Asset 14

Willen wonen in een kerstetalage

Willen wonen in een kerstetalage

Kerst roept bij veel mensen een intens verlangen naar kopen op. Naomí Combrink stelt dat dit komt door de 'verhaalachtigheid' van kerst. Door het aanschaffen van spullen creëren we ons eigen verhaal, waar we zelf de hoofdpersoon van zijn.

Het is eind november wanneer ik voor het eerst besprongen word door het kerstgevoel. Ik fiets door een winkelstraat en de seizoensverlichting is opgehangen, de etalages worden gesierd door cadeau’s, galajurken, glitters en decoraties. Het is die dag ook nooit helemaal licht geworden en het is flink koud. Ik word overspoeld door allemaal sterke maar onbestemde verlangens naar lekker eten, samen zijn en kerstigheid. Knus bij een open haard zitten met chocolademelk, de hele dag spelletjes doen en films kijken en veel te veel eten en drinken… dat soort dingen. En ik heb vooral ook last van een knagend gevoel dat heel veel spullen kopen zal helpen bij het bevredigen van dit verlangen naar kerstsfeer. Toch weet ik uit ervaring dat het kopen van één product de honger niet zal stillen. Want eigenlijk wil ik niet die ene galajurk, die ene film, of die set gebaksbordjes hebben; ik wil wonen in de kerstetalage. Ik wil me die sfeer eigen maken.

Kon ik maar in de kerstreclames kruipen.

Ondanks deze wetenschap blijven de winkels toch lonken. Ik verlang naar al die spullen en films en voorverpakte gevoelens. Dat voelt niet als consumeren, het voelt als méér dan dat. Alsof het hebben en eten en voelen van al deze dingen me toegang geeft tot een groter verhaal. Dat het me voor even een personage laat zijn in een andere wereld. Een wereld waarin alles al een duidelijke betekenis heeft, omdat de verhalen die zich daar afspelen al duizenden keren verteld, gezien en geïnterpreteerd zijn. Een verlangen naar kerstsfeer is een verlangen naar eenduidige esthetiek en betekenis. Kon ik maar in de reclames kruipen.

Het is duidelijk dat ik niet de enige met dit soort verlangens ben. Jaar na jaar wordt onze collectieve behoefte om de verhalen en sferen die we kennen na te spelen op grote schaal uitgebuit. Kook- en boodschappenspecials, kerstmarkten, versieringen, muziek, cadeaus, kleding… we worden op alle fronten verleid om een totaalplaatje te creëren dat zoveel mogelijk lijkt op het (grotendeels uit de Verenigde Staten geïmporteerde) clichékerstbeeld. En we genieten er zo van. Of tenminste, veel mensen genieten ervan. Anderen worden wellicht gehinderd door oordelen over smaak of het gebrek aan authenticiteit. Overtuigd van hoe treurig het eigenlijk is om met alle macht bepaalde verhalen te willen imiteren.

Alleen als je dit product hebt kan je deel worden van dit verhaal.

Het is niet dat we een concreet verhaal willen kopiëren. De meeste mensen gaan tenminste niet met kerst A Christmas Carol of Home Alone proberen na te spelen. Het is meer dat we de esthetische context van dit soort verhalen lenen, om zo het gevoel te creëren dat we zelf ook in zo’n verhaal zitten. Dat we even personages zijn in plaats van louter mensen. Is dat treurig? En is dat iets dat alleen gedaan wordt door mensen die de kerstsfeer vol overtuiging najagen? Natuurlijk niet.

Rekwisieten voor je eigen verhaal
Het verbinden van producten met verhalen is zo oud als het moderne consumentisme. Toen in het midden van de 19e eeuw in Frankrijk het moderne warenhuis werd uitgevonden, veranderde de betekenis die producten voor veel mensen hadden. Voor het eerst kon je mooie kleren kopen die al gemaakt waren, in plaats van op persoonlijke bestelling. En voor het eerst waren er etalages, waarin producten werden uitgestald en méér werden dan slechts gebruiksvoorwerpen.

In de etalages werden de producten getoond als deel van exotische of orientale scènes. Er werden thema’s gekozen en de producten werden vermaakt tot rekwisieten van verhalen die consumenten zich eigen zouden kunnen maken. Mensen die de etalages bekeken kregen de boodschap: als je dit koopt koop je ook deze betekenis, dan haal je een beetje van dit verhaal in huis. Of: alleen als je dit product hebt kan je deel worden van dit verhaal. En het werkte. Het was ongetwijfeld niet de eerste keer dat mensen zo met producten omgingen, maar wel de eerste keer in het Westen dat dit verlangen en genot op een massaal niveau werd uitgebuit. En fastforward naar nu, een tijd waarin we zelfs met de meest praktische niet-luxe producten als deodorant en soep de grootste narratieve beloftes weten te doen.

Waarom is dit zo effectief gebleken? We zwichten elke keer weer voor deze truc terwijl we zelf ook wel weten dat het kopen van een 'oosterse' vaas ons niet in het verhaal van Aladdin teleporteert, het dragen van een kanten corset ons geen hoofdpersoon van Moulin Rouge maakt en het het drinken van een martini ons niet in James Bond verandert. Maar dat is het nou juist. We willen over het algemeen niet zozeer in personages van één specifiek verhaal veranderen. We willen in personages van ons eigen verhaal veranderen.

Producten zijn hier perfect voor, omdat producten rekwisieten kunnen zijn. Reclames plaatsen producten vaak in een narratieve context, waardoor deze veranderen in iets dat een functie heeft binnen het verhaal. Door het product te kopen word je een beetje een personage, omdat je dit rekwisiet nu ook hebt. Door producten in een narratieve context te plaatsen krijgen de producten de potentie om iets van hun nieuwe verhaalachtigheid over te brengen aan de consument. Essentieel in dit proces is dat het verhaal niet té specifiek moet zijn, want dat kan de consument zichzelf er niet meer mee identificeren. Het werkt het beste als er naar bepaalde narratieve conventies wordt verwezen, zonder dat er te sterk naar één verhaal wordt verwezen.

Vaak zijn er binnen bepaalde genres of domeinen zoveel verhalen dat er bepaalde esthetische of narratieve clichés of gemeenplaatsen zijn ontstaan. Denk aan liefdesverhalen in Parijs; 1001-nacht-achtige verhalen; roaring twenties; Latin; film noir; of dus kerst. Op een bepaalde manier is 'Montmartre' een verhaal, zonder dat het naar één specifiek verhaal verwijst. Je kan aan Moulin Rouge denken, of Les Fabuleux Destin d’Amelie Poulain, of aan Le Chat Noir. Maar vaak denken we meer aan een soort residu van al deze ideeën. Aan een Montmartre-sfeer.

Esthetische frames in bruikleen
Verhaalachtigheid is zo’n krachtig spul omdat het je, meer dan één verhaal, in staat stelt jezelf te projecteren op de situatie. Door de esthetiek en het narratieve frame van een hele set verhalen te gebruiken, kan de consument zelf de hoofdpersoon zijn van zijn, haar of hun eigen verhaal. Er worden ons frames gegeven waarmee we ons ge-esthetiseerd kunnen voelen zonder al te direct te worden geconfronteerd met het feit dat we verhalen aan het naspelen zijn. Dat werkt goed. En is subtieler dan iets verkopen met 'wees net als dit personage!'. Voor veel mensen is deze subtielere manier de enige manier om te kunnen genieten van narratieve herkenning. Als het er té dik bovenop ligt dan voelt het eerder nep en een beetje belachelijk. Je wil je liever zélf je eigen personage voelen, dan dat je je iemand voelt die doet alsof ‘ie Amélie, James Bond of Hemingway is.

Eigenlijk verschilt kerst niet wezenlijk van wat we de rest van het jaar doen.

Verhaalachtigheid wordt overal gebruikt. Niet alleen met kerst. Eigenlijk zou je kunnen zeggen dat elke keer als je een kaars aansteekt of een achtergrond muziekje opzet, dat je dan bezig bent met het creëren van een esthetische context waarin je je een beetje een personage kan voelen. De protagonist van je eigen verhaal. Als je muziek luistert terwijl je in de auto zit kan het voelen als roadtripfilm en als je bepaalde nieuwe schoenen draagt of een specifiek drankje drinkt kan er een vergelijkbaar gevoel ontstaan. De verhalen die we kennen verlenen onze levens op een dagelijkse basis esthetische en narratieve frames.

Hoewel verlangen naar kerstsfeer en willen consumeren op basis daarvan misschien als iets goedkoops en neps voelt, verschilt het eigenlijk niet wezenlijk van wat we de rest van het jaar doen. Het is meer een verschil van gradatie dan van essentie. We kunnen oordelen over de goedkope sentimenten en esthetiek die er jaarlijks in de etalages staan, en vechten tegen onze verlangens om er aan toe te geven. Maar eigenlijk leven wel elke dag in een wereld waarin we plezier halen uit het imiteren van de verhalen die we kennen. Dus voel je er met de kerst niet te schuldig of zelfbewust over en zet nog een kerstmuziekje op, pak er een glaasje bij en voel je even hoofdpersoon van je eigen kersttafereel. Dat is in ieder geval wat ik ga doen.

Beeld: Hammersmith & Fulham Council via Flickr

Mail

Naomí Combrink is patriarchaatsloper, literatuur- en cultuurwetenschapper, verhalenverslaafde en weet nog steeds niet of ze zich nu schrijfster of schrijver wil noemen.

Hard//hoofd is gratis en
heeft geen advertenties

Steun Hard//hoofd

Ontvang persoonlijke brieven
van redacteuren

Inschrijven

Steun de makers van de toekomst

Hard//hoofd is een vrije ruimte voor nieuwe makers. Een niet-commercieel platform waar talent online en offline de ruimte krijgt om te experimenteren en zich te ontwikkelen. We zijn bewust gratis toegankelijk en advertentievrij. Wij geloven dat nieuwe makers vooral een scherpe en eigenzinnige stem kunnen ontwikkelen als zij niet worden verleid tot clickbait en sensatie: die vrijheid vormt de basis voor originele verbeelding en nieuwe verhalen.

Steun ons

  • Foto van Marte Hoogenboom
    Marte HoogenboomHoofdredacteur
  • Foto van Mark de Boorder
    Mark de BoorderUitgever
  • Foto van Kiki Bolwijn
    Kiki BolwijnAdjunct-hoofdredacteur, chef literair
  • Foto van Gatool Katawazi
    Gatool KatawaziAdjunct-uitgever
Lees meer
het laatste
Ook dit is jouw huis

Ook dit is jouw huis

Ook dit is jouw huis is een audiotour door je eigen huis, gemaakt van archiefmateriaal. Het is een tour en audio-essay ineen over zoeken, eenzaamheid, uitzicht, en het schone zien in dingen die eigenlijk achtergrondruis zijn geworden. Lees meer

Filmtrialoog: Swallow

Swallow

Vanuit huis bekeken onze redacteuren de film Swallow. Die bleek veel meer dan een thriller met een absurde premisse. Lees meer

Hard//talk: De goede kant van de geschiedenis is solidair, ook als het even niet uitkomt

De goede kant van de geschiedenis is solidair, ook als het even niet uitkomt

Racisme is een diep verweven onderdeel van het narratief van Nederland, waar we nog dagelijks de gevolgen van kunnen zien en voelen. Het is niet genoeg om je stil en afzijdig te houden van onrecht: verandering vereist actie. Lees meer

Echte schrijvers stellen uit

Echte schrijvers stellen uit

Elke schrijver is bekend met uitstelgedrag. Professioneel uitsteller Nicolas Voet legt in zijn essay uit waar het gelummel vandaan komt, en waarom het broodnodig is. Lees meer

Terra Infirma (deel 1)

Terra Infirma (deel 1)

Terwijl het coronavirus zich in de eerste maanden van 2020 over de wereld verspreidde en verschillende overheden verschillende maatregelen troffen, observeerde Nicky Runge de gang van zaken in haar woonplaats Hongkong. Lees meer

 Anderhalvemetergymnastiek

Anderhalvemetergymnastiek

Voor illustrator Jente Hoogeveen kan 1 juli niet snel genoeg komen: dan mogen de eerste mensen weer mondjesmaats naar de sportschool. Hoe dat eruitziet? Lees meer

 O, Big Brother, Where Art Thou?

O, Big Brother, Where Art Thou?

Camera's op kruispunten en in gebouwen die je niet alleen volgen, maar zelfs herkennen en gegevens van je verzamelen. Hoe dichtbij is die dystopische toekomst? Lees meer

 Als je je hoofd niet gebruikt, hoef je inderdaad geen mondkapje te dragen

Als je je hoofd niet gebruikt, hoef je inderdaad geen mondkapje te dragen

Hemel en aarde worden bewogen om levens te redden, en je slaat aan het protesteren tegen het dragen van mondkapjes en de kortstondige inperking van je vrijheid. Illustrator Rueben Millenaar keek van boven op de aarde neer en zag een mensheid die elk gevoel van perspectief kwijt is. Lees meer

Het staat in de sterren geschreven - het begrijpen is een ander verhaal

Het staat in de sterren geschreven - het begrijpen is een ander verhaal

Wie leest er tegenwoordig nog een horoscoop om te weten wat de dag, de maand het jaar je brengt? Nou, best veel mensen dus. Het is zelfs een wereldwijde trend. Ook Else Boer geeft toe regelmatig de astrologie in te duiken. Op zoek naar een verklaring gaat ze na wat astrologie de moderne mens kan bieden. Lees meer

 De ene bij is de andere niet

De ene bij is de andere niet

Wat als de ene bijensoort (onze geliefde honingbij) 299 andere bijensoorten verdrukt? Lees meer

 Damien Hirst is verknipt

Damien Hirst is verknipt

Ruim 30.000 dollar betaalde het New Yorkse kunstcollectief MSCHF voor een werk van Damien Hirst: een zeefdruk met 88 gekleurde stippen in elf rijen van acht. Geen weggegooid geld, als je het werk vervolgens in stukjes doorverkoopt. Lees meer

Reflecties van een proefkonijn

Reflecties van een proefkonijn (deel 3)

'Er is veel dat de wetenschap tot nu toe voor mekaar heeft weten te boksen, maar nog geen remedie tegen sociaal ongemak. Hoeft ook niet. Gaat vanzelf weer over.' Lees meer

Filmtrialoog: Solaris

Solaris

'Solaris' uit 1972 blijkt de perfecte film om in thuisquarantaine te bekijken. Lees meer

Hard//talk: Uit de coronacrisis een nieuwe economie in

Vanuit de coronacrisis naar een nieuwe economie

Als we nu echt rechtvaardig en solidair te werk willen gaan, moeten we de behoeftes van zwaar getroffen groepen zoals daklozen en vluchtelingen centraal stellen. Lees meer

Beste Susan

Beste Susan

Susan Sontag uitte zich nooit publiekelijk over haar lesbische geaardheid. Is dat wel eerlijk, vraagt Fien Veldman zich af. Ben je de maatschappij iets verplicht? Is er opheldering nodig als je seksuele identiteit niet uit je uiterlijk op te maken valt? En hoe zou je je dan moeten presenteren?  Lees meer

 Schrödingers Dictator

Schrödingers Dictator

Kim Jong-Uns onzichtbaarheid is voer voor speculaties: hij zou zijn overleden tijdens een operatie, zoek zijn of gewond geraakt bij een raketlancering. Dood of levend, zolang Kim zich niet in het openbaar heeft vertoond, is het enige logische antwoord: hij is het allebei. Pirmin Rengers illustreerde de dictator in superpositie. Lees meer

 De anderhalvemetersamenleving botst

De anderhalvemetersamenleving botst

In Apeldoorn proberen dertig kermisexploitanten de 'Kermis nieuw stijl' uit. Gaat prima. Lees meer

Dagboek van een proefkonijn

Dagboek van een proefkonijn (deel 2)

Hoelang houden mensen het vol in een kliniek en bloeit er weleens liefde op tussen proefpersonen? Oscar Spaans deed eind vorig jaar mee aan medicijnonderzoek en verwerkte zijn notities tot een driedelige serie. Lees meer

 Groetjes uit mijn woonkamer

Groetjes uit mijn woonkamer

Jente Hoogeveen was er snel uit: als zij niet naar de tropen kan, haalt ze de tropen net zo makkelijk haar woonkamer. Lees meer

Het begin van een rouwwoordenboek

Het begin van een rouwwoordenboek

Na de dood van haar moeder besefte Babet te Winkel dat ze haar gevoelens niet met bestaande woorden kon omschrijven. Dus sloeg ze zelf aan het schrijven van een nieuw 'rouwwoordenboek'. Lees meer

Steun de makers van de toekomst. Sluit je aan bij Hard//hoofd.

Jouw steun maakt mogelijk dat wij onze makers een vrije ruimte kunnen blijven bieden en hen optimaal kunnen ondersteunen. Sluit je nu aan en ontvang kunst van talentvolle kunstenaars.

Sluit je aan