Ze verdwijnen voor je er erg in hebt: pop-up winkels, guerilla-restaurants en underground markten." /> Ze verdwijnen voor je er erg in hebt: pop-up winkels, guerilla-restaurants en underground markten." />
Asset 14

Heel even exclusief

Tijdelijke initiatieven zijn overal en steeds succesvoller. Pop-up initiatieven verschijnen in een pand en zijn weg voor ze ontdekt kunnen worden door het grote publiek. Deze exclusieve uitstraling is soms marketingtruc, maar vaak ook een bewuste keuze van makers die hun initiatief 'puur' willen houden. Hoe exclusief en authentiek kun je blijven?

Het was een provocatief idee, de eerste ‘guerrilla store’ van Comme des Garcons in Berlijn in 2004. Ver weg van de uniforme winkelstraten of high-concept Prada, wilde het avant-gardistische Japanse modehuis een radicaal ander soort winkel: het bevond zich in een rauwe loods buiten het centrum en was maar één jaar open, om daarna in een andere stad weer op te duiken. Meer ruimte voor experiment en aandacht voor locale, kleine ontwerpers was het resultaat. De tijdelijke guerrillawinkel, een naam die paradoxaal genoeg is ontleend aan de antikapitalistische strijd van Che Guevarra, kreeg wereldwijd navolgers. Naast tijdelijke winkels zijn in Nederland ook pop-up-bars en -restaurants inmiddels bijna gewoon geworden. Eerder dit jaar opende zelfs tijdschrift VTwonen een ‘pop-up winkel’.

Aan de oppervlakte lijkt het succes van tijdelijke culturele of commerciële initiatieven volgens een typisch patroon te gaan. Eerst experimenteren creatieve mensen met een idee in de underground en als het werkt pikt de mainstream het op en gaat het nadoen. Toch is dat niet het verhaal van de pop-up cultuur, die begon bij een van de grootste Amerikaanse ketens. In 2003 opende Target (vergelijkbaar met HEMA) in New York een tijdelijke winkel voor de lancering van een ‘discount-designer’ lijn. Dit gaf kopers van een massageproduceerd product het gevoel van exclusiviteit: je moet er snel bij zijn, anders mis je iets ‘unieks’. In onze beleveniseconomie gaat het niet zozer om het product zelf, maar om het gevoel dat het kopen van een bepaald product je geeft. Trendwatching, een bedrijf voor marktonderzoek, noemde deze bedrijfsstrategie ‘massclusivity’.

Guerilla-restaurants

De multinationals mogen dan heel bewuste plannen hebben, de makers en bezoekers van het guerilla-restaurant zoeken iets heel anders. Exclusiviteit is niet zo belangrijk, het moet vooral bijzonder zijn. Collectief Hotmamahot bouwt steeds op andere vreemde plekken haar guerilla-restaurants, een soort film-sets waarin gegeten kan worden. De volgende dag wordt de zorgvuldig opgebouwde setting weer helemaal afgebroken. Het begon als iets wat de vriendengroep van koks en kunstenaars voor vrienden en familie deed, maar bij de laatste (volledige volle) editie waren de meeste mensen nieuw. Bezoekers konden ‘s middags een mobiel nummer bellen, waarop instructies naar een loods in Amsterdam Noord (het atelier van de kunstenaars van PIPS:LAB) te horen waren. Al aan het begin van de avond viel de verlichting in de loods uit, maar niemand vond het erg, belangrijker was de vraag of het bij het plan hoorde.

Sommige nieuwe gezichten kenden de avond via vrienden, maar dankzij internet hoefde je niet de mensen van Hotmamahot zelf te kennen, of in de creatieve scene van Amsterdam te zitten, om er bij te kunnen zijn. Stel dat de vriendin van de broer van je collega naar het guerrilla-restaurant gaat, en dat op Facebook aanklikt, dan ken jij het immers ook. Initiator Thomas zit er niet mee dat het geen geheim meer is: “Als mensen maar een beetje bij de avond passen. Als we een editie doen waarbij je kunt dansen en de hele nacht kunt doorhalen, dan is het niet handig als er opa’s en oma’s zijn. Die kunnen beter op een van onze andere evenementen komen.”

Underground boerenmarkt

Op zaterdag was iedereen welkom in het guerrilla-restaurant, maar een dag later bij de Underground Boerenmarkt van Marjan Ippel is dat een heel ander verhaal. Op de deur staat ‘Verboden voor persmuskieten, cameraploegen en fotografen’. Het is voor Ippel bijna een onmogelijke taak om journalisten zoals ik buiten de deur te houden, en zelfs de NOS mag echt niet binnen filmen, toch probeert ze deze markt voor microproducenten te beschermen. Het gaat om de amateurs die zelfgemaakte jams, mosterd en broden verkopen aan andere amateurkoks. “Ik wil geen hijgers hier, mensen wiens saaie zondag ik moet opleuken door ze hier te laten shoppen”, verzucht Ippel “Ik wil dat het voor oprechte mensen blijft die met eten willen laten zien dat het leven anders kan. Dat je niet alles massaal, anoniem en hetzelfde hoeft te doen. Dit is een beweging die juist kan groeien als het zuiver en integer blijft.” Het verschil met een ‘gewone’ boerenmarkt is inderdaad groot, en bij vlagen bijna ontroerend in zijn kleinschaligheid. Het echtpaar van de Weekend Bakery stond nooit eerder op een markt, maar bakt elk weekend toegewijd voor mensen uit hun buurt, vierentwintig gezinnen in totaal. Met de hand wordt voor hen elk brood op maat gekneed.

Of het Guerrilla restaurant en de Underground Boerenmarkt niet aan hun eigen succes ten onder gaan, zal afhangen van de vraag of de juiste balans tussen in- en exclusiviteit gevonden kan worden. Zonder Facebook en Twitter hadden ze nooit zo spontaan kunnen ontstaan, maar de organisatie van de Boerenmarkt moet misschien nu juist helemaal van het internet af om niet nog meer ‘hijgers’ aan te trekken.

Het zijn steeds paradoxen. In een tijd van overvloed verkopen grote bedrijven het idee van schaarste door de fictieve ervaring van exclusiviteit. Eerst door de tijdelijke winkels, maar nu iedereen dat kent en het niet meer ‘exclusief’ is, openen nu zogenaamde ‘secret stores’. Dezelfde dag nog kan dat geheim door de eerste klanten razendsnel via Facebook of Twitter worden doorgegeven. Dit massale en onmiddellijke is misschien ook wel de reden dat iedereen zo op de boerenmarkt duikt. Meer nog dan naar exclusiviteit is er een verlangen naar authenticiteit, iets echts, iets bijzonders. Alleen niemand weet nog hoe je dat op grote schaal kunt produceren.
--------------
Meer tijdelijk en/of geheim:

-Vlaamse theatermaker Benjamin Verdonck wil met guerrilla-theater een andere verhouding met het publiek vinden.
-De geheime bars zijn overgewaaid uit New York en geïnspireerd door de oude speakeasy’s. In Amsterdam opende in 2009 Door 74 en in steden als Rotterdam vind je soortgelijke initiatieven.
-De opvolger van de pop-up store heet secret store, Topshop in Londen heeft er een achter een geheimzinnige deur achterin de kelder.
-In Londen organiseert Secret Cinema steeds op een andere plek een bijzondere mix van theater en filmvertoning.

Mail

Eva

Hard//hoofd is gratis en
heeft geen advertenties

Steun Hard//hoofd

Ontvang persoonlijke brieven
van redacteuren

Inschrijven

Steun de makers van de toekomst

Hard//hoofd is een vrije ruimte voor nieuwe makers. Een niet-commercieel platform waar talent online en offline de ruimte krijgt om te experimenteren en zich te ontwikkelen. We zijn bewust gratis toegankelijk en advertentievrij. Wij geloven dat nieuwe makers vooral een scherpe en eigenzinnige stem kunnen ontwikkelen als zij niet worden verleid tot clickbait en sensatie: die vrijheid vormt de basis voor originele verbeelding en nieuwe verhalen.

Steun ons

  • Foto van Marte Hoogenboom
    Marte HoogenboomHoofdredacteur
  • Foto van Mark de Boorder
    Mark de BoorderUitgever
  • Foto van Kiki Bolwijn
    Kiki BolwijnAdjunct-hoofdredacteur, chef Literair
  • Foto van Gatool Katawazi
    Gatool KatawaziRedacteur
het laatste
Aantekeningen uit Aalten

Aantekeningen uit Aalten

Willemijn Kranendonk reflecteert in deze gedichtenreeks over koolmeesjes en eenzaamheid op haar verhuizing naar de Achterhoek. Lees meer

Sinds Corona zijn we op retraite zonder rust

Sinds Corona zijn we op retraite zonder rust

In de interviewserie ‘Tijdsvensters’ laten De Bedachtzamen steeds een creatieve denker reflecteren op het begrip ‘tijd’. Op Hard//hoofd reageren collega’s in stijl. Vandaag: filosoof Aldo Kempen reageert op de reflecties van filosoof Miriam Rasch. Lees meer

Tip: Blijf even kijken

Welkom in mijn raamkozijn

Terwijl de anderhalvemetersamenleving op gang komt, kruipt Iris Blaak nog even achter haar spreekwoordelijke geraniums. Ze ontdekt: het lijntje tussen voyeurisme en nieuwsgierige interesse is flinterdun. Een tip om in het voorbijgaan niet te snel weg te kijken. Lees meer

Alles vijf sterren: 29

Verhalen voor aan de keukentafel

Deze week worden we blij van een documentaire over een Braziliaanse fotograaf, een bundel met spookverhalen en een heuse keukentafelpodcastquiz. Lees meer

 Corona-afval brengt meerkoet in de nesten

Corona-afval brengt meerkoet in de nesten

Meerkoeten blijken hun nesten maar wat graag te bouwen met ons corona-afval. Dat heeft voor-, maar vooral veel nadelen. Lees meer

Pleinvrees

Pleinvrees

Ezra Hakze onderzoekt in deze actuele gedichtenreeks verschillende ervaringen die te maken hebben met thuis zijn. Lees meer

Rueben Millenaar

“Excuses voor de slavernij? Moet ik me schuldig voelen?”

Overheidsexcuses zijn hét moment voor Nederland om het koloniale verleden eens recht in het gezicht aan te kijken, schrijft Lennart Bolwijn. Lees meer

 1

'Ik gebruik de toekomst, het verleden en het tijdloze'

In de interviewserie ‘Tijdsvensters’ laten De Bedachtzamen steeds een creatieve denker reflecteren op het begrip ‘tijd’. Op Hard//hoofd reageren collega’s in stijl. Vandaag: illustrator Mans Weghorst reageert op de reflectie van animator Michael Dudok de Wit. Lees meer

TIP: Verander je perspectief

Verander je perspectief

De geschiedenis maar ook het heden lijken vaak een ver-van-ons-bed-show. Else Boer onderzoekt hoe je belangrijke gebeurtenissen pijnlijk dicht naar je toe haalt. Een tip om op zoek te gaan naar verhalen die je wereld- en zelfbeeld doen kantelen. Lees meer

 Vijftig jaar parade op de barricade

Vijftig jaar parade op de barricade

Vandaag precies vijftig jaar geleden liepen duizenden Amerikanen mee in de eerste Gay Pride Parade. Lees meer

 1

Met een liefdevolle blik

Deze week worden we blij van een documentaire over een Japanse oudtante, een datingshow op Netflix en een podcast over misdaad en alcohol. Lees meer

Vrije val

Vrije val

Een bekend gevoel voor velen: vastzitten op een feestje waar je niet wilt zijn. De vrouw in dit verhaal zoekt naar manieren om zichzelf en haar gebroken hart staande te houden in het nachtelijk gewoel. Lees meer

Hoe de zwarte dichteres May Ayim een slavenfort veroverde

Hoe de zwarte dichteres May Ayim een slavenfort veroverde

Een promenade die oorspronkelijk naar de oprichter van het fort was vernoemd, kreeg niet lang geleden een nieuwe naam. Lees meer

De videokunst van Maaike Fransen als droomwereld (deel 3)

De videokunst van Maaike Fransen als droomwereld (deel 3)

De tent die in 'A Show Off' hoog richting de hemel reikt, wankelt door overmoed. Als een stomme film waarbij de pianist in de zaal letterlijk de toon zette bij het filmbeeld, zo vallen beeld en geluid hier ook samen. Lees meer

Juist nu kan het straatbeeld anders 3

Juist nu kan het straatbeeld anders

In veertig tramhaltes verspreid over Den Haag is in plaats van reclame een kunstproject te zien van collectief Topp & Dubio. Lees meer

Homo? Ik zeg liever dat ik op jongens val

Homo? Ik zeg liever dat ik op jongens val

Als iedereen zo graag met ‘homo’ wil schelden, laten we het dan ook als scheldwoord behandelen. Laten we voetbalwedstrijden stilleggen bij homofobe uitlatingen. Laten we druk uitoefenen op kranten die homofobe artikelen publiceren, schrijft Sebastiaan van der Lubbe. Lees meer

Wen niet aan het leven in de quarantaineshuttle

Wen niet aan het leven in de quarantaineshuttle

Alex Philippa moet niks hebben van zij die het quarantaine-leven willen optimaliseren. Zelfisolatie is niet optimaal, maar onnatuurlijk en eenzaam. Lees Alex' tip over zelfbehoud in lockdown. Lees meer

Nieuws in Beeld: Hoe het bedrijfsleven demonstraties mogelijk maakt 10

Hoe het bedrijfsleven demonstraties mogelijk maakt

Fotograaf Ka-Tjun Hau bracht de 'achterkant' van de antiracismedemonstraties in beeld. Lees meer

Alles vijf sterren: 28

Breng ons naar zee

Deze week worden we blij van de documentaire Les plages d'Agnès, een boek over de midzomer en een recept voor veganistische zalm. Lees meer

Magma

Magma in mijn onderbuik

'Bij Cas liet ik los dat het drie uur ’s nachts was, dat ik morgen om acht uur op mijn werk moest zijn.' Een kort verhaal van Joanne van Beek. Lees meer

Steun de makers van de toekomst. Sluit je aan bij Hard//hoofd.

Jouw steun maakt mogelijk dat wij onze makers een vrije ruimte kunnen blijven bieden en hen optimaal kunnen ondersteunen. Sluit je nu aan en ontvang kunst van talentvolle kunstenaars.

Sluit je aan