Asset 14
https://hardhoofd.com/10-jarig-bestaan/

Willen wonen in een kerstetalage

Willen wonen in een kerstetalage

Kerst roept bij veel mensen een intens verlangen naar kopen op. Naomí Combrink stelt dat dit komt door de 'verhaalachtigheid' van kerst. Door het aanschaffen van spullen creëren we ons eigen verhaal, waar we zelf de hoofdpersoon van zijn.

Het is eind november wanneer ik voor het eerst besprongen word door het kerstgevoel. Ik fiets door een winkelstraat en de seizoensverlichting is opgehangen, de etalages worden gesierd door cadeau’s, galajurken, glitters en decoraties. Het is die dag ook nooit helemaal licht geworden en het is flink koud. Ik word overspoeld door allemaal sterke maar onbestemde verlangens naar lekker eten, samen zijn en kerstigheid. Knus bij een open haard zitten met chocolademelk, de hele dag spelletjes doen en films kijken en veel te veel eten en drinken… dat soort dingen. En ik heb vooral ook last van een knagend gevoel dat heel veel spullen kopen zal helpen bij het bevredigen van dit verlangen naar kerstsfeer. Toch weet ik uit ervaring dat het kopen van één product de honger niet zal stillen. Want eigenlijk wil ik niet die ene galajurk, die ene film, of die set gebaksbordjes hebben; ik wil wonen in de kerstetalage. Ik wil me die sfeer eigen maken.

Kon ik maar in de kerstreclames kruipen.

Ondanks deze wetenschap blijven de winkels toch lonken. Ik verlang naar al die spullen en films en voorverpakte gevoelens. Dat voelt niet als consumeren, het voelt als méér dan dat. Alsof het hebben en eten en voelen van al deze dingen me toegang geeft tot een groter verhaal. Dat het me voor even een personage laat zijn in een andere wereld. Een wereld waarin alles al een duidelijke betekenis heeft, omdat de verhalen die zich daar afspelen al duizenden keren verteld, gezien en geïnterpreteerd zijn. Een verlangen naar kerstsfeer is een verlangen naar eenduidige esthetiek en betekenis. Kon ik maar in de reclames kruipen.

Het is duidelijk dat ik niet de enige met dit soort verlangens ben. Jaar na jaar wordt onze collectieve behoefte om de verhalen en sferen die we kennen na te spelen op grote schaal uitgebuit. Kook- en boodschappenspecials, kerstmarkten, versieringen, muziek, cadeaus, kleding… we worden op alle fronten verleid om een totaalplaatje te creëren dat zoveel mogelijk lijkt op het (grotendeels uit de Verenigde Staten geïmporteerde) clichékerstbeeld. En we genieten er zo van. Of tenminste, veel mensen genieten ervan. Anderen worden wellicht gehinderd door oordelen over smaak of het gebrek aan authenticiteit. Overtuigd van hoe treurig het eigenlijk is om met alle macht bepaalde verhalen te willen imiteren.

Alleen als je dit product hebt kan je deel worden van dit verhaal.

Het is niet dat we een concreet verhaal willen kopiëren. De meeste mensen gaan tenminste niet met kerst A Christmas Carol of Home Alone proberen na te spelen. Het is meer dat we de esthetische context van dit soort verhalen lenen, om zo het gevoel te creëren dat we zelf ook in zo’n verhaal zitten. Dat we even personages zijn in plaats van louter mensen. Is dat treurig? En is dat iets dat alleen gedaan wordt door mensen die de kerstsfeer vol overtuiging najagen? Natuurlijk niet.

Rekwisieten voor je eigen verhaal
Het verbinden van producten met verhalen is zo oud als het moderne consumentisme. Toen in het midden van de 19e eeuw in Frankrijk het moderne warenhuis werd uitgevonden, veranderde de betekenis die producten voor veel mensen hadden. Voor het eerst kon je mooie kleren kopen die al gemaakt waren, in plaats van op persoonlijke bestelling. En voor het eerst waren er etalages, waarin producten werden uitgestald en méér werden dan slechts gebruiksvoorwerpen.

In de etalages werden de producten getoond als deel van exotische of orientale scènes. Er werden thema’s gekozen en de producten werden vermaakt tot rekwisieten van verhalen die consumenten zich eigen zouden kunnen maken. Mensen die de etalages bekeken kregen de boodschap: als je dit koopt koop je ook deze betekenis, dan haal je een beetje van dit verhaal in huis. Of: alleen als je dit product hebt kan je deel worden van dit verhaal. En het werkte. Het was ongetwijfeld niet de eerste keer dat mensen zo met producten omgingen, maar wel de eerste keer in het Westen dat dit verlangen en genot op een massaal niveau werd uitgebuit. En fastforward naar nu, een tijd waarin we zelfs met de meest praktische niet-luxe producten als deodorant en soep de grootste narratieve beloftes weten te doen.

Waarom is dit zo effectief gebleken? We zwichten elke keer weer voor deze truc terwijl we zelf ook wel weten dat het kopen van een 'oosterse' vaas ons niet in het verhaal van Aladdin teleporteert, het dragen van een kanten corset ons geen hoofdpersoon van Moulin Rouge maakt en het het drinken van een martini ons niet in James Bond verandert. Maar dat is het nou juist. We willen over het algemeen niet zozeer in personages van één specifiek verhaal veranderen. We willen in personages van ons eigen verhaal veranderen.

Producten zijn hier perfect voor, omdat producten rekwisieten kunnen zijn. Reclames plaatsen producten vaak in een narratieve context, waardoor deze veranderen in iets dat een functie heeft binnen het verhaal. Door het product te kopen word je een beetje een personage, omdat je dit rekwisiet nu ook hebt. Door producten in een narratieve context te plaatsen krijgen de producten de potentie om iets van hun nieuwe verhaalachtigheid over te brengen aan de consument. Essentieel in dit proces is dat het verhaal niet té specifiek moet zijn, want dat kan de consument zichzelf er niet meer mee identificeren. Het werkt het beste als er naar bepaalde narratieve conventies wordt verwezen, zonder dat er te sterk naar één verhaal wordt verwezen.

Vaak zijn er binnen bepaalde genres of domeinen zoveel verhalen dat er bepaalde esthetische of narratieve clichés of gemeenplaatsen zijn ontstaan. Denk aan liefdesverhalen in Parijs; 1001-nacht-achtige verhalen; roaring twenties; Latin; film noir; of dus kerst. Op een bepaalde manier is 'Montmartre' een verhaal, zonder dat het naar één specifiek verhaal verwijst. Je kan aan Moulin Rouge denken, of Les Fabuleux Destin d’Amelie Poulain, of aan Le Chat Noir. Maar vaak denken we meer aan een soort residu van al deze ideeën. Aan een Montmartre-sfeer.

Esthetische frames in bruikleen
Verhaalachtigheid is zo’n krachtig spul omdat het je, meer dan één verhaal, in staat stelt jezelf te projecteren op de situatie. Door de esthetiek en het narratieve frame van een hele set verhalen te gebruiken, kan de consument zelf de hoofdpersoon zijn van zijn, haar of hun eigen verhaal. Er worden ons frames gegeven waarmee we ons ge-esthetiseerd kunnen voelen zonder al te direct te worden geconfronteerd met het feit dat we verhalen aan het naspelen zijn. Dat werkt goed. En is subtieler dan iets verkopen met 'wees net als dit personage!'. Voor veel mensen is deze subtielere manier de enige manier om te kunnen genieten van narratieve herkenning. Als het er té dik bovenop ligt dan voelt het eerder nep en een beetje belachelijk. Je wil je liever zélf je eigen personage voelen, dan dat je je iemand voelt die doet alsof ‘ie Amélie, James Bond of Hemingway is.

Eigenlijk verschilt kerst niet wezenlijk van wat we de rest van het jaar doen.

Verhaalachtigheid wordt overal gebruikt. Niet alleen met kerst. Eigenlijk zou je kunnen zeggen dat elke keer als je een kaars aansteekt of een achtergrond muziekje opzet, dat je dan bezig bent met het creëren van een esthetische context waarin je je een beetje een personage kan voelen. De protagonist van je eigen verhaal. Als je muziek luistert terwijl je in de auto zit kan het voelen als roadtripfilm en als je bepaalde nieuwe schoenen draagt of een specifiek drankje drinkt kan er een vergelijkbaar gevoel ontstaan. De verhalen die we kennen verlenen onze levens op een dagelijkse basis esthetische en narratieve frames.

Hoewel verlangen naar kerstsfeer en willen consumeren op basis daarvan misschien als iets goedkoops en neps voelt, verschilt het eigenlijk niet wezenlijk van wat we de rest van het jaar doen. Het is meer een verschil van gradatie dan van essentie. We kunnen oordelen over de goedkope sentimenten en esthetiek die er jaarlijks in de etalages staan, en vechten tegen onze verlangens om er aan toe te geven. Maar eigenlijk leven wel elke dag in een wereld waarin we plezier halen uit het imiteren van de verhalen die we kennen. Dus voel je er met de kerst niet te schuldig of zelfbewust over en zet nog een kerstmuziekje op, pak er een glaasje bij en voel je even hoofdpersoon van je eigen kersttafereel. Dat is in ieder geval wat ik ga doen.

Beeld: Hammersmith & Fulham Council via Flickr

Mail

Naomí Combrink is patriarchaatsloper, literatuur- en cultuurwetenschapper, verhalenverslaafde en weet nog steeds niet of ze zich nu schrijfster of schrijver wil noemen.

Lees verder Lees verder

Sluit je aan en verzamel kunst

Hard//hoofd is een vrije ruimte voor verbeelding en verhalen. Een niet-commercieel platform waar talent de ruimte krijgt om te experimenteren en zich te ontwikkelen. Zonder advertenties en helemaal gratis.

En dat heeft resultaat. Hard//hoofd’ers Iduna Paalman en Joost Oomen werden dit jaar door de Volkskrant verkozen tot literair talent van het jaar.

Een plek als Hard//hoofd kan alleen bestaan met jouw steun. Sluit je daarom bij ons aan en ontvang kunstwerken van veelbelovende makers, een Hard//hoofd-tasje en voorrang voor ons jubileum.

Sluit je aan
het laatste
Waarom etaleren we onze trots op sociale media?

Waarom etaleren we onze trots op sociale media?

Honger en rampspoed te over in de wereld, maar op sociale media ziet Wieneke van Koppen alleen maar voorspoed en persoonlijk geluk. Hoe zit dat? Ze gaat te rade bij emotie-psycholoog Ad Vingerhoets. Lees meer

 Kikker-K'NEX

Kikker-K'NEX

Amerikaanse wetenschappers zijn erin geslaagd kleine robotjes te maken met levende cellen uit kikkerembryo's. Aida de Jong bracht het nieuws in beeld. Lees meer

 1

Collectief protest is nodig voor individueel geluk

Wolter de Boer luisterde naar de kersttoespraak van de koning en was verheugd dat hij over onze geluksobsessie sprak. Wel liet de koning een paar belangrijke maatschappelijke factoren voor de ellende van individuen achterwege in zijn rede. Lees meer

RE: Kiezen voor rechts. De verslaglegging van Nederlandse media over de Britse verkiezingen

Kiezen voor rechts: hoe de Nederlandse media verslag deden van de Britse verkiezingen

Keuzes die Nederlandse media maken in hun verslaggeving pakken vaak uit in het voordeel van rechts. Dat belooft weinig goeds voor de verkiezingen van 2021 in het vooruitzicht. Lees meer

 Heilige hobby's

Heilige hobby's

Onze zoektocht naar bijzondere ervaringen begint religieuze trekjes te vertonen. Het nieuws in beeld door Katja Grosskinsky. Lees meer

Filmtrialoog: Star Wars: The Rise of Skywalker

Star Wars: The Rise of Skywalker

Redacteuren Else Boer, Jihane Chaara en Kiki Bolwijn zagen in het meest recente deel van de Star Wars-saga: The Rise of Skywalker, weinig dappere keuzes van de makers. Lees meer

 Jules Deelder: zwart-wit, maar levend in elke denkbare kleur

Jules Deelder: zwart-wit, maar levend in elke denkbare kleur

Vandaag is in het stadhuis van Rotterdam een condoleanceregister geopend voor Jules Deelder. Rob Worst bracht hem nog eenmaal in beeld zoals hij was: zwart-wit, maar levend in elke denkbare kleur. Lees meer

Hard//talk: Het woordenboek is de barricade van deze tijd

Het woordenboek is de barricade van deze tijd

De redactie van de Van Dale riep ‘boomer’ uit als Woord van het Jaar 2019. Voor Marte Hoogenboom het zoveelste bewijs dat de progressieve strijd in de eerste plaats een taalstrijd is. Lees meer

 Rusland de komende jaren bankzitter

Rusland de komende jaren bankzitter

Sporters uit Rusland die kunnen aantonen dat zij dopingvrij zijn en geen dopingcontrole gemist hebben, mogen bij de komende grote sporttoernooien wel meedoen, maar niet onder de Russische vlag. Het nieuws in beeld door Jente Hoogeveen. Lees meer

 Zedenpolitie onder vuur

Zedenpolitie onder vuur

Toen de politie vier zedenverdachten voor een reconstructie meenam naar de plaats delict, probeerden die de agenten te overmeesteren. Bij de schermutseling die volgde kwamen alle verdachten om het leven. Het nieuws in beeld door Rueben Millenaar. Lees meer

Filmtrialoog: The Third Wife

The Third Wife

Redacteuren Oscar Spaans, Jihane Chaara en Kiki Bolwijn zagen in de bioscoop hoe in het Vietnam van eind 19e eeuw, de 14-jarige May de derde vrouw wordt van Hung, een steenrijke en veel oudere grootgrondbezitter. Lees meer

Lieve Mark 2

Lieve Mark

Jan Hamstra sneed zijn kijk op Zwarte Piet in hout voor zijn beeldkritiek 'Lieve Mark'. Hij neemt ons in sneltreinvaart mee door de geschiedenis van raciale karikaturen, en drukt premier Mark Rutte op het hart dat hij zich meer in die geschiedenis zou moeten verdiepen. Lees meer

Hard//talk: Hoe (niet) te praten over mentale moeilijkheden

Hoe (niet) te praten over mentale moeilijkheden

Een label geeft een naam aan een ervaring, maar kan nooit een verklaring zijn voor waarom iemand, op dat specifieke moment in haar leven, die specifieke klachten heeft. Lees meer

Paw Patrol krijgt concurrentie

Paw Patrol krijgt concurrentie

De Australische hond Bear werd als puppy achtergelaten. Hij werd zelf gered, en sindsdien staat zijn leven in het teken van het redden van andere dieren. Het nieuws in beeld door Aida de Jong. Lees meer

Mannelijkheid en de giftige erfenis van Wolkers

Mannelijkheid en de giftige erfenis van Wolkers

Gijsbert Pols herleest Wolkers' meesterwerk Turks fruit, en moet constateren dat de roman niets waarmaakt van de bevrijding die hem wordt toegedicht. Een bewerkt hoofdstuk uit Pols' nieuwe essaybundel 'Het onhoudbare midden'. Lees meer

Automatische concepten 27

Ben je wel echt verslaafd aan je smartphone?

Dagelijks besteden we eindeloos veel tijd aan onze smartphones. Sommigen wijten dat aan een verslaving. Gatool Katawazi pleit ervoor dat we onze verantwoordelijkheid nemen voor dit gedrag, en spaarzaam om te springen met het woord 'verslaving'. Lees meer

 Vega Whopperwolf

Vega Whopperwolf

Alsof je een hongerige wolf aan de soja krijgt, zo kun je de prestatie van De Vegetarische Slager zien. Het bedrijf verovert langzaam maar zeker de Europese markt voor vleesvervangers. Het nieuws in beeld door Katja Grosskinsky. Lees meer

Red zaterdag onze democratie 1

Red zaterdag onze democratie

Als terrorisme en doodsbedreigingen niet meer worden geschuwd om een racistische traditie in stand te houden, is jezelf uitspreken niet meer genoeg, ziet Naomí Combrink. De vrijheid van vergadering en de democratie staan op het spel. Lees meer

 Mag ik nog even vangen?

Mag ik nog even vangen?

Honderden Amerikanen ontvingen eerder deze week opeens een nachtelijk berichtje van een vriend, kennis, collega... Maar die wisten op hun beurt nergens van. Oude berichten van jaren eerder werden 'gerecycled'. Het nieuws in beeld door Nastia Cistakova. Lees meer

Poortwachters van de Homogemeenschap

Poortwachters van de homogemeenschap

Sebastiaan van der Lubbe ontmaskert het dunne laagje vernis dat we in Nederland ‘tolerantie’ noemen. Hij strijdt tegen de regenboogvlag als goedkoop fashion statement en vóór de regenboogvlag als pleitbezorger van inclusiviteit. Lees meer

Sluit je aan en verzamel kunst

Hard//hoofd is een vrije ruimte voor verbeelding en verhalen. Een niet-commercieel platform waar talent de ruimte krijgt om te experimenteren en zich te ontwikkelen. Het bestaan van zo’n platform is niet vanzelfsprekend. Sluit je daarom bij ons aan en ontvang kunst, een Hard//hoofd-tasje en voorrang voor ons jubileum.

Sluit je aan