Wanneer goedkoop steeds goedkoper wordt en luxe verder naar de sterren rijkt, rekt het middensegment zich onverstoorbaar op. In haar column toont Loïs Blank hoe ooit betaalbare merken via een facelift hun high-end ambities najagen. Wanneer zijn we uitgespeeld in dit kapitalistische spel?
Het breaking modenieuws van de afgelopen maand: ontwerper John Galliano gaat aan de slag bij fastfashion-gigant Zara. Opvallend, omdat zijn carrière vooral bestaat uit posities bij luxe modemerken: tot eind 2024 als hoofdontwerper bij het Franse modehuis Maison Margiela, en daarvoor kort bij Givenchy en ruim tien jaar als hoofdontwerper bij Dior.
Toch is zijn nieuwe baan niet echt verrassend; Zara - en menig ander fastfashionmerk - is al een tijd bezig om zichzelf naar een hoger, luxueuzer niveau te tillen. Denk aan de rebranding die websites zoals PrettyLittleThing de afgelopen jaren hebben ondergaan: de website zag er tot een paar jaar geleden net zo uit als de huidige website van Shein (chaotisch: de pop-ups vliegen je om de oren en aan alles zie je dat dit goedkoop is), maar heeft nu een veel luxere uitstraling à la de website van Zara.
Bij H&M zie je diezelfde trend van ‘luxer worden’, kijk alleen al naar de letterlijke models off duty-campagne die ze een half jaar geleden hadden: echte high-end modellen droegen in Parijs kleding uit de campagne om van de ene naar de andere modeshow te gaan.
Ook Zara’s campagne rond het vijftigjarig bestaan van het merk is een goed voorbeeld: ze vroegen vijftig grote namen uit de modewereld om vijftig exclusieve items te ontwerpen voor hun ‘milestone birthday’. Dat waren items als de ‘Naomi Campbell x Zara 50th Anniversary biker dress’ (529 dollar). Welke mijlpalen werden gevierd, bleef onduidelijk - als bedrijf vijftig jaar bestaan, terwijl je keer op keer het nieuws haalt vanwege uitbuiting, milieuvernietiging of landroof verdient geen viering maar een boete.
In de samenwerking tussen Zara en Galliano zien we ook die focus op terugkijken; In het statement stelt Zara dat hij ‘de archieven van het merk opnieuw zal interpreteren’. Natuurlijk wil Zara dat hij naar het verleden kijkt en niet vooruit, want het merk is groot geworden door enkel de kortetermijnvisie te ambiëren: veel geld in de nabije toekomst en de langetermijnklimaateffecten kunnen de gekapte boom in. Daarnaast kan Galliano zo alles wat Zara in het verleden heeft gedaan extra valideren. Met de herinterpretatie van de archieven zegt hij ook: dit is het herinterpreteren waard. Maar gaat Galliano de items terugbrengen in duurzamere stoffen? Of worden er überhaupt minder items gemaakt, zodat wat overblijft niet op stortplaatsen belandt, zoals met de archiefstukken wel gebeurde?
Dat jij meer betaalt voor je Zara-topje betekent echt niet dat de persoon achter de naaimachine een hoger salaris heeft gekregen
De aantrekkingskracht van Zara was ooit dat het goedkoop was, en snel. Dat laatste zullen ze blijven, maar de prijs is flink aan het verschuiven. Als merken zoals Zara en H&M nu nog willen zeggen dat ze ‘de goedkoopste’ zijn, concurreren ze - al een tijd - met Primark, maar sinds een paar jaar ook met Temu en Shein. Terwijl de sluiting van Primark in Hilversum is aangekondigd, openden vorig jaar de deuren van de allereerste fysieke Shein winkel, nota bene in modestad Parijs.
De onpopulaire waarheid: puur zakelijk gezien maken Zara en H&M met het ‘luxer worden’ een slimme keuze. Wij hebben namelijk met z’n allen de weg voor ze vrijgemaakt om qua prijs in een hoger segment te gaan zitten. Terwijl er in de onderste prijsklasse nieuwe merken bij zijn gekomen, zijn de high-end merken de afgelopen jaren veel duurder geworden. Het bekendste voorbeeld daarvan is de beroemde Chanel 2.55 tas, die kostte in 2016 zo’n 4.100 euro en staat nu op de website voor 12.500 euro. En zo ontstaat er ruimte in de middenklasse van de mode-industrie.
Zie hier een liveshow van de kern van het kapitalisme: producten worden niet goedkoper van concurrentie. De belangrijkste wedstrijd is en blijft om zoveel mogelijk centjes verdienen en vaak bestaat de winnende strategie uit de concurrentie vermijden.
Natuurlijk zou het leuk zijn als de verschuiving naar de hogere prijsklasse ook een verschuiving naar hogere kwaliteit of betere arbeidsomstandigheden zou zijn, maar Follow The Money liet in 2023 al zien dat Inditex (het moederbedrijf van Zara) al 10 jaar lang ongeveer hetzelfde betaalt voor een kilo kleding, terwijl de verkoopprijs van de items wel oploopt. Dat jij meer betaalt voor je Zara-topje betekent echt niet dat de persoon achter de naaimachine een hoger salaris heeft gekregen.
Zara en H&M gebruiken nu het momentum van Temu en Shein om zelf op een andere prijsklasse te gaan zitten. Terwijl de kans groot is dat het extra inkomsten puur als winst wordt geboekt, bieden ze door deze strategie geen enkel tegenwicht aan Temu of Shein. Die relatief nieuwe, ultragoedkope merken zullen ons de mogelijkheid blijven bieden om steeds meer te kopen voor weinig. Ondertussen voegen ze alleen maar meer 100% polyester en andere bijna niet-afbreekbare stoffen toe aan H&M- en Zara-bergen die we daar al van hadden.
De merken op het mode-schaakbord verschuiven wellicht van plek, maar aan het systeem verandert weinig. Het maatschappelijke prijskaartje dat aan het systeem hangt, zal - net als dat bij Zara en H&M - voorlopig vooral duurder worden.
Loïs Blank Loïs Blank (zij/haar, 1998) studeerde af in filosofie van de mode en is mateloos geïnteresseerd in cultuur en esthetiek. Ze werkt als online redacteur bij Mediahuis, is adjunct-uitgever van Hard//hoofd en schrijft maandelijks een column over mode.
Amber Pieren (2001) is een illustrator uit Amersfoort. Haar interesse in de huidige tijdgeest en ‘pop culture’ zorgen voor kleurrijke digitale beeldverhalen met een vleugje humor. De illustraties zijn opgebouwd door middel van een mix van lijnwerk, kleurvlakken en tekst. Het liefst een beetje bizar en het liefst met het gebruik van neon roze.
