Een collectieve verslaving waar we nog moeilijk zonder kunnen." /> Een collectieve verslaving waar we nog moeilijk zonder kunnen." />
Asset 14

Werk aan je merk

Morgan Spurlock, de maker van Supersize me, komt nu met Pom Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold, een documentaire waarin hij het fenomeen branding onderzoekt. Kunnen we nog zonder ons persoonlijke merk? En wat is dat dan precies?

"You need to start by acknowledging that you yourself are a brand," zegt marktstrateeg David Wales tegen documentairemaker Morgan Spurlock in Pom Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold. Het begint met erkennen dat je zelf een merk bent.

Spurlock, bekend van zijn docu Super Size Me, wil van zijn nieuwste film, die in november tijdens het IDFA de Nederlandse première beleefde, de eerste ‘docbuster’ ooit maken. De sleutel tot dat succes ligt, denkt hij, in goede branding. Hij dompelt zich onder in wat ‘the fucked up world of marketing’ heet en maakt al in de eerste tien minuten twee dingen duidelijk: de wereld bestaat uit merken, en alleen met een sterk persoonlijk merk krijg je echt iets voor elkaar.

Dat klinkt als hysterische marketing, maar er is een hoop veranderd sinds de Amerikaanse
managment-auteur Tom Peters in 1997 de term personal brand muntte in het zakentijdschrift Fast Forward. Toen was personal branding nog voorbehouden aan filmsterren, politici en Oprah Winfrey. Nu gaat Spurlock in New York de straat op om willekeurige mensen te vragen naar hun merk, en hebben zij verrassend snel een antwoord klaar: van ‘eighties revival meets skater-punk’ tot ‘casual fly’, of ‘failed writer-alcoholic’.

Ook de gemiddelde Nederlander bouwt steeds harder aan zijn persoonlijke merk, al dan niet bewust. Dat heeft te maken met de grote vlucht die social network sites de afgelopen jaren hebben gemaakt. Niet dat we door onze Facebook-account massaal de nieuwe Nike of Apple van onszelf proberen te maken. Maar dat is ook niet hoe je een persoonlijk merk bouwt, vertelt Huub van Zwieten (merk: ‘DroomBaanGoeroe’), die in 2005 personal branding in Nederland introduceerde met zijn boek Het merk ik. "Over producten kan je een bedacht imago heen leggen. Een persoonlijk merk gaat om het beeld dat mensen van je hebben," legt van Zwieten uit. "Dat beeld komt tot stand door de dingen die je dagelijks doet en wat je online zet. Personal branding is het idee dat je invloed kan uitoefenen op dat beeld."

In de basis werkt dat nog steeds hetzelfde als vijftien jaar geleden, denkt Van Zwieten, maar de dynamiek ervan is volgens hem wel veranderd door de transparantie en reikwijdte van nieuwe communicatiemiddelen: "De wereld is een grote candid camera-show geworden en dat zal alleen nog maar meer worden, voorspel ik."

Van Zwietens voorspelling is niet uit de lucht gegrepen, want Facebook en Twitter (respectievelijk 800 miljoen en 200 miljoen gebruikers wereldwijd) hebben een menselijke zucht tot etaleren blootgelegd die zijn weerga niet kent. Een collectieve verslaving waar we nog moeilijk zonder kunnen, want je bouwt er sociaal kapitaal mee op: je verhoogt de waarde van jouw persoonlijke netwerk – en van je merk. "Hoe meer je op Facebook zet, hoe meer vrienden je krijgt en hoe populairder je wordt online," legt promovendus in de media- en cultuurwetenschappen Koen Leurs uit. "Iedereen doet er aan mee, omdat het verwacht wordt."

Geen probleem, als we internetjournalist Jeff Jarvis (merk: The Technology Man) moeten geloven. In zijn onlangs in de VS verschenen boek Public Parts bejubelt hij de voordelen van wat hij noemt publicness, of openbaarheid. Privacy kent veel voorvechters, maar openbaarheid verdient ook pleitbezorgers, schrijft Jarvis, en hij voegt zichzelf met dit boek in volle overtuiging bij die laatste categorie. Want, vindt hij, er is voordeel te halen uit jezelf publiek maken. Het bevredigt de menselijke behoefte aan aandacht; het maakt samenwerking mogelijk; organiseert ons en verzamelt onze kennis; neutraliseert stigma’s en ontzenuwt de mythe van perfectie.

En, ook belangrijk: met openbaarheid bouw je relaties op. Door je gegevens te delen creëer je connecties, stelt Jarvis, en dat is belangrijk in het ‘tijdperk van links’ waar we nu in leven. Veel jonge bedrijven verzamelen hun hele personeelsbestand aan de hand van social network sites. "Brands equal relationships," aldus Jarvis, en in een gelinkte wereld en een ‘relatie-economie’ zijn de kosten van isolatie veel te hoog. "Get on the bus," citeert hij Facebook-oprichter Mark Zuckerberg.

Dit soort ideeën stuit op kritiek van internetsceptici als Evgeny Morozov, die een vernietigende recensie schreef van Jarvis’ boek. Morozov vindt dat utopist Jarvis ‘de culturele gevolgen’ die ‘de politieke economie van het web’ met zich meebrengt onderschat. Bazen van de internetbedrijven van vandaag (Mark Zuckerberg en Google’s Larry Page), waarschuwt Morozov, zijn heus niet goedaardiger dan de mediabazen die hen voorgingen, zoals de krantenmagnaten Rupert Murdoch en Condrad Black.

Ook in Nederland bestaat er weerstand tegen dit soort etaleringsdrang. Eerder dit jaar schreef filosofe Stine Jenssen het essay ‘Echte Mensen’ waarin ze pleit voor betere bescherming van onze privégegevens (ons ‘intieme kapitaal’) en sloten schrijvers Ronald Giphart en Joost Zwagerman hun Facebook-account af. Daarnaast is Facebook vaak negatief in het nieuws vanwege het doorspelen van de gegevens van haar gebruikers.

Maar het opzeggen van een sociaal netwerk is voor Giphart en Zwagerman (merk: gevestigde schrijvers) makkelijker gedaan dan voor de nieuwelingen die de arbeidsmarkt bestormen. Die kunnen moeilijker zonder het sociale kapitaal dat ze daar opbouwen. Zij gaan bovendien veel zorgvuldiger met hun privégegevens om dan de gemiddelde puber, en gebruiken sociale media veel doelmatiger.

Misschien ziet deze ‘zorgvuldige generatie’ toch een ander bezwaar over het hoofd: terwijl jij op Facebook al dan niet bewust een merk bouwt, verbind je dat merk aan Facebook en ben je minstens zo hard aan het werk voor meneer Zuckerberg als voor jezelf. Samen met je digitale vrienden breng je namelijk waardevolle informatie in kaart voor derde partijen. Die partijen betalen daar graag voor, maar aan de eigenaren van de social network sites, en niet aan jou. Leurs: "Je werkt aan jezelf, maar in dienst van wat?"

Of, zoals documentairemaker Spurlock zich afvraagt, terwijl zijn merk waardevoller wordt en steeds meer bedrijven met hem willen samenwerken: "Am I selling out or buying in?"

Als actieve gebruiker van Facebook gooi je jezelf onvermijdelijk in de uitverkoop: de foto’s, likes en contacten die je online zet geef je nu eenmaal weg aan het bedrijf. Er zijn wel alternatieven waarmee jouw gegevens niet worden doorverkocht. Diaspora bijvoorbeeld, een sociaal netwerk dat in 2010 werd opgericht door vier studenten uit frustratie met de handel in gebruikersgegevens door internetbedrijven. Maar zolang dit soort initiatieven geen kritische massa aan gebruikers heeft, is daarmee niet dat sociale kapitaal op te bouwen dat voor je ‘merk’ zo belangrijk is.

Tot die tijd kan je de gevestigde sociale media dus maar beter in je voordeel gebruiken. Daarmee beïnvloed je de Google-resultatenpagina van jouw naam, en die is de belangrijkste reflectie van je merk – veel meer dan een visitekaartje. Van Zwieten: "Het is best een slim idee om die pagina te beïnvloeden, als je wat krachtiger wil zijn of grotere toegevoegde waarde wil hebben. Niet zodat het niet meer klopt, maar zodat het veel meer klopt met wie je bent.:

Wie zich gericht wil branden kijkt gerust af bij Jarvis. Hij etaleert zichzelf niet alleen via Facebook en Twitter, maar zette bijvoorbeeld ook delen van zijn boek gratis online op zijn blog Buzzmachine en de publicatiewebsite Scribd. Dat komt allemaal ten goede van zijn persoonlijke merk. Net als het boek zelf. "De enige manier om Public Parts te begrijpen," schrijft Morozov, "is om het te lezen als een langdradige brochure over Jeff Jarvis."

En Morozov zelf? Die werkt iedere dag zorgvuldig aan zijn eigen merk met behulp van zijn Twitter-account.

Dit artikel verscheen op 15 december 2011 in nrc.next

Mail

Kelli van der Waals

Hard//hoofd is gratis en
heeft geen advertenties

Steun Hard//hoofd

Ontvang persoonlijke brieven
van redacteuren

Inschrijven

Steun de makers van de toekomst

Hard//hoofd is een vrije ruimte voor nieuwe makers. Een niet-commercieel platform waar talent online en offline de ruimte krijgt om te experimenteren en zich te ontwikkelen. We zijn bewust gratis toegankelijk en advertentievrij. Wij geloven dat nieuwe makers vooral een scherpe en eigenzinnige stem kunnen ontwikkelen als zij niet worden verleid tot clickbait en sensatie: die vrijheid vormt de basis voor originele verbeelding en nieuwe verhalen.

Steun ons

  • Foto van Marte Hoogenboom
    Marte HoogenboomHoofdredacteur
  • Foto van Mark de Boorder
    Mark de BoorderUitgever
  • Foto van Kiki Bolwijn
    Kiki BolwijnAdjunct-hoofdredacteur, chef Literair
  • Foto van Sander Veldhuizen
    Sander VeldhuizenUitgeefassistent
het laatste
Vertrouwen op iets wat niet bestaat

Vertrouwen op iets wat niet bestaat

Else Boer is dol op praktisch advies over schrijven. Een scène schrijven, een verhaallijn uitwerken, overal is wel een stappenplan voor te vinden. Het belangrijkste is: volhouden en nooit maar dan ook nooit stoppen. Simpel toch? Makkelijker gezegd dan gedaan, zegt Else, die vertelt over hoe je soms wel en niet kan vertrouwen op je verhaal. Lees meer

Automatische concepten 57

Word jezelf (ook als je dat niet wilt)

Rietveld-student Vivian Mac Gillavry vraagt haar docenten naar de beste adviezen die zij ooit kregen. Allereerst: beeldend kunstenaar en publicist Q.S. Serafijn. Lees meer

'De derde generatie kijkt met een bredere blik naar dekolonisatie, zien het in een mondiaal verband'

'De derde generatie kijkt met een bredere blik naar dekolonisatie, zien die in een mondiaal verband'

Curator en onderzoeker Maria Rey-Lamslag is een graag geziene gast in de cultuursector. Jason Keizer gaat met haar in gesprek over haar Indische roots, over hoe het koloniale verleden doorklinkt in haar werk en over haar 'Indotiteit'. Lees meer

Automatische concepten 56

Een Afrikaanse kritiek op het Antropoceen

In het Antropoceen zou 'de mens' een bepalende factor zijn in het verstoren van het klimaat en de biodiversiteit. Maar wie kan zich eigenlijk tot mens rekenen? En wie wordt als object behandeld? Grâce Ndjako verwerpt het Antropoceen als een eurocentrisch idee. Lees meer

Alles Vijf Sterren: Uitzonderingen

Uitzonderingen daargelaten

Deze week worden onze redacteurs blij van een maas in de wet, meermaals dezelfde film kijken en de kunst van Isabelle Wenzel. Lees meer

Ruimtes

Een vertrouwd lichaam om in samen te zijn

Een jaar geleden moest Charlotte de Beus opnieuw leren praten, lezen en schrijven. In deze drie gedichten onderzoekt ze met poëtische scherpte haar herstel en het lichaam als “een onbetrouwbare woning voor dakloze gedachtes.” Lees meer

Je partner slaan is nog geen doodvonnis voor je carrière

Je partner slaan is (nog) geen doodvonnis voor je carrière

Het onderscheid tussen de publieke en de privésfeer is soms vaag, maar geweld achter de voordeur zouden we nóóit door de vingers moeten zien, meent Jihane Chaara. Waarom komen zoveel publieke figuren ermee weg? Lees meer

'Naar buiten toe zijn we allemaal familie, zo gaat dat in de Molukse gemeenschap'

'Naar buiten toe zijn we allemaal familie, zo gaat dat in de Molukse gemeenschap'

'Ontdekken wie je voorouders zijn geeft kracht en vertrouwen.' Zainal Umarella heeft diep verdriet gekend, maar zijn toekomstbeeld is er een van hoop dat hij aan zijn kinderen wil meegeven. Lees meer

Geef geen namen aan koeien die je van plan bent te slachten

Geef geen namen aan koeien die je van plan bent te slachten

Een voorpublicatie uit de afstudeerbundel van Elianne van Elderen 'Geef geen namen aan koeien die je van plan bent te slachten'. Over opgroeien als buitenstaander in een dorp, een vluchtmisdrijf op een veulen, over drie vrienden en iemand die probeert om onvoorzichtig te worden. Lees meer

Kunst is werk

Kunst is werk

Brood noemen we essentieel, theater niet. Maar wat als je in het theater je brood verdient? Lees meer

Column: Over geld

Over geld

Eva vergelijkt de manier waarop ze toen en nu tegen geld aankijkt en hoe het verschil in inkomen binnen haar vriendengroep de verhoudingen heeft veranderd. Lees meer

 Klop, klop, wie is waar?

Klop, klop, wie is waar?

De klopjacht op de voortvluchtige militair Jürgen Conings doet de in België woonachtige Amerikaanse illustrator Sebastian Eisenberg denken aan iets wat in zijn thuisland zou gebeuren; niet in Europa. Lees meer

Flaneur versus voyeur

Flaneur versus voyeur

Sarah Vergaerde onderzoekt het doelloos ronddwalen én het al dan niet onopgemerkt gluren naar de ander aan de hand van boeken, films, podcasts en documentaires, waaronder My Amsterdam van Ed van der Elsken. Lees meer

Filmtrialoog: Ruben Brandt: Collector

Ruben Brandt: Collector

Onze redacteuren Jorne Vriens en Oscar Spaans en illustrator Friso Blankevoort bekeken de animatiefilm Ruben Brandt: Collector en zagen een verhaal dat niet in een andere vorm had kunnen worden verteld. Lees meer

Slaapkamerraam, wereld

Slaapkamerraam, wereld

Buiten is het nacht. Maar wat gebeurt er als je je ogen sluit? Dan kan het buiten net zo goed een zomerse dag in New York zijn. Of een sneeuwlandschap uit je jeugd. De mogelijkheden zijn eindeloos. Lees meer

Nieuws in beeld: Is het kunst of geeft het winst?

Is het kunst of geeft het winst?

Illustrator Loes van Gils kijkt met afgrijzen naar de afwegingen die het kabinet maakt. Dierentuinen, sportscholen en binnenzwembaden werden geopend, culturele instellingen moesten de deuren gesloten houden. Lees meer

Lang leve de slush pile 1

Lang leve de slush pile

Hoe kan literair Nederland inclusiever worden als het steeds vaker weigert ongevraagde manuscripten aan te nemen? Een pleidooi voor een openboekbeleid. Lees meer

'Het 'Indische zwijgen’ werd een collectief fenomeen omdat er niet geluisterd werd'

'Het 'Indische zwijgen' werd een collectief fenomeen omdat er niet geluisterd werd'

Myrthe Groot en Romée Mulder deden samen onderzoek naar hun familiegeschiedenissen. En ze begonnen een modelabel dat nauw met die persoonlijke zoektocht samenhangt: Guave. Lees meer

ALL-IN

Een levendig gebrek aan bescheidenheid

De allereerste kunsttrialoog op Hard//hoofd. Wat vonden redacteuren Jorne Vriens, Iris van der Werff en Vivian Mac Gillavry van de tentoonstelling ALL-INN in het HEM? Lees meer

Alles Vijf Sterren: Schreeuwen naar de televisie

Schreeuwen naar de televisie

Deze week worden onze redacteurs blij van het voetenwerk van Het nationale Ballet, de schoenen van Chantal Janzen en aandacht voor Palestijnse filmmaaksters. Lees meer