‘Kunnen product en inspiratie niet een pas-de-deux zijn?’ Loïs Blank ontleedt de nieuwe NikeSkims-collectie voor ‘de moderne ballerina’: het contrast tussen het stereotiepe idee van ballet dat door Kim Kardashian verkocht wordt, en hoe ballet echt is; discipline en herhaling, topsport en kunst. Moet het product een podium geven aan de ambacht waar de inspiratie vandaan kwam?
Soms beloof je jezelf om iets niet te doen, en doe je het toch. Vandaag is zo’n dag. Mijn belofte: geen column schrijven over iets Kim Kardashian-esque. De belofteverbreking: wanneer ik de recente balletcampagne zie van haar merk Skims.
Kim K heeft in 2019 Skims opgericht, een shapewear-merk dat het, door de Kardashian-marketingmachine (eerlijk is eerlijk: they know how to sell), gelukt is om bekend te staan als merk dat body positivity bevordert. Dat komt voornamelijk omdat de items gemaakt worden in het inmiddels bekende kleurenpalet van lichtbeige naar zwartbruin, waardoor veel meer mensen shapewear kunnen kopen die in de buurt komt van hun huidskleur.
Dat shapewear altijd als doel heeft om je lichaam een andere vorm te geven en dus helemaal niet bijdraagt aan een gevoel van positivity ten aanzien van je eigen body, is iets wat aanzienlijk minder naar voren komt in de marketing. Wil je een dunne taille? Koop de Skims body die zo klein en strak is dat er massaal video’s viraal gaan van mensen die zich erin proberen te wurmen. Je raadt het al: als je iets draagt dat simpelweg heel strak zit, maakt het je lichaam smaller. Echt innovatief kun je Skims niet noemen: de eerste korsetten dateren uit 1600 voor Christus en die waren niet van 100 procent plastic gemaakt.
In februari 2025 kondigden Nike en Skims aan samen een nieuw sportmerk te lanceren – NikeSkims – met als slogan: ‘A complete system of activewear solutions designed to sculpt and engineered to perform’. En nu is er de nieuwste collectie, ‘designed for the modern ballerina’, en daar moet ik het – als balletliefhebber en enthousiaste amateurballerina – toch even over hebben.
In de campagne zien we strakke leggings, pakjes, wikkelvestjes en korte wikkelrokjes – allemaal monochroom in zwart of roze. Maar het idee dat ballerina’s altijd een lichtroze panty en balletpakje dragen met een wikkelrokje en wikkelvestje, is te kort door de bocht. Veel mensen dragen die outfit als ze met balletlessen beginnen, omdat het de meest voorkomende ballet outfit is voor meisjes van 3 tot ongeveer 7 jaar oud. Mijn eerste balletpakje op vijfjarige leeftijd was ook zo’n zachtroze geval met een schattig rokje eraan vast. Maar later stapt bijna iedereen over op zwarte balletpakjes en maken de wikkelrokjes plaats voor zwarte, strakke broekjes die over de panty worden gedragen docenten moeten goed kunnen zien wat de dansers doen en hoe de spieren precies bewegen. En gevorderde of professionele ballerina’s dragen in de repetities vaak juist hele comfortabele, wijdvallende kleding: denk aan truien, tracksuits en oversized t-shirts, maar ook de panty als top is een echte klassieker (je knipt een gat in het kruis en de tenen, en draagt de panty dan als shirt).
Andere esthetieken, contexten, lichamen en culturen worden in die marketingstrategieën maar al te vaak als vloer gebruikt, om het eigen product op te laten dansen
Waarom de NikeSkims-campagne bij mij schuurt: het voelt alsof ze ballet platslaat tot louter marketing, alsof ze een idee van ballet willen verkopen dat ballet niet serieus neemt. Ze zeggen de collectie te hebben ontworpen voor de moderne ballerina, maar komen met een collectie voor de vijfjarige ballerina. De items komen uit in maten voor volwassenen, maar door de gekozen esthetiek tonen ze enkel ballet die letterlijk in de kinderschoenen staat. Terwijl de gigantische magie van ballet juist is dat het jaren duurt om uit te groeien tot een hoog niveau. Het is topsport én kunst. Het is beginnen in de kinderballetschoenen, en discipline en herhaling toepassen tot je op spitzen danst.
Over schoenen gesproken: naast de kleding lanceert NikeSkims met deze collectie ook een sneaker: de nieuwste versie van de Nike Rift en dat is het punt waar ze de plank echt misslaan. Het is een sneaker (waar balletdansers überhaupt niet op dansen) met een harde zool (waardoor je je voet onmogelijk kunt strekken) met een gespleten teen (terwijl spitzen – de ultieme balletschoenen – je tenen juist tot één geheel maken zodat je op je tenen kunt staan).
Samenvattend: de collectie bestaat voor mijn gevoel uit extreem stereotiepe balletkleding en een paar sneakers die tegen alle balletprincipes ingaan.
En het verbaast me niet. Als er iets is waar Kim K goed in is, is het marketing. Andere esthetieken, contexten, lichamen en culturen worden in die marketingstrategieën maar al te vaak als vloer gebruikt, om het eigen product op te laten dansen en zichzelf te laten verkopen.
Verkopen producten echt slechter als we marketing radicaal anders aanpakken? Als we de uitdaging zoeken in een product en de inspiratie ervan tegelijkertijd een podium bieden, in plaats van de één ten dienste te laten staan van de ander? Kunnen product en inspiratie niet een pas-de-deux zijn?
Loïs Blank Loïs Blank (zij/haar, 1998) is modefilosoof en mateloos geïnteresseerd in cultuur en esthetiek. Ze studeerde natuurkunde en filosofie in Amsterdam en mode in Italië. Ze werkt als journalist en eindredacteur en is adjunct-uitgever van Hard//hoofd.
Amber Pieren (2001) is een illustrator uit Amersfoort. Haar interesse in de huidige tijdgeest en ‘pop culture’ zorgen voor kleurrijke digitale beeldverhalen met een vleugje humor. De illustraties zijn opgebouwd door middel van een mix van lijnwerk, kleurvlakken en tekst. Het liefst een beetje bizar en het liefst met het gebruik van neon roze.
