Ze verdwijnen voor je er erg in hebt: pop-up winkels, guerilla-restaurants en underground markten." /> Ze verdwijnen voor je er erg in hebt: pop-up winkels, guerilla-restaurants en underground markten." />
Asset 14

Heel even exclusief

Tijdelijke initiatieven zijn overal en steeds succesvoller. Pop-up initiatieven verschijnen in een pand en zijn weg voor ze ontdekt kunnen worden door het grote publiek. Deze exclusieve uitstraling is soms marketingtruc, maar vaak ook een bewuste keuze van makers die hun initiatief 'puur' willen houden. Hoe exclusief en authentiek kun je blijven?

Het was een provocatief idee, de eerste ‘guerrilla store’ van Comme des Garcons in Berlijn in 2004. Ver weg van de uniforme winkelstraten of high-concept Prada, wilde het avant-gardistische Japanse modehuis een radicaal ander soort winkel: het bevond zich in een rauwe loods buiten het centrum en was maar één jaar open, om daarna in een andere stad weer op te duiken. Meer ruimte voor experiment en aandacht voor locale, kleine ontwerpers was het resultaat. De tijdelijke guerrillawinkel, een naam die paradoxaal genoeg is ontleend aan de antikapitalistische strijd van Che Guevarra, kreeg wereldwijd navolgers. Naast tijdelijke winkels zijn in Nederland ook pop-up-bars en -restaurants inmiddels bijna gewoon geworden. Eerder dit jaar opende zelfs tijdschrift VTwonen een ‘pop-up winkel’.

Aan de oppervlakte lijkt het succes van tijdelijke culturele of commerciële initiatieven volgens een typisch patroon te gaan. Eerst experimenteren creatieve mensen met een idee in de underground en als het werkt pikt de mainstream het op en gaat het nadoen. Toch is dat niet het verhaal van de pop-up cultuur, die begon bij een van de grootste Amerikaanse ketens. In 2003 opende Target (vergelijkbaar met HEMA) in New York een tijdelijke winkel voor de lancering van een ‘discount-designer’ lijn. Dit gaf kopers van een massageproduceerd product het gevoel van exclusiviteit: je moet er snel bij zijn, anders mis je iets ‘unieks’. In onze beleveniseconomie gaat het niet zozer om het product zelf, maar om het gevoel dat het kopen van een bepaald product je geeft. Trendwatching, een bedrijf voor marktonderzoek, noemde deze bedrijfsstrategie ‘massclusivity’.

Guerilla-restaurants

De multinationals mogen dan heel bewuste plannen hebben, de makers en bezoekers van het guerilla-restaurant zoeken iets heel anders. Exclusiviteit is niet zo belangrijk, het moet vooral bijzonder zijn. Collectief Hotmamahot bouwt steeds op andere vreemde plekken haar guerilla-restaurants, een soort film-sets waarin gegeten kan worden. De volgende dag wordt de zorgvuldig opgebouwde setting weer helemaal afgebroken. Het begon als iets wat de vriendengroep van koks en kunstenaars voor vrienden en familie deed, maar bij de laatste (volledige volle) editie waren de meeste mensen nieuw. Bezoekers konden ‘s middags een mobiel nummer bellen, waarop instructies naar een loods in Amsterdam Noord (het atelier van de kunstenaars van PIPS:LAB) te horen waren. Al aan het begin van de avond viel de verlichting in de loods uit, maar niemand vond het erg, belangrijker was de vraag of het bij het plan hoorde.

Sommige nieuwe gezichten kenden de avond via vrienden, maar dankzij internet hoefde je niet de mensen van Hotmamahot zelf te kennen, of in de creatieve scene van Amsterdam te zitten, om er bij te kunnen zijn. Stel dat de vriendin van de broer van je collega naar het guerrilla-restaurant gaat, en dat op Facebook aanklikt, dan ken jij het immers ook. Initiator Thomas zit er niet mee dat het geen geheim meer is: “Als mensen maar een beetje bij de avond passen. Als we een editie doen waarbij je kunt dansen en de hele nacht kunt doorhalen, dan is het niet handig als er opa’s en oma’s zijn. Die kunnen beter op een van onze andere evenementen komen.”

Underground boerenmarkt

Op zaterdag was iedereen welkom in het guerrilla-restaurant, maar een dag later bij de Underground Boerenmarkt van Marjan Ippel is dat een heel ander verhaal. Op de deur staat ‘Verboden voor persmuskieten, cameraploegen en fotografen’. Het is voor Ippel bijna een onmogelijke taak om journalisten zoals ik buiten de deur te houden, en zelfs de NOS mag echt niet binnen filmen, toch probeert ze deze markt voor microproducenten te beschermen. Het gaat om de amateurs die zelfgemaakte jams, mosterd en broden verkopen aan andere amateurkoks. “Ik wil geen hijgers hier, mensen wiens saaie zondag ik moet opleuken door ze hier te laten shoppen”, verzucht Ippel “Ik wil dat het voor oprechte mensen blijft die met eten willen laten zien dat het leven anders kan. Dat je niet alles massaal, anoniem en hetzelfde hoeft te doen. Dit is een beweging die juist kan groeien als het zuiver en integer blijft.” Het verschil met een ‘gewone’ boerenmarkt is inderdaad groot, en bij vlagen bijna ontroerend in zijn kleinschaligheid. Het echtpaar van de Weekend Bakery stond nooit eerder op een markt, maar bakt elk weekend toegewijd voor mensen uit hun buurt, vierentwintig gezinnen in totaal. Met de hand wordt voor hen elk brood op maat gekneed.

Of het Guerrilla restaurant en de Underground Boerenmarkt niet aan hun eigen succes ten onder gaan, zal afhangen van de vraag of de juiste balans tussen in- en exclusiviteit gevonden kan worden. Zonder Facebook en Twitter hadden ze nooit zo spontaan kunnen ontstaan, maar de organisatie van de Boerenmarkt moet misschien nu juist helemaal van het internet af om niet nog meer ‘hijgers’ aan te trekken.

Het zijn steeds paradoxen. In een tijd van overvloed verkopen grote bedrijven het idee van schaarste door de fictieve ervaring van exclusiviteit. Eerst door de tijdelijke winkels, maar nu iedereen dat kent en het niet meer ‘exclusief’ is, openen nu zogenaamde ‘secret stores’. Dezelfde dag nog kan dat geheim door de eerste klanten razendsnel via Facebook of Twitter worden doorgegeven. Dit massale en onmiddellijke is misschien ook wel de reden dat iedereen zo op de boerenmarkt duikt. Meer nog dan naar exclusiviteit is er een verlangen naar authenticiteit, iets echts, iets bijzonders. Alleen niemand weet nog hoe je dat op grote schaal kunt produceren.
--------------
Meer tijdelijk en/of geheim:

-Vlaamse theatermaker Benjamin Verdonck wil met guerrilla-theater een andere verhouding met het publiek vinden.
-De geheime bars zijn overgewaaid uit New York en geïnspireerd door de oude speakeasy’s. In Amsterdam opende in 2009 Door 74 en in steden als Rotterdam vind je soortgelijke initiatieven.
-De opvolger van de pop-up store heet secret store, Topshop in Londen heeft er een achter een geheimzinnige deur achterin de kelder.
-In Londen organiseert Secret Cinema steeds op een andere plek een bijzondere mix van theater en filmvertoning.

Mail

Eva

Hard//hoofd is gratis en
heeft geen advertenties

Steun Hard//hoofd

Ontvang persoonlijke brieven
van redacteuren

Inschrijven

Steun de makers van de toekomst

Hard//hoofd is een vrije ruimte voor nieuwe makers. Een niet-commercieel platform waar talent online en offline de ruimte krijgt om te experimenteren en zich te ontwikkelen. We zijn bewust gratis toegankelijk en advertentievrij. Wij geloven dat nieuwe makers vooral een scherpe en eigenzinnige stem kunnen ontwikkelen als zij niet worden verleid tot clickbait en sensatie: die vrijheid vormt de basis voor originele verbeelding en nieuwe verhalen.

Steun ons

  • Foto van Marte Hoogenboom
    Marte HoogenboomHoofdredacteur
  • Foto van Mark de Boorder
    Mark de BoorderUitgever
  • Foto van Kiki Bolwijn
    Kiki BolwijnAdjunct-hoofdredacteur, chef Literair
  • Foto van Sander Veldhuizen
    Sander VeldhuizenUitgeefassistent
het laatste
 Giftige goudkoorts

Giftige goudkoorts

Jaarlijks belandt meer dan 130.000 kilo kwik - gebruikt voor het vinden van goud - in de Surinaamse natuur. Lees meer

Het vervolg van een rouwwoordenboek

Het vervolg van een rouwwoordenboek

De persoonlijke worsteling van Babet te Winkel om woorden te vinden voor haar rouw, was helemaal niet zo persoonlijk. Ze ontving vele berichten van mensen die zich in haar rouwwoordenboek herkenden. Dit is het vervolg van haar rouwwoordenboek. Lees meer

Hard//talk: Wie Thierry volgt

Wie Thierry volgt

Thierry Baudet heeft er heel wat kiezers bij die simpelweg hun vrijheid terug willen. Julius Koetsier vreest dat zij verzeild zullen raken in een moeras van verzinselen over UFO's en dinosaurussen. Lees meer

Nooit meer hier

Nooit meer genocide (hier)

Nooit meer genocide, dat beloven we elkaar op 4 mei. Maar wat zijn de lessen van 4 mei waard als we ze niet kunnen toepassen om nú een groep in nood te redden? Lees meer

Nieuws in beeld: Volle terrassen, volle ic's

Volle terrassen, volle ic's

Het demissionaire kabinet gaf groen licht voor het openen van de terrassen - en dus ook voor volle ic's. Lees meer

(Bos)rebellen

(Bos)rebellen

Deze week worden onze redacteurs blij van die film over het naderende Eurovisie Songfestival, eetbare bloemen en een onterecht vergeten dichter. Lees meer

Winterslaap

Winterslaap

Madeleine grapte al jaren over het houden van een winterslaap. Tot een onderzoeker dit ook echt mogelijk maakt. Wat als mensen een winterslaap zouden houden zoals dassen of beren dat doen? Een kort verhaal door Else Boer. Lees meer

Ali B gaat je niet redden

Ali B gaat je niet redden

‘Self made men’ prediken in online succescursussen dat succes voor iedereen binnen handbereik ligt. Lees meer

Alleen samen krijgen we u eronder

Alleen samen krijgen we u eronder

Mark Rutte is het niet vergeten, vanaf vandaag wordt alles soepel! Geef vooral weer die drie zoenen en alsjeblieft: dicht op de mond graag. Waarom zou je denken aan de uitgeputte zorg en de oplopende IC-cijfers als je ook aan jezelf kan denken? Nou dan. Lees meer

Met (voor het eerst!) een illustratie van Melcher Oosterman. Lees meer

Nieuws in beeld: Vogelgriep grijpt om zich heen

Vogelgriep grijpt om zich heen

Langs de Groningse Waddenkust zijn honderden vogels aangespoeld, die waarschijnlijk zijn geveld door de vogelgriep. Illustrator Aida de Jong brengt het lugubere nieuws in beeld. Lees meer

Alles Vijf Sterren: 45

Goed advies

Deze week worden onze redacteurs blij van praktische zaken: goed advies, een nieuw rijbewijs en fijne muziek. Lees meer

Praat met mij, niet met de tekst

Praat met mij, niet met de tekst

Wout Waanders is niet alleen dichter en deel van een sexy boyband, maar ook schrijfcoach. Advies geven is natuurlijk leuk en aardig, maar wat gebeurt er als je zelf vastloopt tijdens het schrijven? Kan je jezelf terug de inspiratie in coachen? Alvast een tip: pak geen rode pen.  Lees meer

Column: Inferno onder de roltrap

Inferno onder de roltrap

Een defecte roltrap op het station herinnert Eva eraan hoe ze als kind soms verborgen werelden en niet per se bestaande systemen waarnam. Lees meer

Leven in een grijs gebied

Leven in een grijs gebied

Wat gebeurt er met je zelfbeeld als je chronisch ziek wordt? Accepteer je de ziekte als een deel van jezelf, of blijf je uitkijken naar de dag waarop je genezen bent? Lees meer

Alles Vijf Sterren: 44

Warm en comfortabel

Deze week worden onze redacteurs blij van een goede jas en muziek om mee naar bed te gaan (of juist mee op te staan). Lees meer

 Digikunst spuwt broeikasgassen in de cloud

Digikunst spuwt broeikasgassen in de cloud

Het maken van de digitale kunstwerken kost ‘kolossale hoeveelheden’ rekenkracht van computers, aldus the New York Times. Lees meer

Nederland is boos. Waarom Jesse niet?

Nederland is boos. Waarom Jesse niet?

De nieuwste verkiezingen lieten ons weer eens zien hoe Nederland aan het afglijden is naar het rechtereinde van de politiek. Hoe kan dat? Is het niet tijd dat links even boos wordt als Wilders en Baudet? Lees meer

Gezien door een kunstwerk

Gezien door een kunstwerk

Doordat fysieke kunstexposities bijna nergens georganiseerd worden, zoeken kunstinstellingen andere wegen om hun werk ten toon te spreiden. Caecilia Rasch mist de ontmoeting met het kunstwerk, en vooral: erdoor gezien worden. Lees meer

Een dag uit het leven

Een dag in het hoofd van een lichaam dat niet uit bed raakt

Er zijn zoveel dingen die je zou kunnen zijn. Bioboer, au-pair à Paris, muze, schrijver, schilder, heks... En tegelijk heb je maar één leven om al je ambities in waar te maken. Lies Jo Vandenhende deconstrueert deze tragiek liefdevol door ons een dag mee te nemen in het hoofd van een lichaam dat niet uit bed raakt. Met een illustratie van Tonke Koppelaar. Lees meer

Automatische concepten 38

Hard//hoofd zoekt een nieuwe adjunct-hoofdredacteur

De adjunct-hoofdredacteur is het aanspreekpunt voor redacteuren en heeft een stem in belangrijke beslissingen. Lees meer