De wereld staat in brand en dat mag niet onbeschreven blijven. Is een reclamecampagne op Instagram echt de beste manier om een serieus probleem aan te kaarten? Tommy de Bruijn denkt van niet.
Op de foto staat een knappe jonge vrouw in een zwembad. Ze kijkt de camera in met een zwoele blik zoals alleen een Française die kan hebben, het glas witte wijn in haar rechterhand maakt het plaatje af. Met nog zo’n honderdvijftig foto’s als deze wist Louise Delage in twee maanden tijd zo’n 65.000 volgers te vergaren op Instagram. Een behoorlijke prestatie – zeker voor iemand die niet bestaat.
Ze bleek een construct te zijn, haar jetsetleventje bedacht en geloofwaardig neergezet door een Frans reclamebureau. Een catfish met een hoger doel.
Het glas wijn in de rechterhand van ‘Louise’ was op andere foto’s soms een blikje Heineken, of een plastic bekertje met rum, maar in ieder geval was alcohol op vrijwel iedere foto vertegenwoordigd. Dat dit niemand in de comments was opgevallen bewijst in ieder geval al één ding: in de schijnwerkelijkheid van sociale media wordt veel gedronken.
Dat was dan ook het punt van reclamebureau BETC, in opdracht van organisatie Addict Aide: verslaving is overal, en zeker in een wereld waar iedereen dankzij sociale media zichzelf naar wens kan presenteren gaan tekenen van verslaving of schreeuwen om aandacht vaak verloren of worden weggemoffeld. Ze hebben een punt. Ik hoor het vaak genoeg: ‘Als student’, of de variant die ik het meest hoor, ‘voor je dertigste’, kan je geen alcoholist zijn, toch?
Toen eenmaal duidelijk was dat het hier een zorgvuldig geconstrueerde hoax betrof, waren er –toegegeven – een paar comments van mensen die aangaven de boodschap serieus te nemen, maar de overgrote meerderheid vroeg om meer foto’s van het meisje, of riep dingen als: ‘People Who Drink Are Simply More Fun’.
Instagram is een hyperrealiteit gekenmerkt door één ding: oppervlakkigheid. Dit is inherent verbonden aan het medium. Het zit zelfs verpakt in de manier waarop Delage in relatief korte tijd zo’n groot publiek kon vergaren: alleen middels slim liken en de juiste ‘influencers’ volgen werd de niet-bestaande Française een kortstondige hype.
Een serieus probleem aankaarten op Instagram druist in tegen de natuur van het medium. Telefoon uit en de boodschap is weer verdwenen, net zo vluchtig als een tweet, een Snapchat of een sms van je moeder.
Dankzij de efemere natuur van Instagram is de boodschap van de campagne ook nog eens hartstikke leeg. Nergens wordt de schaduwzijde van het drankgebruik van ‘Louise’ belicht. De foto’s bieden geen inzage in de leegte die de drank opvult en geen idee van de schade die ze kan hebben. Ik vraag me af wat het publiek nu uit deze campagne heeft gehaald. Haar Instagram had net zo goed sluikreclame voor Bacardi kunnen zijn.
Foto: 'Louise Delage', Instagram
