Ze verdwijnen voor je er erg in hebt: pop-up winkels, guerilla-restaurants en underground markten." /> Ze verdwijnen voor je er erg in hebt: pop-up winkels, guerilla-restaurants en underground markten." />
Asset 14

Heel even exclusief

Tijdelijke initiatieven zijn overal en steeds succesvoller. Pop-up initiatieven verschijnen in een pand en zijn weg voor ze ontdekt kunnen worden door het grote publiek. Deze exclusieve uitstraling is soms marketingtruc, maar vaak ook een bewuste keuze van makers die hun initiatief 'puur' willen houden. Hoe exclusief en authentiek kun je blijven?

Het was een provocatief idee, de eerste ‘guerrilla store’ van Comme des Garcons in Berlijn in 2004. Ver weg van de uniforme winkelstraten of high-concept Prada, wilde het avant-gardistische Japanse modehuis een radicaal ander soort winkel: het bevond zich in een rauwe loods buiten het centrum en was maar één jaar open, om daarna in een andere stad weer op te duiken. Meer ruimte voor experiment en aandacht voor locale, kleine ontwerpers was het resultaat. De tijdelijke guerrillawinkel, een naam die paradoxaal genoeg is ontleend aan de antikapitalistische strijd van Che Guevarra, kreeg wereldwijd navolgers. Naast tijdelijke winkels zijn in Nederland ook pop-up-bars en -restaurants inmiddels bijna gewoon geworden. Eerder dit jaar opende zelfs tijdschrift VTwonen een ‘pop-up winkel’.

Aan de oppervlakte lijkt het succes van tijdelijke culturele of commerciële initiatieven volgens een typisch patroon te gaan. Eerst experimenteren creatieve mensen met een idee in de underground en als het werkt pikt de mainstream het op en gaat het nadoen. Toch is dat niet het verhaal van de pop-up cultuur, die begon bij een van de grootste Amerikaanse ketens. In 2003 opende Target (vergelijkbaar met HEMA) in New York een tijdelijke winkel voor de lancering van een ‘discount-designer’ lijn. Dit gaf kopers van een massageproduceerd product het gevoel van exclusiviteit: je moet er snel bij zijn, anders mis je iets ‘unieks’. In onze beleveniseconomie gaat het niet zozer om het product zelf, maar om het gevoel dat het kopen van een bepaald product je geeft. Trendwatching, een bedrijf voor marktonderzoek, noemde deze bedrijfsstrategie ‘massclusivity’.

Guerilla-restaurants

De multinationals mogen dan heel bewuste plannen hebben, de makers en bezoekers van het guerilla-restaurant zoeken iets heel anders. Exclusiviteit is niet zo belangrijk, het moet vooral bijzonder zijn. Collectief Hotmamahot bouwt steeds op andere vreemde plekken haar guerilla-restaurants, een soort film-sets waarin gegeten kan worden. De volgende dag wordt de zorgvuldig opgebouwde setting weer helemaal afgebroken. Het begon als iets wat de vriendengroep van koks en kunstenaars voor vrienden en familie deed, maar bij de laatste (volledige volle) editie waren de meeste mensen nieuw. Bezoekers konden ‘s middags een mobiel nummer bellen, waarop instructies naar een loods in Amsterdam Noord (het atelier van de kunstenaars van PIPS:LAB) te horen waren. Al aan het begin van de avond viel de verlichting in de loods uit, maar niemand vond het erg, belangrijker was de vraag of het bij het plan hoorde.

Sommige nieuwe gezichten kenden de avond via vrienden, maar dankzij internet hoefde je niet de mensen van Hotmamahot zelf te kennen, of in de creatieve scene van Amsterdam te zitten, om er bij te kunnen zijn. Stel dat de vriendin van de broer van je collega naar het guerrilla-restaurant gaat, en dat op Facebook aanklikt, dan ken jij het immers ook. Initiator Thomas zit er niet mee dat het geen geheim meer is: “Als mensen maar een beetje bij de avond passen. Als we een editie doen waarbij je kunt dansen en de hele nacht kunt doorhalen, dan is het niet handig als er opa’s en oma’s zijn. Die kunnen beter op een van onze andere evenementen komen.”

Underground boerenmarkt

Op zaterdag was iedereen welkom in het guerrilla-restaurant, maar een dag later bij de Underground Boerenmarkt van Marjan Ippel is dat een heel ander verhaal. Op de deur staat ‘Verboden voor persmuskieten, cameraploegen en fotografen’. Het is voor Ippel bijna een onmogelijke taak om journalisten zoals ik buiten de deur te houden, en zelfs de NOS mag echt niet binnen filmen, toch probeert ze deze markt voor microproducenten te beschermen. Het gaat om de amateurs die zelfgemaakte jams, mosterd en broden verkopen aan andere amateurkoks. “Ik wil geen hijgers hier, mensen wiens saaie zondag ik moet opleuken door ze hier te laten shoppen”, verzucht Ippel “Ik wil dat het voor oprechte mensen blijft die met eten willen laten zien dat het leven anders kan. Dat je niet alles massaal, anoniem en hetzelfde hoeft te doen. Dit is een beweging die juist kan groeien als het zuiver en integer blijft.” Het verschil met een ‘gewone’ boerenmarkt is inderdaad groot, en bij vlagen bijna ontroerend in zijn kleinschaligheid. Het echtpaar van de Weekend Bakery stond nooit eerder op een markt, maar bakt elk weekend toegewijd voor mensen uit hun buurt, vierentwintig gezinnen in totaal. Met de hand wordt voor hen elk brood op maat gekneed.

Of het Guerrilla restaurant en de Underground Boerenmarkt niet aan hun eigen succes ten onder gaan, zal afhangen van de vraag of de juiste balans tussen in- en exclusiviteit gevonden kan worden. Zonder Facebook en Twitter hadden ze nooit zo spontaan kunnen ontstaan, maar de organisatie van de Boerenmarkt moet misschien nu juist helemaal van het internet af om niet nog meer ‘hijgers’ aan te trekken.

Het zijn steeds paradoxen. In een tijd van overvloed verkopen grote bedrijven het idee van schaarste door de fictieve ervaring van exclusiviteit. Eerst door de tijdelijke winkels, maar nu iedereen dat kent en het niet meer ‘exclusief’ is, openen nu zogenaamde ‘secret stores’. Dezelfde dag nog kan dat geheim door de eerste klanten razendsnel via Facebook of Twitter worden doorgegeven. Dit massale en onmiddellijke is misschien ook wel de reden dat iedereen zo op de boerenmarkt duikt. Meer nog dan naar exclusiviteit is er een verlangen naar authenticiteit, iets echts, iets bijzonders. Alleen niemand weet nog hoe je dat op grote schaal kunt produceren.
--------------
Meer tijdelijk en/of geheim:

-Vlaamse theatermaker Benjamin Verdonck wil met guerrilla-theater een andere verhouding met het publiek vinden.
-De geheime bars zijn overgewaaid uit New York en geïnspireerd door de oude speakeasy’s. In Amsterdam opende in 2009 Door 74 en in steden als Rotterdam vind je soortgelijke initiatieven.
-De opvolger van de pop-up store heet secret store, Topshop in Londen heeft er een achter een geheimzinnige deur achterin de kelder.
-In Londen organiseert Secret Cinema steeds op een andere plek een bijzondere mix van theater en filmvertoning.

Mail

Eva

Hard//hoofd is gratis en
heeft geen advertenties

Steun Hard//hoofd

Ontvang persoonlijke brieven
van redacteuren

Inschrijven

Steun de makers van de toekomst

Hard//hoofd is een vrije ruimte voor nieuwe makers. Een niet-commercieel platform waar talent online en offline de ruimte krijgt om te experimenteren en zich te ontwikkelen. We zijn bewust gratis toegankelijk en advertentievrij. Wij geloven dat nieuwe makers vooral een scherpe en eigenzinnige stem kunnen ontwikkelen als zij niet worden verleid tot clickbait en sensatie: die vrijheid vormt de basis voor originele verbeelding en nieuwe verhalen.

Steun ons

  • Foto van Marte Hoogenboom
    Marte HoogenboomHoofdredacteur
  • Foto van Mark de Boorder
    Mark de BoorderUitgever
  • Foto van Kiki Bolwijn
    Kiki BolwijnAdjunct-hoofdredacteur, chef Literair
  • Foto van Sander Veldhuizen
    Sander VeldhuizenUitgeefassistent
het laatste
Geef de hoop niet op. Elke graad is er een.

Geef de hoop niet op. Elke graad is er een.

Mannen die leven in luxe en vrede vertellen ons dat we de klimaatapocalyps moeten accepteren in plaats van ertegen te vechten. Onzin, vindt Harriët Bergman. Elke graad is er een, en elke graad is onze vrijheid waard. Lees meer

Sommige dagen kun je niet oplossen

Sommige dagen kun je niet oplossen

Twee geliefden die niet in elkaar opgaan blijven individuen en in Duo Penotti is eigenlijk best veel van jezelf terug te vinden. Marthe van Bronkhorst neemt een kijkje in haar ijskast, denkt na over wat je bewaart in je vriezer en komt tot de conclusie dat er voor sommige dingen geen oplossing bestaat. Lees meer

Blauwe maandagen

Blauwe maandagen

Max Beijneveld neemt de gevolgen van de coronamaatregelen onder de loep en observeert het gevoel van uitzichtloosheid dat hij zelf ervaart. Lees meer

Hoe je de maanden op je knokkels telt en andere vragen

Hoe je maanden op knokkels telt en andere vragen

Voor welke simpele zaken heb jij nooit meer opnieuw naar uitleg durven vragen? Voor Vivian MacGillavry was het maanden tellen op haar knokkels. Maar toen ze dat aan een vriendin durfde op te biechten, ontdekte ze iets moois. Lees meer

Automatische concepten 50

Eigen haard is fijnstof waard?

Bijna een kwart van de fijnstofuitstoot in Nederland wordt veroorzaakt door houtkachels. Daarmee zijn ze de voornaamste bron van uitstoot. Lees meer

Alles Vijf Sterren: Inkijkjes

Inkijkjes

Deze week worden onze redacteurs blij van een documentaire over Egypte, een succesvolle Zoomvoorstelling en een geheime tuin. Lees meer

Voltooid Herstelde Tijd 1

Voltooid Herstelde Tijd. Voorbij de schaamte rondom slachtofferschap

Beelden die we doorgaans te zien krijgen van intiem geweld zijn vaak oppervlakkig en sensationeel. Tessel ten Zweege deed mee aan het kunstproject van Lara van Gaalen, dat laat zien dat het ook anders kan. Lees meer

Interfriention

Interfriention

Eva van den Boogaard viert een vriendschapsjubileum met vriendin I. en blikt terug op een andere vriendschap, die kort daarvoor ten einde moest komen. Lees meer

Kleine witte slang (reptiel

Kleine witte slang (reptiel)

Drie mensen zorgen samen voor een kleine witte slang. De slang lijkt alleen niets van hen aan te willen nemen. Is dat iets ergs, of wordt er een probleem gemaakt waar geen oplossing voor is? Een kort verhaal van Eva Salman over een advertentie op marktplaats, een stoel waarin nooit iemand zit en over hoe soms je best doen niet alles oplost. Lees meer

Alles Vijf Sterren: Ongehinderd door waarheid

Ongehinderd door waarheid

Deze week werden onze redacteurs blij van alternatieve werkelijkheden. Lees meer

Nieuws in beeld: Jongeren zijn moe en moedeloos

Jongeren zijn moe en moedeloos

Illustrator Simcha van der Veen zag het al in haar eigen vriendengroep, en haar vermoeden wordt nu steeds vaker in de media bevestigd: jongeren staan massaal op omvallen. Lees meer

Kinken in een ruggengraat

Kinken in een ruggengraat

''We liggen samen in bed en ik vraag je om een herhaling van de tijd.
‘Herhaling bestaat niet,’ zeg je, ‘alleen verandering.’''
Een kort verhaal van Welmoed Jonas over hoe nachtvlinders elkaar kunnen vinden in het donker en het wachten op een nieuwe huid. Lees meer

Hard//talk: Er schuilt een superkracht in autisme

Er schuilt een superkracht in autisme

Autisme wordt vaak gezien als een ingewikkelde afwijking. Sofie Hees vraagt zich af wie bepaalt wat normaal is. Het is tijd voor meer neurodiversiteit. Lees meer

Het Hoofd//stuk: Een ongepland moederboek

Een ongepland moederboek

Helena Hoogenkamp vertelt over hoe haar debuutroman helemaal geen verhaal over moeders moest worden, maar over liefde. Uiteindelijk schreef ze óók over moeders, maar vooral over een verlangen dat zo groot is dat niet uitgesproken kan worden. Maar wat laat je weg en wat vertel je juist wel als je wil vertellen over het onzegbare? Lees meer

Vervolgzomer

Vervolgzomer

In de rubriek Luister Even vragen we Hard//hoofd-makers om een kort stukje audio te maken over de toekomst, wanneer er weer feest kan zijn, of reizen, of drukte. Het is een proeftuin voor het maken van audio, maar ook voor onze werkelijkheid. De eerste aflevering is van Annelies van Wijk. Lees meer

Tip van Else Boer Wees een meeloper

Wees een meeloper

Soms is een meeloper zijn gewoon een heel goed plan. Schrijver Else Boer legt uit waarom aan de hand van haar nieuwste niet-originele hobby: schaken. Lees meer

Nieuws in beeld: Zij speelt met kanker (en wint)

Zij speelt met kanker (en wint)

Na de dood van een goede vriend en mentor, besloot een Tsjechische speltheoreticus haar kennis in te zetten in de strijd tegen kanker. Lees meer

Joost Oomen wil de maan bezielen 3

Joost Oomen wil de maan bezielen

Onlangs verscheen Het Perenlied, de eerste roman van Joost Oomen. Roos Wolthers ging met hem in gesprek over vrolijkheid en twinkelende schuimspanen. Lees meer

Tijdens de avondklok

Tijdens de avondklok

Deze week geven onze redacteurs een inkijkje in wat zij doen als je na 21.00 uur niet meer op straat mag komen. Lees meer

Maken worsten echt de man?

Maken worsten echt de man?

De mannelijkste manier om direct bij te dragen aan een duurzame planeet is het vermijden van dierlijke producten. Maar voornamelijk mannen vinden de overstap naar een veganistisch dieet lastig. 'Echte' mannen eten immers vlees, toch? Tijd om met die genderverwachtingen te spelen, vindt Esther Lamberigts. Lees meer

De geruchten zijn waar. Lees Hard//hoofd nu ook op papier!

Bestel op tijd je eigen exemplaar van de eerste editie, met als thema: ‘Ik’. We hebben drie covers ontworpen. Kies je favoriet.

Bekijk de covers