeen meer. Denk aan de Red Bull Music Academy, of PUMA.Creative, maar ook aan de manier waarop merken achter de schermen geld in projecten stoppen. Het is zeker niet te allen tijde een verwerpelijk idee: uit sponsordeals kunnen mooie creaties voortkomen, en bij bedrijven valt een hoop poet te halen die niet meer beschikbaar is via subsidies.
Ook het gebruik van sociale media als inzetmiddel om de consument te bereiken is allang niet meer ongebruikelijk. Het is geaccepteerd om jezelf via deze media op elke wijze mogelijk te promoten (door foto’s, evenementen, links, et cetera) en dat bedrijven hierop in spelen is niet meer dan logisch. Maar dat betekent niet dat het niet belangrijk is om stil te staan bij je eigen rol hier in. Een campagne als deze kan dan wel je status bevestigen, je verbindt onmiskenbaar je gezicht aan een merk. Een merk, met al zijn gezwets over leiders versus volgers, kan niet zonder consumenten, en ook een scenester is niets zonder zijn groupies. Volgers zijn datgene waar de economie op drijft.
Vanavond debuteert het Nederlandse Elftal (oh ja, het ging om voetbal) voor het eerst in hun nieuwe kleertjes. Het hele Precinct 5 Nike honderd-elftal is uitgenodigd om in hun nieuwe kledij, in een besloten café en onder het genot van ongetwijfeld gesponsord bier, naar de wedstrijd te kijken. The chosen ones en hun aanhang (ook ik mag komen, yes!) kunnen met zijn allen samenkomen. Het promotiemateriaal zal je om de oren vliegen, waarschijnlijk hangt iedereen met zijn eigen foto aan de muur, één groot zelfverheerlijkend festijn. Maar uiteindelijk draait het er niet om wat Arjen Robben aan heeft, de vraag is of hij weer fit is. Nigel de Jong kan er dan uit zien als een zwart gevaarte, hopelijk gaat hij niet weer over tot de flying kick. Het gaat niet om wat je aanhebt, het gaat er om wat je presteert. Of je nou in het publiek zit, of in de arena staat, de keus is aan jou. Mét, of zónder swoosh?
