nieuwsbrief
Asset 14

Willen wonen in een kerstetalage

Willen wonen in een kerstetalage

Kerst roept bij veel mensen een intens verlangen naar kopen op. Naomí Combrink stelt dat dit komt door de 'verhaalachtigheid' van kerst. Door het aanschaffen van spullen creëren we ons eigen verhaal, waar we zelf de hoofdpersoon van zijn.

Mail

Het is eind november wanneer ik voor het eerst besprongen word door het kerstgevoel. Ik fiets door een winkelstraat en de seizoensverlichting is opgehangen, de etalages worden gesierd door cadeau’s, galajurken, glitters en decoraties. Het is die dag ook nooit helemaal licht geworden en het is flink koud. Ik word overspoeld door allemaal sterke maar onbestemde verlangens naar lekker eten, samen zijn en kerstigheid. Knus bij een open haard zitten met chocolademelk, de hele dag spelletjes doen en films kijken en veel te veel eten en drinken… dat soort dingen. En ik heb vooral ook last van een knagend gevoel dat heel veel spullen kopen zal helpen bij het bevredigen van dit verlangen naar kerstsfeer. Toch weet ik uit ervaring dat het kopen van één product de honger niet zal stillen. Want eigenlijk wil ik niet die ene galajurk, die ene film, of die set gebaksbordjes hebben; ik wil wonen in de kerstetalage. Ik wil me die sfeer eigen maken.

Kon ik maar in de kerstreclames kruipen.

Ondanks deze wetenschap blijven de winkels toch lonken. Ik verlang naar al die spullen en films en voorverpakte gevoelens. Dat voelt niet als consumeren, het voelt als méér dan dat. Alsof het hebben en eten en voelen van al deze dingen me toegang geeft tot een groter verhaal. Dat het me voor even een personage laat zijn in een andere wereld. Een wereld waarin alles al een duidelijke betekenis heeft, omdat de verhalen die zich daar afspelen al duizenden keren verteld, gezien en geïnterpreteerd zijn. Een verlangen naar kerstsfeer is een verlangen naar eenduidige esthetiek en betekenis. Kon ik maar in de reclames kruipen.

Het is duidelijk dat ik niet de enige met dit soort verlangens ben. Jaar na jaar wordt onze collectieve behoefte om de verhalen en sferen die we kennen na te spelen op grote schaal uitgebuit. Kook- en boodschappenspecials, kerstmarkten, versieringen, muziek, cadeaus, kleding… we worden op alle fronten verleid om een totaalplaatje te creëren dat zoveel mogelijk lijkt op het (grotendeels uit de Verenigde Staten geïmporteerde) clichékerstbeeld. En we genieten er zo van. Of tenminste, veel mensen genieten ervan. Anderen worden wellicht gehinderd door oordelen over smaak of het gebrek aan authenticiteit. Overtuigd van hoe treurig het eigenlijk is om met alle macht bepaalde verhalen te willen imiteren.

Alleen als je dit product hebt kan je deel worden van dit verhaal.

Het is niet dat we een concreet verhaal willen kopiëren. De meeste mensen gaan tenminste niet met kerst A Christmas Carol of Home Alone proberen na te spelen. Het is meer dat we de esthetische context van dit soort verhalen lenen, om zo het gevoel te creëren dat we zelf ook in zo’n verhaal zitten. Dat we even personages zijn in plaats van louter mensen. Is dat treurig? En is dat iets dat alleen gedaan wordt door mensen die de kerstsfeer vol overtuiging najagen? Natuurlijk niet.

Rekwisieten voor je eigen verhaal
Het verbinden van producten met verhalen is zo oud als het moderne consumentisme. Toen in het midden van de 19e eeuw in Frankrijk het moderne warenhuis werd uitgevonden, veranderde de betekenis die producten voor veel mensen hadden. Voor het eerst kon je mooie kleren kopen die al gemaakt waren, in plaats van op persoonlijke bestelling. En voor het eerst waren er etalages, waarin producten werden uitgestald en méér werden dan slechts gebruiksvoorwerpen.

In de etalages werden de producten getoond als deel van exotische of orientale scènes. Er werden thema’s gekozen en de producten werden vermaakt tot rekwisieten van verhalen die consumenten zich eigen zouden kunnen maken. Mensen die de etalages bekeken kregen de boodschap: als je dit koopt koop je ook deze betekenis, dan haal je een beetje van dit verhaal in huis. Of: alleen als je dit product hebt kan je deel worden van dit verhaal. En het werkte. Het was ongetwijfeld niet de eerste keer dat mensen zo met producten omgingen, maar wel de eerste keer in het Westen dat dit verlangen en genot op een massaal niveau werd uitgebuit. En fastforward naar nu, een tijd waarin we zelfs met de meest praktische niet-luxe producten als deodorant en soep de grootste narratieve beloftes weten te doen.

Waarom is dit zo effectief gebleken? We zwichten elke keer weer voor deze truc terwijl we zelf ook wel weten dat het kopen van een 'oosterse' vaas ons niet in het verhaal van Aladdin teleporteert, het dragen van een kanten corset ons geen hoofdpersoon van Moulin Rouge maakt en het het drinken van een martini ons niet in James Bond verandert. Maar dat is het nou juist. We willen over het algemeen niet zozeer in personages van één specifiek verhaal veranderen. We willen in personages van ons eigen verhaal veranderen.

Producten zijn hier perfect voor, omdat producten rekwisieten kunnen zijn. Reclames plaatsen producten vaak in een narratieve context, waardoor deze veranderen in iets dat een functie heeft binnen het verhaal. Door het product te kopen word je een beetje een personage, omdat je dit rekwisiet nu ook hebt. Door producten in een narratieve context te plaatsen krijgen de producten de potentie om iets van hun nieuwe verhaalachtigheid over te brengen aan de consument. Essentieel in dit proces is dat het verhaal niet té specifiek moet zijn, want dat kan de consument zichzelf er niet meer mee identificeren. Het werkt het beste als er naar bepaalde narratieve conventies wordt verwezen, zonder dat er te sterk naar één verhaal wordt verwezen.

Vaak zijn er binnen bepaalde genres of domeinen zoveel verhalen dat er bepaalde esthetische of narratieve clichés of gemeenplaatsen zijn ontstaan. Denk aan liefdesverhalen in Parijs; 1001-nacht-achtige verhalen; roaring twenties; Latin; film noir; of dus kerst. Op een bepaalde manier is 'Montmartre' een verhaal, zonder dat het naar één specifiek verhaal verwijst. Je kan aan Moulin Rouge denken, of Les Fabuleux Destin d’Amelie Poulain, of aan Le Chat Noir. Maar vaak denken we meer aan een soort residu van al deze ideeën. Aan een Montmartre-sfeer.

Esthetische frames in bruikleen
Verhaalachtigheid is zo’n krachtig spul omdat het je, meer dan één verhaal, in staat stelt jezelf te projecteren op de situatie. Door de esthetiek en het narratieve frame van een hele set verhalen te gebruiken, kan de consument zelf de hoofdpersoon zijn van zijn, haar of hun eigen verhaal. Er worden ons frames gegeven waarmee we ons ge-esthetiseerd kunnen voelen zonder al te direct te worden geconfronteerd met het feit dat we verhalen aan het naspelen zijn. Dat werkt goed. En is subtieler dan iets verkopen met 'wees net als dit personage!'. Voor veel mensen is deze subtielere manier de enige manier om te kunnen genieten van narratieve herkenning. Als het er té dik bovenop ligt dan voelt het eerder nep en een beetje belachelijk. Je wil je liever zélf je eigen personage voelen, dan dat je je iemand voelt die doet alsof ‘ie Amélie, James Bond of Hemingway is.

Eigenlijk verschilt kerst niet wezenlijk van wat we de rest van het jaar doen.

Verhaalachtigheid wordt overal gebruikt. Niet alleen met kerst. Eigenlijk zou je kunnen zeggen dat elke keer als je een kaars aansteekt of een achtergrond muziekje opzet, dat je dan bezig bent met het creëren van een esthetische context waarin je je een beetje een personage kan voelen. De protagonist van je eigen verhaal. Als je muziek luistert terwijl je in de auto zit kan het voelen als roadtripfilm en als je bepaalde nieuwe schoenen draagt of een specifiek drankje drinkt kan er een vergelijkbaar gevoel ontstaan. De verhalen die we kennen verlenen onze levens op een dagelijkse basis esthetische en narratieve frames.

Hoewel verlangen naar kerstsfeer en willen consumeren op basis daarvan misschien als iets goedkoops en neps voelt, verschilt het eigenlijk niet wezenlijk van wat we de rest van het jaar doen. Het is meer een verschil van gradatie dan van essentie. We kunnen oordelen over de goedkope sentimenten en esthetiek die er jaarlijks in de etalages staan, en vechten tegen onze verlangens om er aan toe te geven. Maar eigenlijk leven wel elke dag in een wereld waarin we plezier halen uit het imiteren van de verhalen die we kennen. Dus voel je er met de kerst niet te schuldig of zelfbewust over en zet nog een kerstmuziekje op, pak er een glaasje bij en voel je even hoofdpersoon van je eigen kersttafereel. Dat is in ieder geval wat ik ga doen.

Beeld: Hammersmith & Fulham Council via Flickr

Naomí Combrink is patriarchaatsloper, literatuur- en cultuurwetenschapper, verhalenverslaafde en weet nog steeds niet of ze zich nu schrijfster of schrijver wil noemen.

Lees verder Lees verder

Steun ons en word kunstverzamelaar

Hard//hoofd is al bijna tien jaar een vrijhaven voor jonge en experimentele kunst, journalistiek en literatuur. Een walhalla voor hemelbestormers en constructieve twijfelaars, een speeltuin voor talentvolle dromers en ontheemde jonge honden. Elke dag verschijnen op onze site eigenzinnige artikelen, verhalen, poëzie, kunst, fotografie en illustraties van onze jonge makers. Én onze site is helemaal gratis.

Zonder jou kunnen we dit niet blijven doen. Als je ons steunt, dan maken wij jou meteen kunstverzamelaar door je speciaal geselecteerde kunstwerken toe te sturen. Verzamel kunst en help je favoriete tijdschrift het volgende decennium door.

Steun ons
het laatste
 China trekt zich er niets van aan

China trekt zich er niets van aan

China gaat zijn eigen gang, terwijl de internationale gemeenschap niet veel meer doet dan waarschuwingen uitdelen. Lees meer

Hard//talk: Betrokkenheid begint bij meer geld en tijd 4

Betrokkenheid begint bij meer geld en tijd

Diederik Samsom stelde onlangs dat welvaart uit meer bestaat dan inkomen. Wolter de Boer ziet dat geld en tijd wel noodzakelijk zijn om je als burger te engageren met de problemen van deze tijd. Lees meer

800 meter jezelf behouden

800 meter jezelf behouden

'In de sportwereld ben je enkel een held als je wint. Semenya’s zwarte, te mannelijke lichaam heeft in de ogen van de atletiekfederatie gefaald.' Lees meer

Nieuws in Beeld: Kamikazeplastics

Kamikaze­plastics

Immuuncellen die de minuscule deeltjes onschadelijk proberen te maken, bekopen dat vervolgens met hun eigen leven. Lees meer

We laten ons niet sussen

We laten ons niet sussen

De 35.000 klimaatdemonstranten konden rekenen op een stuk minder steun dan 2500 boeren. Wat is er nodig om de urgentie van de klimaatcrisis echt te laten voelen? Lees meer

Over wulken en burgemeesters 2

Over wulken en burgemeesters

'Een huis is een constructie, maar een huis is ook een gevoel dat gedeeld wordt. Er blijven sporen achter wanneer bewoners sterven. Een huis verandert terwijl het blijft staan.' Lees meer

 Staakt-het-boeren

Staakt-het-boeren

Duizenden boeren toogden naar het Malieveld met hooivork en tractor. Lees meer

Hard//talk: Bij gelijke geschiktheid tellen kwaliteit en capaciteit net zo goed

Bij gelijke geschiktheid tellen kwaliteit en capaciteit net zo goed

De wereld staat in brand en dat mag niet onbeschreven blijven. In tegenstelling tot Ella Kuijpers ziet Gatool Katawazi er wél het belang van in om voorkeur te geven aan de sollicitant die de diversiteit binnen een organisatie versterkt. Afgelopen zomer schreef Ella Kuijpers een Hard//talk waarin zij pleit tegen positieve discriminatie in sollicitatieprocedures. Juist... Lees meer

Inclusiviteit

Echte inclusiviteit is nog ver weg

Het debat over diversiteit en inclusiviteit in de culturele sector gaat niet ver genoeg. Lees meer

Hard//talk: Greta Thunbergs requiem voor een droom

Greta Thunbergs requiem voor een droom

Thunberg deinst er niet voor terug een onderdeel te worden van haar eigen verhaal. Lees meer

Het verlies van succes 2

Het verlies van succes

In een tijd waarin het steeds noodzakelijker lijkt te worden om prestaties te etaleren, denkt Mare Groen na over het systeem achter onze opvattingen aangaande succes dan wel mislukking. Ik lig nog steeds op bed en ben de hele dag niet buiten geweest. Het is 20.00 uur. Ik heb afgesproken om naar de film te... Lees meer

 De blinddoek komt af

De blinddoek komt af

Vrouwe Justitia heeft haar blinddoek afgenomen. Lees meer

 Considder the eel

Considder the eel

Maar liefst 860 volt produceert de electrophorus voltai. Lees meer

 Zelf scannen wordt zelfscannen

Zelf scannen wordt zelfscannen

Vooralsnog lijkt de megakoelkast de consument koud te laten. Lees meer

Over empathie gesproken

Over empathie gesproken

‘Yes! Vanavond een extra uitzending, jongens!’ riep de redacteur van het actualiteitenprogramma terwijl hij een vuist maakte. Op dat moment verloren duizenden Japanners hun leven door een tsunami. De harteloze reacties van de doorgewinterde journalisten gaven me destijds, als tweeëntwintigjarige stagiaire, een onbehaaglijk gevoel. Ik wil nooit zo onverschillig worden als zij, dacht ik. Het... Lees meer

 Amazone-branden laten Bolsonaro koud

Amazone-branden laten Bolsonaro koud

Terwijl de Amazone in brand staat, weigert de Braziliaanse president Bolsonaro om in te grijpen. Lees meer

Filmtrialoog: Once Upon a Time… in Hollywood

Once Upon a Time… in Hollywood

Redacteuren Eva van den Boogaard, Jihane Chaara en Ruby Sanders trokken naar de bioscoop om met eigen ogen te aanschouwen hoe Quentin Tarantino in Once Upon a Time… in Hollywood het Hollywood van 1969 tot leven brengt, en de geschiedenis op heel eigen wijze naar zijn hand zet. Eva: Zijn jullie Tarantino-fans? Jihane: Toevallig wel! Ik vond alleen The... Lees meer

De voldoening van het twijfelen

De voldoening van het twijfelen

Koen Schouwenburg ontdekt de voldoening van het twijfelen. Lees meer

Hard//talk: Biculturele jongeren creëren zelf cultureel aanbod 1

Biculturele jongeren creëren zelf cultureel aanbod

Kunst en cultuur zouden een actuele, relevante en inclusieve afspiegeling moeten zijn van de samenleving. Lees meer

De vlucht van de moderne superheld: Mutanten, protest en gelijkheid

Mutanten, protest en gelijkheid

Superhelden representeren hoop voor een betere wereld. In hen herkennen we de beste kanten van onszelf, en voelen we ons aangemoedigd om te dromen en te durven. Lees meer

Steun ons en word kunstverzamelaar
Hardhoofd vecht voor de vrijheid van jonge makers om te kunnen maken wat ze willen. Word nu kunstverzamelaar en ontvang de interessantste Hard//hoofd kunstwerken.

Steun ons vanaf €5