Een collectieve verslaving waar we nog moeilijk zonder kunnen." /> Een collectieve verslaving waar we nog moeilijk zonder kunnen." />
Asset 14

Werk aan je merk

Morgan Spurlock, de maker van Supersize me, komt nu met Pom Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold, een documentaire waarin hij het fenomeen branding onderzoekt. Kunnen we nog zonder ons persoonlijke merk? En wat is dat dan precies?

"You need to start by acknowledging that you yourself are a brand," zegt marktstrateeg David Wales tegen documentairemaker Morgan Spurlock in Pom Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold. Het begint met erkennen dat je zelf een merk bent.

Spurlock, bekend van zijn docu Super Size Me, wil van zijn nieuwste film, die in november tijdens het IDFA de Nederlandse première beleefde, de eerste ‘docbuster’ ooit maken. De sleutel tot dat succes ligt, denkt hij, in goede branding. Hij dompelt zich onder in wat ‘the fucked up world of marketing’ heet en maakt al in de eerste tien minuten twee dingen duidelijk: de wereld bestaat uit merken, en alleen met een sterk persoonlijk merk krijg je echt iets voor elkaar.

Dat klinkt als hysterische marketing, maar er is een hoop veranderd sinds de Amerikaanse
managment-auteur Tom Peters in 1997 de term personal brand muntte in het zakentijdschrift Fast Forward. Toen was personal branding nog voorbehouden aan filmsterren, politici en Oprah Winfrey. Nu gaat Spurlock in New York de straat op om willekeurige mensen te vragen naar hun merk, en hebben zij verrassend snel een antwoord klaar: van ‘eighties revival meets skater-punk’ tot ‘casual fly’, of ‘failed writer-alcoholic’.

Ook de gemiddelde Nederlander bouwt steeds harder aan zijn persoonlijke merk, al dan niet bewust. Dat heeft te maken met de grote vlucht die social network sites de afgelopen jaren hebben gemaakt. Niet dat we door onze Facebook-account massaal de nieuwe Nike of Apple van onszelf proberen te maken. Maar dat is ook niet hoe je een persoonlijk merk bouwt, vertelt Huub van Zwieten (merk: ‘DroomBaanGoeroe’), die in 2005 personal branding in Nederland introduceerde met zijn boek Het merk ik. "Over producten kan je een bedacht imago heen leggen. Een persoonlijk merk gaat om het beeld dat mensen van je hebben," legt van Zwieten uit. "Dat beeld komt tot stand door de dingen die je dagelijks doet en wat je online zet. Personal branding is het idee dat je invloed kan uitoefenen op dat beeld."

In de basis werkt dat nog steeds hetzelfde als vijftien jaar geleden, denkt Van Zwieten, maar de dynamiek ervan is volgens hem wel veranderd door de transparantie en reikwijdte van nieuwe communicatiemiddelen: "De wereld is een grote candid camera-show geworden en dat zal alleen nog maar meer worden, voorspel ik."

Van Zwietens voorspelling is niet uit de lucht gegrepen, want Facebook en Twitter (respectievelijk 800 miljoen en 200 miljoen gebruikers wereldwijd) hebben een menselijke zucht tot etaleren blootgelegd die zijn weerga niet kent. Een collectieve verslaving waar we nog moeilijk zonder kunnen, want je bouwt er sociaal kapitaal mee op: je verhoogt de waarde van jouw persoonlijke netwerk – en van je merk. "Hoe meer je op Facebook zet, hoe meer vrienden je krijgt en hoe populairder je wordt online," legt promovendus in de media- en cultuurwetenschappen Koen Leurs uit. "Iedereen doet er aan mee, omdat het verwacht wordt."

Geen probleem, als we internetjournalist Jeff Jarvis (merk: The Technology Man) moeten geloven. In zijn onlangs in de VS verschenen boek Public Parts bejubelt hij de voordelen van wat hij noemt publicness, of openbaarheid. Privacy kent veel voorvechters, maar openbaarheid verdient ook pleitbezorgers, schrijft Jarvis, en hij voegt zichzelf met dit boek in volle overtuiging bij die laatste categorie. Want, vindt hij, er is voordeel te halen uit jezelf publiek maken. Het bevredigt de menselijke behoefte aan aandacht; het maakt samenwerking mogelijk; organiseert ons en verzamelt onze kennis; neutraliseert stigma’s en ontzenuwt de mythe van perfectie.

En, ook belangrijk: met openbaarheid bouw je relaties op. Door je gegevens te delen creëer je connecties, stelt Jarvis, en dat is belangrijk in het ‘tijdperk van links’ waar we nu in leven. Veel jonge bedrijven verzamelen hun hele personeelsbestand aan de hand van social network sites. "Brands equal relationships," aldus Jarvis, en in een gelinkte wereld en een ‘relatie-economie’ zijn de kosten van isolatie veel te hoog. "Get on the bus," citeert hij Facebook-oprichter Mark Zuckerberg.

Dit soort ideeën stuit op kritiek van internetsceptici als Evgeny Morozov, die een vernietigende recensie schreef van Jarvis’ boek. Morozov vindt dat utopist Jarvis ‘de culturele gevolgen’ die ‘de politieke economie van het web’ met zich meebrengt onderschat. Bazen van de internetbedrijven van vandaag (Mark Zuckerberg en Google’s Larry Page), waarschuwt Morozov, zijn heus niet goedaardiger dan de mediabazen die hen voorgingen, zoals de krantenmagnaten Rupert Murdoch en Condrad Black.

Ook in Nederland bestaat er weerstand tegen dit soort etaleringsdrang. Eerder dit jaar schreef filosofe Stine Jenssen het essay ‘Echte Mensen’ waarin ze pleit voor betere bescherming van onze privégegevens (ons ‘intieme kapitaal’) en sloten schrijvers Ronald Giphart en Joost Zwagerman hun Facebook-account af. Daarnaast is Facebook vaak negatief in het nieuws vanwege het doorspelen van de gegevens van haar gebruikers.

Maar het opzeggen van een sociaal netwerk is voor Giphart en Zwagerman (merk: gevestigde schrijvers) makkelijker gedaan dan voor de nieuwelingen die de arbeidsmarkt bestormen. Die kunnen moeilijker zonder het sociale kapitaal dat ze daar opbouwen. Zij gaan bovendien veel zorgvuldiger met hun privégegevens om dan de gemiddelde puber, en gebruiken sociale media veel doelmatiger.

Misschien ziet deze ‘zorgvuldige generatie’ toch een ander bezwaar over het hoofd: terwijl jij op Facebook al dan niet bewust een merk bouwt, verbind je dat merk aan Facebook en ben je minstens zo hard aan het werk voor meneer Zuckerberg als voor jezelf. Samen met je digitale vrienden breng je namelijk waardevolle informatie in kaart voor derde partijen. Die partijen betalen daar graag voor, maar aan de eigenaren van de social network sites, en niet aan jou. Leurs: "Je werkt aan jezelf, maar in dienst van wat?"

Of, zoals documentairemaker Spurlock zich afvraagt, terwijl zijn merk waardevoller wordt en steeds meer bedrijven met hem willen samenwerken: "Am I selling out or buying in?"

Als actieve gebruiker van Facebook gooi je jezelf onvermijdelijk in de uitverkoop: de foto’s, likes en contacten die je online zet geef je nu eenmaal weg aan het bedrijf. Er zijn wel alternatieven waarmee jouw gegevens niet worden doorverkocht. Diaspora bijvoorbeeld, een sociaal netwerk dat in 2010 werd opgericht door vier studenten uit frustratie met de handel in gebruikersgegevens door internetbedrijven. Maar zolang dit soort initiatieven geen kritische massa aan gebruikers heeft, is daarmee niet dat sociale kapitaal op te bouwen dat voor je ‘merk’ zo belangrijk is.

Tot die tijd kan je de gevestigde sociale media dus maar beter in je voordeel gebruiken. Daarmee beïnvloed je de Google-resultatenpagina van jouw naam, en die is de belangrijkste reflectie van je merk – veel meer dan een visitekaartje. Van Zwieten: "Het is best een slim idee om die pagina te beïnvloeden, als je wat krachtiger wil zijn of grotere toegevoegde waarde wil hebben. Niet zodat het niet meer klopt, maar zodat het veel meer klopt met wie je bent.:

Wie zich gericht wil branden kijkt gerust af bij Jarvis. Hij etaleert zichzelf niet alleen via Facebook en Twitter, maar zette bijvoorbeeld ook delen van zijn boek gratis online op zijn blog Buzzmachine en de publicatiewebsite Scribd. Dat komt allemaal ten goede van zijn persoonlijke merk. Net als het boek zelf. "De enige manier om Public Parts te begrijpen," schrijft Morozov, "is om het te lezen als een langdradige brochure over Jeff Jarvis."

En Morozov zelf? Die werkt iedere dag zorgvuldig aan zijn eigen merk met behulp van zijn Twitter-account.

Dit artikel verscheen op 15 december 2011 in nrc.next

Mail

Kelli van der Waals

Hard//hoofd is gratis en
heeft geen advertenties

Steun Hard//hoofd

Ontvang persoonlijke brieven
van redacteuren

Inschrijven
test
het laatste
Briefwisseling Ettie en Jochum - Brief 2

Wie wil nou een slachtoffer zijn?

Jochum ontving een brief van Ettie over zijn nooit-verstuurde brief aan zijn jeugdliefde. Ettie vindt dat Jochum de vrijheid van de queeridenteit niet goed beschrijft. Hij besluit Ettie een brief terug te sturen en op haar kritiek in te gaan. Lees meer

Briefwisseling Ettie en Jochum - brief 1

Het privilege van lesbisch-zijn

Een nooit verstuurde brief die door Jochum Veenstra op Hard//Hoofd gepubliceerd werd, begon een eigen leven te krijgen in het hoofd van Ettie, die niet zo goed wist wat ze ervan moest vinden en er toen maar over besloot te schrijven. Het resultaat is een niet-verstuurde brief die ze toch besloot op te sturen. Lees meer

Niet aan denken

Niet aan denken

Aan de feesttafel zoekt Aafke van Pelt tussen de koetjes en kalfjes naar het contrast, de diepere laag in het banale. Lees meer

Illustreer jij de volgende cover van het Hard//hoofd Magazine?

Illustreer jij de volgende cover van het Hard//hoofd Magazine?

Voor ‘Ssst’, het voorjaarsnummer van 2025 van Hard//hoofd, zijn we op zoek naar illustrator die de cover van ons magazine willen maken. Lees meer

Een kus van een beer

Een kus van een beer

Nick Sens ontmoet een beer in de dierentuin en raakt gefascineerd door deze dieren. Wie of wat ervaren we als we oog in oog met een beer staan? Aan alle wezens van de metamorfose, hier en daarginds (Nastassja Martin) De bruine beer zet twee zware stappen in mijn richting en ik bevries. Het gegil en... Lees meer

Levensweg

Levensweg

Als Aisha een trouwerij op een Limburgse boerderij bezoekt, mijmert ze ineens over haar eigen bruiloft. Ach, trouwen is niks voor haar. Toch? Lees meer

Kunst maken in een wereld die naar de gallemiezen gaat

Kunst maken in een wereld die naar de gallemiezen gaat

Martine Bontjes doet verslag van een zoektocht naar duurzaamheid tijdens kunstresidentie SOPRA SOTTO. Lees meer

Schrijvers en beeldmakers gezocht voor ‘Ssst’, het zesde Hard//hoofd Magazine!

Schrijvers en beeldmakers gezocht voor ‘Ssst’, het zesde Hard//hoofd Magazine!

Op het moment dat je overweegt om iets te zeggen, hoor je: ‘Ssst!’ Wie fluistert dit naar je, en waarom? Fantaseer je met ons mee? Dien uiterlijk 24 augustus 2024 een pitch in voor het magazine ‘Ssst’! Lees meer

Kijken in de spiegel van de Gendermonologen

Kijken in de spiegel van de Gendermonologen

Wie zie jij als je in de spiegel kijkt? Voldoe je aan het beeld van ‘de gemiddelde mens’, of niet? Tom Kniesmeijer vraagt zich af waarom afwijken van het gemiddelde zoveel weerzin oproept en of hét gemiddelde wel bestaat. ‘Precies op het gemiddelde past niemand’. Ik sluit mijn ogen en ben terug in de Leidsestraat.... Lees meer

Marktplaatsgekkies

Marktplaatsgekkies

Marthe van Bronkhorst besluit de relatiemarkt opnieuw te betreden en vraagt zich af: ben ik een koopje, of een langetermijn-investering? Lees meer

Kunstverzamelaars opgelet! Interview met Hanane El Ouardani

Kunstverzamelaars opgelet! Interview met Hanane El Ouardani

Hanane El Ouardani (1994) is de fotograaf van het prachtige, nieuwe kunstwerk dat de kunstverzamelaars van Hard//hoofd thuis gaan ontvangen. De foto komt uit de serie The Skies are Blue, the Walls are Red (2018) en Jorne Vriens (onze Chef Kunst) heeft El Ouardani geïnterviewd over haar werk. Zij gaan met elkaar in gesprek over hoe zij als fotograaf te werk gaat, hoe deze foto tot stand is gekomen en praten over smaak, tegenstellingen en het hervinden van thuis. Lees meer

Galatea 1

Galatea

Een bezoek aan een Airbnb aan zee blijkt ook een bezoek aan asfalt, beton en een cementfabriek te betekenen. Andrea Koll plaatst dit beeld in dit door haar zelf geïllustreerde, tweestemmige gedicht tegenover het beeld van de door Pygmalion uit ivoor gemaakte Galatea. Lees meer

Nieuwe Barbaren 1

Nieuwe Barbaren

Met het essay 'Nieuwe barbaren' over de Kafkaëske, sci-fi serie Severance won Jacob Koolstra in 2024 de Drift Essaywedstrijd. Lees meer

Sluit je aan en verzamel kunst 7

Dit maakten onze 1.660 kunstverzamelaars mogelijk in 2023

Kunstverzamelaars dragen bij aan onze missie om nieuw talent te ondersteunen. We leggen graag uit hoe we de donaties in 2023 hebben besteed. Lees meer

:Dit is Europa: een half-ontspoorde trein

Dit is Europa: een half-ontspoorde trein

Marthe van Bronkhorst bekijkt Europa als een treinreis en stemmen voor de Europese Parlementsverkiezingen als het zijn van de conducteur op die rammelende trein. Lees meer

:Poetry International X Willem de Kooning Academy: Gedicht zoekt beeld (deel 2) 7

Poetry International X Willem de Kooning Academy: Gedicht zoekt beeld (deel 3)

Hoe kun je poëzie ook anders ervaren dan via de bundel of op het podium? Tachtig studenten illustratie van de Rotterdamse Willem de Kooning Academie lieten zich inspireren door het werk van de dichters van het 54ste Poetry International Festival (6, 7, 8 en 9 juni in Rotterdam). Dat levert een verrassende verzameling nieuwe beelden op. Een dialoog tussen woord en beeld waarbij iedere tekenaar zijn eigen afslag nam. Lees meer

:Poetry International X Willem de Kooning Academy: Gedicht zoekt beeld (deel 2) 6

Poetry International X Willem de Kooning Academy: Gedicht zoekt beeld (deel 2)

Hoe kun je poëzie ook anders ervaren dan via de bundel of op het podium? Tachtig studenten illustratie van de Rotterdamse Willem de Kooning Academie lieten zich inspireren door het werk van de dichters van het 54ste Poetry International Festival (6, 7, 8 en 9 juni in Rotterdam). Dat levert een verrassende verzameling nieuwe beelden op. Een dialoog tussen woord en beeld waarbij iedere tekenaar zijn eigen afslag nam. Lees meer

Nooit Verzonden - wacht op titel

Afscheidsbrief aan een waardeloze dokter

Er zijn nog steeds dokters die de gezondheidsklachten van hun patiënten niet serieus nemen. Luuk Schokker schreef een openhartige brief aan één van hen. Lees meer

:Poetry International X Willem de Kooning Academy: Gedicht zoekt beeld (deel 1) 1

Poetry International X Willem de Kooning Academy: Gedicht zoekt beeld (deel 1)

Hoe kun je poëzie ook anders ervaren dan via de bundel of op het podium? Tachtig studenten illustratie van de Rotterdamse Willem de Kooning Academie lieten zich inspireren door het werk van de dichters van het 54ste Poetry International Festival (6, 7, 8 en 9 juni in Rotterdam). Dat levert een verrassende verzameling nieuwe beelden op. Een dialoog tussen woord en beeld waarbij iedere tekenaar zijn eigen afslag nam. Lees meer

Dubbelleven

Dubbelleven

Hoe kenmerkt het interieur van een multicultureel gezin zich? Emerald Liu onderzoekt hoe huiselijke voorwerpen een metaforische brug vormen met haar overzeese familieleden. ‘Het proces van achterlaten maakt alles wat je in je handen hebt extra betekenisvol, overgoten met een glazuur van kostbaarheid.’ Lees meer

Hard//hoofd zoekt vóór 28 juli 2.000 trouwe lezers!

Hard//hoofd verschijnt weer op papier! In ‘Lief kutland’ klinken de begintonen van waaruit vrije utopieën werkelijkheid worden, of waarmee we ongelimiteerd verdriet en woede botvieren op alles wat er misgaat. Fantaseer je met ons mee? Schrijf je vóór 28 juli in voor slechts €2,50 per maand en ontvang ‘Lief kutland’ in september in de brievenbus, inclusief drie Lief kutland-stickers. Veel lees- en plakplezier!

Word trouwe lezer