Tijdelijke initiatieven zijn overal en steeds succesvoller. Pop-up initiatieven verschijnen in een pand en zijn weg voor ze ontdekt kunnen worden door het grote publiek. Deze exclusieve uitstraling is soms marketingtruc, maar vaak ook een bewuste keuze van makers die hun initiatief 'puur' willen houden. Hoe exclusief en authentiek kun je blijven?
Het was een provocatief idee, de eerste ‘guerrilla store’ van Comme des Garcons in Berlijn in 2004. Ver weg van de uniforme winkelstraten of high-concept Prada, wilde het avant-gardistische Japanse modehuis een radicaal ander soort winkel: het bevond zich in een rauwe loods buiten het centrum en was maar één jaar open, om daarna in een andere stad weer op te duiken. Meer ruimte voor experiment en aandacht voor locale, kleine ontwerpers was het resultaat. De tijdelijke guerrillawinkel, een naam die paradoxaal genoeg is ontleend aan de antikapitalistische strijd van Che Guevarra, kreeg wereldwijd navolgers. Naast tijdelijke winkels zijn in Nederland ook pop-up-bars en -restaurants inmiddels bijna gewoon geworden. Eerder dit jaar opende zelfs tijdschrift VTwonen een ‘pop-up winkel’.
Aan de oppervlakte lijkt het succes van tijdelijke culturele of commerciële initiatieven volgens een typisch patroon te gaan. Eerst experimenteren creatieve mensen met een idee in de underground en als het werkt pikt de mainstream het op en gaat het nadoen. Toch is dat niet het verhaal van de pop-up cultuur, die begon bij een van de grootste Amerikaanse ketens. In 2003 opende Target (vergelijkbaar met HEMA) in New York een tijdelijke winkel voor de lancering van een ‘discount-designer’ lijn. Dit gaf kopers van een massageproduceerd product het gevoel van exclusiviteit: je moet er snel bij zijn, anders mis je iets ‘unieks’. In onze beleveniseconomie gaat het niet zozer om het product zelf, maar om het gevoel dat het kopen van een bepaald product je geeft. Trendwatching, een bedrijf voor marktonderzoek, noemde deze bedrijfsstrategie ‘massclusivity’.
Guerilla-restaurants
De multinationals mogen dan heel bewuste plannen hebben, de makers en bezoekers van het guerilla-restaurant zoeken iets heel anders. Exclusiviteit is niet zo belangrijk, het moet vooral bijzonder zijn. Collectief Hotmamahot bouwt steeds op andere vreemde plekken haar guerilla-restaurants, een soort film-sets waarin gegeten kan worden. De volgende dag wordt de zorgvuldig opgebouwde setting weer helemaal afgebroken. Het begon als iets wat de vriendengroep van koks en kunstenaars voor vrienden en familie deed, maar bij de laatste (volledige volle) editie waren de meeste mensen nieuw. Bezoekers konden ‘s middags een mobiel nummer bellen, waarop instructies naar een loods in Amsterdam Noord (het atelier van de kunstenaars van PIPS:LAB) te horen waren. Al aan het begin van de avond viel de verlichting in de loods uit, maar niemand vond het erg, belangrijker was de vraag of het bij het plan hoorde.
Sommige nieuwe gezichten kenden de avond via vrienden, maar dankzij internet hoefde je niet de mensen van Hotmamahot zelf te kennen, of in de creatieve scene van Amsterdam te zitten, om er bij te kunnen zijn. Stel dat de vriendin van de broer van je collega naar het guerrilla-restaurant gaat, en dat op Facebook aanklikt, dan ken jij het immers ook. Initiator Thomas zit er niet mee dat het geen geheim meer is: “Als mensen maar een beetje bij de avond passen. Als we een editie doen waarbij je kunt dansen en de hele nacht kunt doorhalen, dan is het niet handig als er opa’s en oma’s zijn. Die kunnen beter op een van onze andere evenementen komen.”
Underground boerenmarkt
Op zaterdag was iedereen welkom in het guerrilla-restaurant, maar een dag later bij de Underground Boerenmarkt van Marjan Ippel is dat een heel ander verhaal. Op de deur staat ‘Verboden voor persmuskieten, cameraploegen en fotografen’. Het is voor Ippel bijna een onmogelijke taak om journalisten zoals ik buiten de deur te houden, en zelfs de NOS mag echt niet binnen filmen, toch probeert ze deze markt voor microproducenten te beschermen. Het gaat om de amateurs die zelfgemaakte jams, mosterd en broden verkopen aan andere amateurkoks. “Ik wil geen hijgers hier, mensen wiens saaie zondag ik moet opleuken door ze hier te laten shoppen”, verzucht Ippel “Ik wil dat het voor oprechte mensen blijft die met eten willen laten zien dat het leven anders kan. Dat je niet alles massaal, anoniem en hetzelfde hoeft te doen. Dit is een beweging die juist kan groeien als het zuiver en integer blijft.” Het verschil met een ‘gewone’ boerenmarkt is inderdaad groot, en bij vlagen bijna ontroerend in zijn kleinschaligheid. Het echtpaar van de Weekend Bakery stond nooit eerder op een markt, maar bakt elk weekend toegewijd voor mensen uit hun buurt, vierentwintig gezinnen in totaal. Met de hand wordt voor hen elk brood op maat gekneed.
Of het Guerrilla restaurant en de Underground Boerenmarkt niet aan hun eigen succes ten onder gaan, zal afhangen van de vraag of de juiste balans tussen in- en exclusiviteit gevonden kan worden. Zonder Facebook en Twitter hadden ze nooit zo spontaan kunnen ontstaan, maar de organisatie van de Boerenmarkt moet misschien nu juist helemaal van het internet af om niet nog meer ‘hijgers’ aan te trekken.
Het zijn steeds paradoxen. In een tijd van overvloed verkopen grote bedrijven het idee van schaarste door de fictieve ervaring van exclusiviteit. Eerst door de tijdelijke winkels, maar nu iedereen dat kent en het niet meer ‘exclusief’ is, openen nu zogenaamde ‘secret stores’. Dezelfde dag nog kan dat geheim door de eerste klanten razendsnel via Facebook of Twitter worden doorgegeven. Dit massale en onmiddellijke is misschien ook wel de reden dat iedereen zo op de boerenmarkt duikt. Meer nog dan naar exclusiviteit is er een verlangen naar authenticiteit, iets echts, iets bijzonders. Alleen niemand weet nog hoe je dat op grote schaal kunt produceren.
--------------
Meer tijdelijk en/of geheim:
-Vlaamse theatermaker Benjamin Verdonck wil met guerrilla-theater een andere verhouding met het publiek vinden.
-De geheime bars zijn overgewaaid uit New York en geïnspireerd door de oude speakeasy’s. In Amsterdam opende in 2009 Door 74 en in steden als Rotterdam vind je soortgelijke initiatieven.
-De opvolger van de pop-up store heet secret store, Topshop in Londen heeft er een achter een geheimzinnige deur achterin de kelder.
-In Londen organiseert Secret Cinema steeds op een andere plek een bijzondere mix van theater en filmvertoning.
