Asset 14

Willen wonen in een kerstetalage

Willen wonen in een kerstetalage

Kerst roept bij veel mensen een intens verlangen naar kopen op. Naomí Combrink stelt dat dit komt door de 'verhaalachtigheid' van kerst. Door het aanschaffen van spullen creëren we ons eigen verhaal, waar we zelf de hoofdpersoon van zijn.

Het is eind november wanneer ik voor het eerst besprongen word door het kerstgevoel. Ik fiets door een winkelstraat en de seizoensverlichting is opgehangen, de etalages worden gesierd door cadeau’s, galajurken, glitters en decoraties. Het is die dag ook nooit helemaal licht geworden en het is flink koud. Ik word overspoeld door allemaal sterke maar onbestemde verlangens naar lekker eten, samen zijn en kerstigheid. Knus bij een open haard zitten met chocolademelk, de hele dag spelletjes doen en films kijken en veel te veel eten en drinken… dat soort dingen. En ik heb vooral ook last van een knagend gevoel dat heel veel spullen kopen zal helpen bij het bevredigen van dit verlangen naar kerstsfeer. Toch weet ik uit ervaring dat het kopen van één product de honger niet zal stillen. Want eigenlijk wil ik niet die ene galajurk, die ene film, of die set gebaksbordjes hebben; ik wil wonen in de kerstetalage. Ik wil me die sfeer eigen maken.

Kon ik maar in de kerstreclames kruipen.

Ondanks deze wetenschap blijven de winkels toch lonken. Ik verlang naar al die spullen en films en voorverpakte gevoelens. Dat voelt niet als consumeren, het voelt als méér dan dat. Alsof het hebben en eten en voelen van al deze dingen me toegang geeft tot een groter verhaal. Dat het me voor even een personage laat zijn in een andere wereld. Een wereld waarin alles al een duidelijke betekenis heeft, omdat de verhalen die zich daar afspelen al duizenden keren verteld, gezien en geïnterpreteerd zijn. Een verlangen naar kerstsfeer is een verlangen naar eenduidige esthetiek en betekenis. Kon ik maar in de reclames kruipen.

Het is duidelijk dat ik niet de enige met dit soort verlangens ben. Jaar na jaar wordt onze collectieve behoefte om de verhalen en sferen die we kennen na te spelen op grote schaal uitgebuit. Kook- en boodschappenspecials, kerstmarkten, versieringen, muziek, cadeaus, kleding… we worden op alle fronten verleid om een totaalplaatje te creëren dat zoveel mogelijk lijkt op het (grotendeels uit de Verenigde Staten geïmporteerde) clichékerstbeeld. En we genieten er zo van. Of tenminste, veel mensen genieten ervan. Anderen worden wellicht gehinderd door oordelen over smaak of het gebrek aan authenticiteit. Overtuigd van hoe treurig het eigenlijk is om met alle macht bepaalde verhalen te willen imiteren.

Alleen als je dit product hebt kan je deel worden van dit verhaal.

Het is niet dat we een concreet verhaal willen kopiëren. De meeste mensen gaan tenminste niet met kerst A Christmas Carol of Home Alone proberen na te spelen. Het is meer dat we de esthetische context van dit soort verhalen lenen, om zo het gevoel te creëren dat we zelf ook in zo’n verhaal zitten. Dat we even personages zijn in plaats van louter mensen. Is dat treurig? En is dat iets dat alleen gedaan wordt door mensen die de kerstsfeer vol overtuiging najagen? Natuurlijk niet.

Rekwisieten voor je eigen verhaal
Het verbinden van producten met verhalen is zo oud als het moderne consumentisme. Toen in het midden van de 19e eeuw in Frankrijk het moderne warenhuis werd uitgevonden, veranderde de betekenis die producten voor veel mensen hadden. Voor het eerst kon je mooie kleren kopen die al gemaakt waren, in plaats van op persoonlijke bestelling. En voor het eerst waren er etalages, waarin producten werden uitgestald en méér werden dan slechts gebruiksvoorwerpen.

In de etalages werden de producten getoond als deel van exotische of orientale scènes. Er werden thema’s gekozen en de producten werden vermaakt tot rekwisieten van verhalen die consumenten zich eigen zouden kunnen maken. Mensen die de etalages bekeken kregen de boodschap: als je dit koopt koop je ook deze betekenis, dan haal je een beetje van dit verhaal in huis. Of: alleen als je dit product hebt kan je deel worden van dit verhaal. En het werkte. Het was ongetwijfeld niet de eerste keer dat mensen zo met producten omgingen, maar wel de eerste keer in het Westen dat dit verlangen en genot op een massaal niveau werd uitgebuit. En fastforward naar nu, een tijd waarin we zelfs met de meest praktische niet-luxe producten als deodorant en soep de grootste narratieve beloftes weten te doen.

Waarom is dit zo effectief gebleken? We zwichten elke keer weer voor deze truc terwijl we zelf ook wel weten dat het kopen van een 'oosterse' vaas ons niet in het verhaal van Aladdin teleporteert, het dragen van een kanten corset ons geen hoofdpersoon van Moulin Rouge maakt en het het drinken van een martini ons niet in James Bond verandert. Maar dat is het nou juist. We willen over het algemeen niet zozeer in personages van één specifiek verhaal veranderen. We willen in personages van ons eigen verhaal veranderen.

Producten zijn hier perfect voor, omdat producten rekwisieten kunnen zijn. Reclames plaatsen producten vaak in een narratieve context, waardoor deze veranderen in iets dat een functie heeft binnen het verhaal. Door het product te kopen word je een beetje een personage, omdat je dit rekwisiet nu ook hebt. Door producten in een narratieve context te plaatsen krijgen de producten de potentie om iets van hun nieuwe verhaalachtigheid over te brengen aan de consument. Essentieel in dit proces is dat het verhaal niet té specifiek moet zijn, want dat kan de consument zichzelf er niet meer mee identificeren. Het werkt het beste als er naar bepaalde narratieve conventies wordt verwezen, zonder dat er te sterk naar één verhaal wordt verwezen.

Vaak zijn er binnen bepaalde genres of domeinen zoveel verhalen dat er bepaalde esthetische of narratieve clichés of gemeenplaatsen zijn ontstaan. Denk aan liefdesverhalen in Parijs; 1001-nacht-achtige verhalen; roaring twenties; Latin; film noir; of dus kerst. Op een bepaalde manier is 'Montmartre' een verhaal, zonder dat het naar één specifiek verhaal verwijst. Je kan aan Moulin Rouge denken, of Les Fabuleux Destin d’Amelie Poulain, of aan Le Chat Noir. Maar vaak denken we meer aan een soort residu van al deze ideeën. Aan een Montmartre-sfeer.

Esthetische frames in bruikleen
Verhaalachtigheid is zo’n krachtig spul omdat het je, meer dan één verhaal, in staat stelt jezelf te projecteren op de situatie. Door de esthetiek en het narratieve frame van een hele set verhalen te gebruiken, kan de consument zelf de hoofdpersoon zijn van zijn, haar of hun eigen verhaal. Er worden ons frames gegeven waarmee we ons ge-esthetiseerd kunnen voelen zonder al te direct te worden geconfronteerd met het feit dat we verhalen aan het naspelen zijn. Dat werkt goed. En is subtieler dan iets verkopen met 'wees net als dit personage!'. Voor veel mensen is deze subtielere manier de enige manier om te kunnen genieten van narratieve herkenning. Als het er té dik bovenop ligt dan voelt het eerder nep en een beetje belachelijk. Je wil je liever zélf je eigen personage voelen, dan dat je je iemand voelt die doet alsof ‘ie Amélie, James Bond of Hemingway is.

Eigenlijk verschilt kerst niet wezenlijk van wat we de rest van het jaar doen.

Verhaalachtigheid wordt overal gebruikt. Niet alleen met kerst. Eigenlijk zou je kunnen zeggen dat elke keer als je een kaars aansteekt of een achtergrond muziekje opzet, dat je dan bezig bent met het creëren van een esthetische context waarin je je een beetje een personage kan voelen. De protagonist van je eigen verhaal. Als je muziek luistert terwijl je in de auto zit kan het voelen als roadtripfilm en als je bepaalde nieuwe schoenen draagt of een specifiek drankje drinkt kan er een vergelijkbaar gevoel ontstaan. De verhalen die we kennen verlenen onze levens op een dagelijkse basis esthetische en narratieve frames.

Hoewel verlangen naar kerstsfeer en willen consumeren op basis daarvan misschien als iets goedkoops en neps voelt, verschilt het eigenlijk niet wezenlijk van wat we de rest van het jaar doen. Het is meer een verschil van gradatie dan van essentie. We kunnen oordelen over de goedkope sentimenten en esthetiek die er jaarlijks in de etalages staan, en vechten tegen onze verlangens om er aan toe te geven. Maar eigenlijk leven wel elke dag in een wereld waarin we plezier halen uit het imiteren van de verhalen die we kennen. Dus voel je er met de kerst niet te schuldig of zelfbewust over en zet nog een kerstmuziekje op, pak er een glaasje bij en voel je even hoofdpersoon van je eigen kersttafereel. Dat is in ieder geval wat ik ga doen.

Beeld: Hammersmith & Fulham Council via Flickr

Mail

Naomí Combrink is patriarchaatsloper, literatuur- en cultuurwetenschapper, verhalenverslaafde en weet nog steeds niet of ze zich nu schrijfster of schrijver wil noemen.

Hard//hoofd is gratis en
heeft geen advertenties

Steun Hard//hoofd

Ontvang persoonlijke brieven
van redacteuren

Inschrijven

Steun de makers van de toekomst

Hard//hoofd is een vrije ruimte voor nieuwe makers. Een niet-commercieel platform waar talent online en offline de ruimte krijgt om te experimenteren en zich te ontwikkelen. We zijn bewust gratis toegankelijk en advertentievrij. Wij geloven dat nieuwe makers vooral een scherpe en eigenzinnige stem kunnen ontwikkelen als zij niet worden verleid tot clickbait en sensatie: die vrijheid vormt de basis voor originele verbeelding en nieuwe verhalen.

Steun ons

  • Foto van Marte Hoogenboom
    Marte HoogenboomHoofdredacteur
  • Foto van Mark de Boorder
    Mark de BoorderUitgever
  • Foto van Kiki Bolwijn
    Kiki BolwijnChef Literair
  • Foto van Sander Veldhuizen
    Sander VeldhuizenUitgeefassistent
Lees meer
het laatste
Nieuws in beeld: Jeff Bezos zet het ons betaald

Jeff Bezos zet het ons betaald

Na zijn korte bezoekje aan de rand van de ruimte, eerder deze week, bedankte oud-Amazon-baas Jeff Bezos de werknemers en klanten van zijn bedrijf. 'Want jullie hebben hiervoor betaald'. Een perverse grap, vonden critici. Lees meer

Wat een week

Wat een week

Zie het nieuws maar eens in beeld te brengen in een week waarin drama zich op drama stapelde. Illustrator Rueben Millenaar liet zich niet uit het veld slaan: hij maakte maar liefst 6 illustraties. Een rampweek in beeld. Lees meer

Nieuws in beeld: En nu met z'n allen

En nu met z'n allen

Sinds vorige week zondag schrijven 155 democratisch verkozen volksvertegenwoordigers een nieuwe grondwet voor Chili. Ze hebben negen maanden de tijd om een grondwet te schrijven waarin iederéén wordt gerepresenteerd. Lees meer

Kunnen we de wandaden van een kunstenaar vergeten?

Kunnen we de wandaden van een kunstenaar vergeten?

Critici en liefhebbers zitten in hun maag met de wandaden van hun culturele helden. Moeten ze worden vergeven of ‘gecanceld’? Stefanie is vooral blij met de democratisering van de kunstwereld. Lees meer

Vergeet de lelijke kanten van dementie niet

Vivian Mac Gillavry begon op haar 19de haar vader te verliezen aan dementie. Ze schrikt van hoe mediamakers met dementie omgaan: het is goed om te laten zien hoe ermee valt te leven, maar wat als we zóveel focus leggen op de kwaliteit van leven, dat we vergeten te praten over hoe moeilijk dementie kan zijn? Lees meer

Ook automobilist moet aan de bak

Ook automobilist moet aan (of uit) de bak

Illustrator Veerle van der Veer brengt het nieuws in beeld. Dat de rechter Shell opdraagt zijn CO2-uitstoot drastisch terug te dringen, leverde vooral instemming en leedvermaak op, zagen opiniemakers in de Volkskrant. En de klánten van Shell dan, vroegen zij zich af. Lees meer

Speech: Waarom activisten de ‘zomer van trans woede’ uitroepen

Waarom activisten de ‘zomer van trans woede’ uitroepen

Honderden demonstranten protesteerden tegen de vernederende en dehumaniserende zorg voor transgender personen. Ze eisen hervorming van het zorgsysteem en riepen een ‘zomer van trans woede’ uit. Non-binaire trans vrouw Nilin gaf een openhartige toespraak. Lees meer

Filmtrialoog: Gunda

Gunda

Onze redacteuren Eva van den Boogaard, Nora van Arkel en Jozien Wijkhuijs bekeken de documentaire Gunda. Ze zijn onder de indruk van de unieke vorm van de film, maar er bleken ook wat dingen die iedereen anders interpreteerde. Lees meer

De ketenen zijn gebroken, maar de wonden zijn niet geheeld

De ketenen zijn gebroken, maar de wonden zijn niet geheeld

Op 1 juli 1863 schafte Nederland de slavernij af in Suriname en op Aruba, Bonaire, Curaçao, Sint Maarten, Sint Eustatius en Saba. Althans, zo staat het in de geschiedenisboeken. Lees meer

Essay: Verslag van een mislukking

Verslag van een mislukking

In de essayreeks Boys don't cry onderzoekt Jonathan van der Horst mannelijkheid aan de hand van kunstwerken die hem ontroerden. Vandaag deel 2 met werk van de slam poet IN-Q. Lees meer

Maling aan de paling

Maling aan de paling

Met 60 duizend stuwen, gemalen en sluizen is ons land voor trekkende palingen de grootste hindernisbaan van Europa. Lees meer

Ik bekritiseer Israël omdat ik om haar geef

Ik bekritiseer Israël omdat ik om haar geef

In gesprekken over Israël-Palestina bevindt Max Beijneveld zich afwisselend aan beide kanten. Voor hem is het bekritiseren van Israël juist een teken van hoop en vriendschap: hij uit kritiek omdat hij gelooft dat Israël kan verbeteren. Lees meer

Automatische concepten 56

Een Afrikaanse kritiek op het Antropoceen

In het Antropoceen zou 'de mens' een bepalende factor zijn in het verstoren van het klimaat en de biodiversiteit. Maar wie kan zich eigenlijk tot mens rekenen? En wie wordt als object behandeld? Grâce Ndjako verwerpt het Antropoceen als een eurocentrisch idee. Lees meer

Je partner slaan is nog geen doodvonnis voor je carrière

Je partner slaan is (nog) geen doodvonnis voor je carrière

Het onderscheid tussen de publieke en de privésfeer is soms vaag, maar geweld achter de voordeur zouden we nóóit door de vingers moeten zien, meent Jihane Chaara. Waarom komen zoveel publieke figuren ermee weg? Lees meer

Kunst is werk

Kunst is werk

Brood noemen we essentieel, theater niet. Maar wat als je in het theater je brood verdient? Lees meer

 Klop, klop, wie is waar?

Klop, klop, wie is waar?

De klopjacht op de voortvluchtige militair Jürgen Conings doet de in België woonachtige Amerikaanse illustrator Sebastian Eisenberg denken aan iets wat in zijn thuisland zou gebeuren; niet in Europa. Lees meer

Flaneur versus voyeur

Flaneur versus voyeur

Sarah Vergaerde onderzoekt het doelloos ronddwalen én het al dan niet onopgemerkt gluren naar de ander aan de hand van boeken, films, podcasts en documentaires, waaronder My Amsterdam van Ed van der Elsken. Lees meer

Filmtrialoog: Ruben Brandt: Collector

Ruben Brandt: Collector

Onze redacteuren Jorne Vriens en Oscar Spaans en illustrator Friso Blankevoort bekeken de animatiefilm Ruben Brandt: Collector en zagen een verhaal dat niet in een andere vorm had kunnen worden verteld. Lees meer

Nieuws in beeld: Is het kunst of geeft het winst?

Is het kunst of geeft het winst?

Illustrator Loes van Gils kijkt met afgrijzen naar de afwegingen die het kabinet maakt. Dierentuinen, sportscholen en binnenzwembaden werden geopend, culturele instellingen moesten de deuren gesloten houden. Lees meer

Lang leve de slush pile 1

Lang leve de slush pile

Hoe kan literair Nederland inclusiever worden als het steeds vaker weigert ongevraagde manuscripten aan te nemen? Een pleidooi voor een openboekbeleid. Lees meer