Asset 14

Willen wonen in een kerstetalage

Willen wonen in een kerstetalage

Kerst roept bij veel mensen een intens verlangen naar kopen op. Naomí Combrink stelt dat dit komt door de 'verhaalachtigheid' van kerst. Door het aanschaffen van spullen creëren we ons eigen verhaal, waar we zelf de hoofdpersoon van zijn.

Het is eind november wanneer ik voor het eerst besprongen word door het kerstgevoel. Ik fiets door een winkelstraat en de seizoensverlichting is opgehangen, de etalages worden gesierd door cadeau’s, galajurken, glitters en decoraties. Het is die dag ook nooit helemaal licht geworden en het is flink koud. Ik word overspoeld door allemaal sterke maar onbestemde verlangens naar lekker eten, samen zijn en kerstigheid. Knus bij een open haard zitten met chocolademelk, de hele dag spelletjes doen en films kijken en veel te veel eten en drinken… dat soort dingen. En ik heb vooral ook last van een knagend gevoel dat heel veel spullen kopen zal helpen bij het bevredigen van dit verlangen naar kerstsfeer. Toch weet ik uit ervaring dat het kopen van één product de honger niet zal stillen. Want eigenlijk wil ik niet die ene galajurk, die ene film, of die set gebaksbordjes hebben; ik wil wonen in de kerstetalage. Ik wil me die sfeer eigen maken.

Kon ik maar in de kerstreclames kruipen.

Ondanks deze wetenschap blijven de winkels toch lonken. Ik verlang naar al die spullen en films en voorverpakte gevoelens. Dat voelt niet als consumeren, het voelt als méér dan dat. Alsof het hebben en eten en voelen van al deze dingen me toegang geeft tot een groter verhaal. Dat het me voor even een personage laat zijn in een andere wereld. Een wereld waarin alles al een duidelijke betekenis heeft, omdat de verhalen die zich daar afspelen al duizenden keren verteld, gezien en geïnterpreteerd zijn. Een verlangen naar kerstsfeer is een verlangen naar eenduidige esthetiek en betekenis. Kon ik maar in de reclames kruipen.

Het is duidelijk dat ik niet de enige met dit soort verlangens ben. Jaar na jaar wordt onze collectieve behoefte om de verhalen en sferen die we kennen na te spelen op grote schaal uitgebuit. Kook- en boodschappenspecials, kerstmarkten, versieringen, muziek, cadeaus, kleding… we worden op alle fronten verleid om een totaalplaatje te creëren dat zoveel mogelijk lijkt op het (grotendeels uit de Verenigde Staten geïmporteerde) clichékerstbeeld. En we genieten er zo van. Of tenminste, veel mensen genieten ervan. Anderen worden wellicht gehinderd door oordelen over smaak of het gebrek aan authenticiteit. Overtuigd van hoe treurig het eigenlijk is om met alle macht bepaalde verhalen te willen imiteren.

Alleen als je dit product hebt kan je deel worden van dit verhaal.

Het is niet dat we een concreet verhaal willen kopiëren. De meeste mensen gaan tenminste niet met kerst A Christmas Carol of Home Alone proberen na te spelen. Het is meer dat we de esthetische context van dit soort verhalen lenen, om zo het gevoel te creëren dat we zelf ook in zo’n verhaal zitten. Dat we even personages zijn in plaats van louter mensen. Is dat treurig? En is dat iets dat alleen gedaan wordt door mensen die de kerstsfeer vol overtuiging najagen? Natuurlijk niet.

Rekwisieten voor je eigen verhaal
Het verbinden van producten met verhalen is zo oud als het moderne consumentisme. Toen in het midden van de 19e eeuw in Frankrijk het moderne warenhuis werd uitgevonden, veranderde de betekenis die producten voor veel mensen hadden. Voor het eerst kon je mooie kleren kopen die al gemaakt waren, in plaats van op persoonlijke bestelling. En voor het eerst waren er etalages, waarin producten werden uitgestald en méér werden dan slechts gebruiksvoorwerpen.

In de etalages werden de producten getoond als deel van exotische of orientale scènes. Er werden thema’s gekozen en de producten werden vermaakt tot rekwisieten van verhalen die consumenten zich eigen zouden kunnen maken. Mensen die de etalages bekeken kregen de boodschap: als je dit koopt koop je ook deze betekenis, dan haal je een beetje van dit verhaal in huis. Of: alleen als je dit product hebt kan je deel worden van dit verhaal. En het werkte. Het was ongetwijfeld niet de eerste keer dat mensen zo met producten omgingen, maar wel de eerste keer in het Westen dat dit verlangen en genot op een massaal niveau werd uitgebuit. En fastforward naar nu, een tijd waarin we zelfs met de meest praktische niet-luxe producten als deodorant en soep de grootste narratieve beloftes weten te doen.

Waarom is dit zo effectief gebleken? We zwichten elke keer weer voor deze truc terwijl we zelf ook wel weten dat het kopen van een 'oosterse' vaas ons niet in het verhaal van Aladdin teleporteert, het dragen van een kanten corset ons geen hoofdpersoon van Moulin Rouge maakt en het het drinken van een martini ons niet in James Bond verandert. Maar dat is het nou juist. We willen over het algemeen niet zozeer in personages van één specifiek verhaal veranderen. We willen in personages van ons eigen verhaal veranderen.

Producten zijn hier perfect voor, omdat producten rekwisieten kunnen zijn. Reclames plaatsen producten vaak in een narratieve context, waardoor deze veranderen in iets dat een functie heeft binnen het verhaal. Door het product te kopen word je een beetje een personage, omdat je dit rekwisiet nu ook hebt. Door producten in een narratieve context te plaatsen krijgen de producten de potentie om iets van hun nieuwe verhaalachtigheid over te brengen aan de consument. Essentieel in dit proces is dat het verhaal niet té specifiek moet zijn, want dat kan de consument zichzelf er niet meer mee identificeren. Het werkt het beste als er naar bepaalde narratieve conventies wordt verwezen, zonder dat er te sterk naar één verhaal wordt verwezen.

Vaak zijn er binnen bepaalde genres of domeinen zoveel verhalen dat er bepaalde esthetische of narratieve clichés of gemeenplaatsen zijn ontstaan. Denk aan liefdesverhalen in Parijs; 1001-nacht-achtige verhalen; roaring twenties; Latin; film noir; of dus kerst. Op een bepaalde manier is 'Montmartre' een verhaal, zonder dat het naar één specifiek verhaal verwijst. Je kan aan Moulin Rouge denken, of Les Fabuleux Destin d’Amelie Poulain, of aan Le Chat Noir. Maar vaak denken we meer aan een soort residu van al deze ideeën. Aan een Montmartre-sfeer.

Esthetische frames in bruikleen
Verhaalachtigheid is zo’n krachtig spul omdat het je, meer dan één verhaal, in staat stelt jezelf te projecteren op de situatie. Door de esthetiek en het narratieve frame van een hele set verhalen te gebruiken, kan de consument zelf de hoofdpersoon zijn van zijn, haar of hun eigen verhaal. Er worden ons frames gegeven waarmee we ons ge-esthetiseerd kunnen voelen zonder al te direct te worden geconfronteerd met het feit dat we verhalen aan het naspelen zijn. Dat werkt goed. En is subtieler dan iets verkopen met 'wees net als dit personage!'. Voor veel mensen is deze subtielere manier de enige manier om te kunnen genieten van narratieve herkenning. Als het er té dik bovenop ligt dan voelt het eerder nep en een beetje belachelijk. Je wil je liever zélf je eigen personage voelen, dan dat je je iemand voelt die doet alsof ‘ie Amélie, James Bond of Hemingway is.

Eigenlijk verschilt kerst niet wezenlijk van wat we de rest van het jaar doen.

Verhaalachtigheid wordt overal gebruikt. Niet alleen met kerst. Eigenlijk zou je kunnen zeggen dat elke keer als je een kaars aansteekt of een achtergrond muziekje opzet, dat je dan bezig bent met het creëren van een esthetische context waarin je je een beetje een personage kan voelen. De protagonist van je eigen verhaal. Als je muziek luistert terwijl je in de auto zit kan het voelen als roadtripfilm en als je bepaalde nieuwe schoenen draagt of een specifiek drankje drinkt kan er een vergelijkbaar gevoel ontstaan. De verhalen die we kennen verlenen onze levens op een dagelijkse basis esthetische en narratieve frames.

Hoewel verlangen naar kerstsfeer en willen consumeren op basis daarvan misschien als iets goedkoops en neps voelt, verschilt het eigenlijk niet wezenlijk van wat we de rest van het jaar doen. Het is meer een verschil van gradatie dan van essentie. We kunnen oordelen over de goedkope sentimenten en esthetiek die er jaarlijks in de etalages staan, en vechten tegen onze verlangens om er aan toe te geven. Maar eigenlijk leven wel elke dag in een wereld waarin we plezier halen uit het imiteren van de verhalen die we kennen. Dus voel je er met de kerst niet te schuldig of zelfbewust over en zet nog een kerstmuziekje op, pak er een glaasje bij en voel je even hoofdpersoon van je eigen kersttafereel. Dat is in ieder geval wat ik ga doen.

Beeld: Hammersmith & Fulham Council via Flickr

Mail

Naomí Combrink is patriarchaatsloper, literatuur- en cultuurwetenschapper, verhalenverslaafde en weet nog steeds niet of ze zich nu schrijfster of schrijver wil noemen.

Hard//hoofd is gratis en
heeft geen advertenties

Steun Hard//hoofd

Ontvang persoonlijke brieven
van redacteuren

Inschrijven

Steun de makers van de toekomst

Hard//hoofd is een vrije ruimte voor nieuwe makers. Een niet-commercieel platform waar talent online en offline de ruimte krijgt om te experimenteren en zich te ontwikkelen. We zijn bewust gratis toegankelijk en advertentievrij. Wij geloven dat nieuwe makers vooral een scherpe en eigenzinnige stem kunnen ontwikkelen als zij niet worden verleid tot clickbait en sensatie: die vrijheid vormt de basis voor originele verbeelding en nieuwe verhalen.

Steun ons

  • Foto van Marte Hoogenboom
    Marte HoogenboomChef Papier
  • Foto van Mark de Boorder
    Mark de BoorderUitgever
  • Foto van Kris van der Voorn
    Kris van der VoornAdjunct-hoofdredacteur
  • Foto van Sander Veldhuizen
    Sander VeldhuizenUitgeefassistent
Lees meer
het laatste
Over racistisch politiegeweld zing je geen aria’s – of wel?

Over racistisch politiegeweld zing je geen aria’s – of wel?

Het publiek bij de allerlaatste voorstelling van Blue, over racistisch politiegeweld, hoefde niet verteld te worden hoe hyperactueel de voorstelling was die ze zagen. Lees meer

Afscheidsrede: ‘Hard//hoofd is een vrije ruimte, niet een vrije markt’

‘Hard//hoofd is een vrije ruimte, geen vrije markt’

Marte Hoogenboom blikt terug op haar tijd als hoofdredacteur van Hard//hoofd. Na tweeënhalf jaar dienst vraagt ze zich nog steeds af wat Hard//hoofd eigenlijk is. Lees meer

Van 0-en en 1-en of: waarom ik me eindelijk programmeur durf te noemen

Van 0'en naar 1'en, of: waarom ik me eindelijk programmeur durf te noemen

Als schrijver die 'iets' met computers doet, krijgt Marten Hoekstra vaak de vraag wat dat werk precies inhoudt. In dit essay onderbouwt hij de kracht achter dit ambacht. Lees meer

Nieuws in beeld: De macht van het volk

De macht van het volk

De beelden die uit Iran naar buiten komen zijn schaars. Dat raakt illustrator Pirmin Rengers, die een wereld gewend is waarin media volledig worden gedomineerd door beeld. Lees meer

Hard//talk: Evita 3.0 1

Evita 3.0

De voormalige Argentijnse president Cristina Fernández de Kirchner overleeft een aanslag op haar leven, maar een twaalfjarige gevangenisstraf vanwege corruptie hangt boven haar hoofd. Lees meer

In ieder geval bleven we stuurloos 3/3: Métro

In ieder geval bleven we stuurloos - Métro

Zelfs de sterkste vriendschappen leden aan betonrot. Vrienden verjaren hier als sprinkhanen, hele groepen ontstonden en verdwenen in enkele seizoenen. Lees meer

In ieder geval bleven we stuurloos 2/3: Á pied

In ieder geval bleven we stuurloos - À pied

 Voor eenzaamheid heb je geen kostschool nodig. Niemand keek op wanneer ik ‘DRRRAAAAK’ schreeuwde zonder mijn pas te vertragen. Lees meer

In ieder geval bleven we stuurloos 1/3: Vélo

In ieder geval bleven we stuurloos - Vélo

Tijdens een afdaling vol kinderkoppen ging mijn hangslot uit zichzelf op slot, waarna mijn sleutelbos in een nabijgelegen afvoerputje verdween. Lees meer

Nieuws in beeld: Het kind in het badwater terugvinden

Het kind in het badwater terugvinden

Amerikaanse onderzoekers wisten het geheugen van 150 ouderen te verbeteren middels een schokkend badmutsje. Lees meer

Automatische concepten 78

De natuur huilt droge tranen

Europa maakt waarschijnlijk het ergste droogteseizoen mee in ruim 500 jaar. Lees meer

 1

Tijd voor een dekoloniale Indië-herdenking!

Benjamin Caton organiseert jaarlijks op 16 augustus een dekoloniale Indië/Indonesië-Nederland Herdenking, omdat een grote en groeiende groep mensen zich niet gezien voelt door de Nationale Indië-herdenking, een dag ervoor. Lees meer

Nieuws in beeld: Van Trump mag de FBI de pot op

Van Trump mag de FBI de pot op

Elf 'topgeheime' documenten nam de FBI mee van Donald Trumps landgoed. Hij wil ze terug. Lees meer

Nieuws in beeld: Bomen zijn klaar met de hitte en zetten de herfst in

Bomen zijn klaar met de hitte en zetten de herfst in

Sommige loofbomen begonnen vorige maand al hun bladeren af te stoten - veel vroeger dan normaal. Lees meer

Nieuws in beeld: Iedereen voor? Hallo?

Iedereen voor? Hallo?

De weinige Tunesiërs die kwamen opdagen voor het referendum, stemden massaal voor meer macht voor de zittende president. Lees meer

Nieuws in beeld: We moeten kopen, reizen, vliegen, drinken, eten, feesten, zo niet doorgaan

We moeten kopen, reizen, vliegen, drinken, eten, feesten, zo niet doorgaan

Hoelang kunnen we nog boven de zelfgegraven afgrond blijven bungelen? Lees meer

Nee, Anna Sorokin is geen Robin Hood en dit is waarom

Nee, Anna Sorokin is geen Robin Hood en dit is waarom

Netflix zet in Inventing Anna een oplichtster op een voetstuk. Emma Stomp zet daar vraagtekens bij. Lees meer

Nieuws in beeld: We zitten krap bij gas (dus kolencentrales mogen weer)

We zitten krap bij gas (dus kolencentrales mogen weer)

Om de gasvoorraden te ontzien, mogen de (uiterst vervuilende) kolencentrales jarenlang op volle toeren draaien. Lees meer

Nieuws in beeld: Blokkeert de boer zijn eigen protest?

Blokkeert de boer zijn eigen protest?

Driekwart van de Nederlanders vindt de acties tijdens boerenprotesten te ver gaan. Lees meer

Automatische concepten 75

Filmmaker liet angst achter zich

Dit jaar werden de Olympische Winterspelen ‘gewoon ’in China gehouden. In het licht van deze – voor mensenrechtenactivisten – verbijsterende keuze door het Internationaal Olympisch Comité maakte de Tibetaanse documentairemaker Dhondrub Wangchen een tournee door Europa. Op het moment dat hij tot zes jaar gevangenisstraf werd veroordeeld was de eerste keer dat de wereld hoorde... Lees meer

Nieuws in beeld: Een wereld zonder plastic, kunnen we ons die nog wel voorstellen?

Een wereld zonder plastic, kunnen we ons die nog wel voorstellen?

Illustrator Finn Rogers liet zich inspireren door een gedachte-experiment: wat als we - met één zwaai van een toverstaf - al het plastic lieten verdwijnen? Lees meer

Steun de makers van de toekomst. Sluit je aan bij Hard//hoofd!

Hard//hoofd is een vrije ruimte voor nieuwe kunstenaars en schrijvers. Een niet-commercieel platform waar talent online en offline de ruimte krijgt om te experimenteren en zich te ontwikkelen. Wij zijn al meer dan twaalf jaar bewust gratis toegankelijk en advertentievrij. Onze kunstverzamelaars maken dit mogelijk. Sluit je vóór 1 januari aan en ontvang jaarlijks gesigneerde kunstwerken van veelbelovende kunstenaars én je eigen Hard//hoofd-tasje. Veel verzamelplezier!

Steun en verzamel