Het is de AI-era. Terwijl modemerken paraderen met virtuele modellen en digitale pasvormen, wordt het lichaam steeds minder relevant in hoe kleding wordt verkocht. Loïs Blank vraagt zich af wat er van mode overblijft als het lichaam niet langer nodig is.
Dat AI al een tijd rond paradeert in de mode-industrie is geen nieuws meer: vorig jaar stond het eerste ai-model al in Vogue (voor het merk Guess) en je ziet de ene na de andere AI-gegenereerde content in campagnes voorbij komen (vorige week bijvoorbeeld nog bij Boss).
Natuurlijk waren dit gimmicks (kijk, wij werken met AI) en marketingstunts (kijk, wij zijn de eerste en dus wordt er over ons geschreven). Maar ondertussen sijpelt AI door in de dagelijkse gang van modezaken.
Zie nu: de recent gelanceerde pasfunctie van Zara, waarmee je in de app de mogelijkheid hebt om items ‘echt’ uit te proberen. Je uploadt twee foto’s (een selfie en een foto waar je helemaal op staat) en vervolgens zie je een AI-gegenereerde video van AI-jij in de door jou gekozen Zara-outfit. Sinds de komst van webshops en betaal later-diensten (koop nu, betaal later, en werk jezelf lekker de schulden in) is het al heel makkelijk gemaakt om vanuit huis oneindig te consumeren. En nu wil Zara ons doen geloven dat je ook nog eens vanaf je bank kunt passen. Waarom zou je ooit nog naar een winkel gaan?
Deze groeiende afstand tussen lichamelijkheid en kleding is iets waar we gigantisch mee moeten oppassen. Want je begrijpt, dit is het begin van het eind. In tijden waarin we een gemiddeld kledingstuk maar zeven keer dragen voordat het wordt weggegooid, laat Zara ons nog voordat we het kopen mentaal wennen aan het idee dat kleding niet per se gedragen hoeft te worden.
Doordat je nu items kunt passen zonder je eigen lichaam nodig te hebben, daalt de koopdrempel nog verder en ontstaat de valse belofte dat je een weloverwogen keuze hebt gemaakt. En als je het eenmaal hebt gekocht, maakt het Zara niks uit of je het aantrekt. Niet gedragen items tellen net zo hard mee voor de winst van het bedrijf als wel gedragen items.
Met de introductie van fast fashion in de jaren tachtig zette Zara de kledingkastdeuren open voor items die zelden tot nooit gedragen zouden worden. Als uitkomst van dat model verhuisden de productieketens van kleding voor een heel groot deel naar Zuidoost-Azië. De afstand tussen consumeren en produceren werd groter en besef en kennis van hoe en door wie kleding wordt gemaakt, verdween uit de gedachten van de Westerse consumenten.
AI-jij heeft geen mening, geen gevoel en is door Zara gesilenced
De kwaliteit van kleding ging mede door fast fashion drastisch achteruit met de komst van synthetische stoffen, en met Zara’s nieuwste ‘innovatie’ vergroten ze de synthetische werkelijkheid van de consument. Het idee dat wanneer AI-jij een item draagt, de echte jij iets gepast hebt is een deepfake ervaring. Zara verkoopt ons nu het idee om kleding niet lichamelijk te dragen.
Het doel van de AI-pasfunctie is overduidelijk niet om het proces van passen zo goed mogelijk na te bootsen. Als Zara zou willen dat AI-jij zou passen, zoals je dat zelf zou doen, dan zou de app je eerst beter moeten leren kennen. Maar nee, AI-jij weet niet dat je niet van kriebeltruien houdt, dat je het zweterige van 100% polyester niet fijn vindt, of dat je geen katoen wil dragen dat als dwangarbeid is geplukt door Oeigoeren in de Chinese regio Xinjiang.
AI-jij heeft geen mening, geen gevoel en is door Zara gesilenced; chatten met je AI-jij tijdens het online passen kan überhaupt niet. Deze versie staat voor jou in het pashokje, maar heeft geen idee wat jouw wensen zijn als het gaat om de lichamelijke ervaring van kleding. Conclusie: AI-jij in de Zara-app is geen ervaringsdeskundige in het aanhebben van bepaalde kledingstukken, terwijl dat nou juist het hele idee is van passen voordat je koopt. Even kort proeven van hoe je een bepaald kledingstuk ervaart, hoe het voelt, hoe het zit.
De een lijkt meer dan de ander, (ik heb veel verschillende kapsels gehad de afgelopen jaren), maar wat alle AI-Loïssen gemeen hebben is dat ze eruitzien alsof ze een mega sterk filter op hebben. AI-ik heeft een scherpere kaaklijn, dikkere lippen en langere benen. AI-ik is perfect belicht en geretoucheerd. AI-ik is vooral een versie van mij die dichter bij het vrouwelijke schoonheidsideaal ligt, waardoor ik de realiteit van mijn fysieke lichaam kwijt raak. Natuurlijk is ook dat in het voordeel van Zara; als de AI versie van mij dichter bij het schoonheidsideaal ligt, vind ik mezelf waarschijnlijk knapper dan in de werkelijkheid en ben ik sneller geneigd te denken: dat staat goed! Kopen!
Al met al vergroot de AI-pasfunctie de koopdrang, terwijl het onze connectie met onszelf verkleint. Zijn er écht(e) mensen die daarvoor willen betalen?
Loïs Blank Loïs Blank (zij/haar, 1998) is modefilosoof en mateloos geïnteresseerd in cultuur en esthetiek. Ze studeerde natuurkunde en filosofie in Amsterdam en mode in Italië. Ze werkt als journalist en eindredacteur en is adjunct-uitgever van Hard//hoofd.
Amber Pieren (2001) is een illustrator uit Amersfoort. Haar interesse in de huidige tijdgeest en ‘pop culture’ zorgen voor kleurrijke digitale beeldverhalen met een vleugje humor. De illustraties zijn opgebouwd door middel van een mix van lijnwerk, kleurvlakken en tekst. Het liefst een beetje bizar en het liefst met het gebruik van neon roze.
