Waar vinden we in een geglobaliseerde wereld troost? In een luie Chesterfield in de Coffee Company natuurlijk. Of in één van de hippe gespecialiseerde koffietentjes die in elke stad opduiken. En de kwaliteit? Buitengewoon goed! Over hoe de globalisering heeft gezorgd voor de herwaardering van koffie.
“If invited to a friend’s house for a cup of coffee around 10.30 AM, you will be offered one kopje koffie (cup of coffee) with milk and sugar and one biscuit. When these are finished, you will usually be offered a second cup of coffee, again with one biscuit. After this very Dutch ritual, it’s time to take your leave.”
Volgens CultureShock!, een etiquettegids voor buitenlanders, is dit hoe Nederlanders hun koffie drinken. Wie jong en hip(ster) is, weet echter dat het zo niet meer werkt in de praktijk. De Nederlandse koffiedrinker houdt zich tegenwoordig op in een koffiezaak met barista. Daar haalt hij zijn koffie aan de bar en slurpt deze weg in een bruinleren zetel. Ondertussen overlegt hij met vrienden zaken van het alledaagse leven, als ware hij een personage uit Friends. Of hij heeft een laptop meegenomen en maakt van de koffiebar het kantoor, à la Carrie Bradshaw. Tevens populair: al lopend over straat koffiedrinken, zoals Hollywoodsterren dat doen in films en op paparazzifoto’s.
Illustratie: Kathrin Klingner
McDonaldization of coffee
De Nederlandse koffiecultuur is veramerikaanst. Het lijkt erop dat Nederlanders dankzij de media, hun aangeboren reislust en de expansiedrift van Starbucks zoveel zijn blootgesteld aan koffiedrinkende Amerikanen dat ze op dezelfde manier zijn gaan koffiedrinken. De Amerikaanse socioloog George Ritzer zou dit een kwalijke ontwikkeling vinden, een teken van wat hij noemt de “McDonaldization of culture”. Volgens Ritzer worden de Amerikaanse en andere maatschappijen geïnfiltreerd door de principes van de fastfoodindustrie, samen te vatten als effectiviteit, berekenbaarheid en voorspelbaarheid. Dit proces zou leiden tot globalisering en (te veel) homogeniteit.
Starbucks, Amerika’s grootste koffieketen, wordt soms wel de McDonalds van de koffie genoemd en functioneert soepeltjes volgens bovenstaande principes. Over de hele wereld vinden we tentjes met het zelfde groene logo op de pui, waar we vlot en gemakkelijk dezelfde drankjes kunnen drinken, in dezelfde hoeveelheden en uit dezelfde bekers. Nederland is weliswaar een van de weinige westerse landen met nog nauwelijks een Starbucks, maar dat gat wordt grotendeels opgevuld door de Coffee Company, een populaire keten van koffiezaakjes met alleen al 19 vestigingen in Amsterdam. Elk met Starbucks-achtige luie zetels, per koffie een uur gratis WiFi en een menu van koffiemengsels in standaardmaten.
Het nieuwe Nederlandse koffieleuten is dus inderdaad in zekere zin homogeen en behoorlijk geglobaliseerd. Maar kwalijk is die ontwikkeling niet, en nieuw des te minder. Want geen product zo intercultureel als koffie, en dat is al zo sinds de geboorte van het zwarte goedje.
Appropriation Culturelle
Niet lang nadat de Ethiopische herder Kaldi het idee opvatte om koffiebonen te koken (omdat een van zijn geiten de besjes had gegeten en daar heel opgewonden van werd), pikten Arabische handelaars dit gebruik op en begonnen de teelt van koffieplanten. Aan het begin van de 16e eeuw vonden koffiehuizen hun oorsprong in de Arabische wereld. Vanaf halverwege de 17e eeuw raakten deze in Europa in zwang. Daar vormden ze in Oxford intellectuele centra voor buitenlanders en Engelse zakenreizigers, en waren ze in Londen en Parijs onderhevig aan de internationale mode. De handel van koffie ging alleen via specifieke handelsnetwerken, en werd doorgaans gerund door Armenen, Joden, Grieken en Italianen. Koffiehuizen waren de plek waar culturen en nationaliteiten samenkwamen.
In de 21e eeuw is het koffiehuis veranderd van een plek voor culturele samenkomst in een product van cultureel kopieergedrag. Dit is minder passief en eenzijdig dan het klinkt, want het betreft een selectieve manier van kopiëren. Nederlanders hebben alleen overgenomen wat ze leuk vinden aan de Amerikaanse koffiecultuur: de koffiecreatie van de barista in een gezellig tentje met WiFi in plaats van de opgewarmde filterkoffie in een kale diner. Deze culturele toe-eigening, of ‘appropriation culturelle’ (een term van Franse historicus Roger Chartier) blijkt dus niet passief, maar creatief te zijn. Ook de Amerikanen hebben hun koffiegebruiken aangepast door zich elementen uit een andere cultuur toe te eigenen. Ze hebben goed gekeken naar de Italiaanse koffiebar en de espressootjes die daar werden weggetikt en hebben het toen nagedaan op hun eigen manier. Daarom kan je in een Amerikaans koffietentje een cappuccino krijgen, maar ook een frappuccino en een soy latte. En die haal je op z’n Italiaans aan de bar, maar drink je daar niet meteen op. Je kan er lekker mee gaan zitten, of ‘m in een kartonnen bakje uit wandelen nemen. Zelfs de terminologie is toegeëigend. Barista, Italiaans voor barman, is Engels voor koffiezetman en heeft als meervoud baristas in plaats van baristi.
Peets koffiehandel
Het grote voordeel van al die culturele uitwisseling is dat de kwaliteit van koffie er in het algemeen sterk op vooruit is gegaan. Neem de traditionele Amerikaanse manier van koffiedrinken. Amerikanen dronken hun koffie, net als Nederlanders, van oudsher de hele dag door, om lekker warm te blijven. Daarvoor moest de koffie slap zijn en heel licht gebrand. De cup of Joe is het tweelingbroertje van onze kop slootwater, uit het gezin der ongeïnspireerde koffie.
In 1963 was de kwaliteit van Amerikaanse koffie zelfs zo bedroevend dat de San Fransisco Chronicle op de voorpagina kopte: “A Great City’s People Forced to Drink Swill.” Het is nota bene een Nederlander van wie gezegd wordt dat hij Amerika koffie heeft leren drinken. Zijn naam was Alfred Peet, zoon van een Alkmaarse koffiehandelaar. Hij emigreerde naar Californië en opende daar een koffiebar met eigen geïmporteerde bonen die hij goed brandde. De oprichters van Starbucks waren er vaste klanten en openden in 1971 zelf een winkel om koffie te verkopen, “high quality coffee, dark-roasted in small batches, the European way.” Het koffie-imperium groeide en de Amerikaanse liefde voor koffie groeide mee. Inmiddels heerst in veel Amerikaanse steden een obsessie met kwaliteit, waardoor koffiebonen worden behandeld als wijndruiven.
In Nederland liet kwalitatief hoogstaande koffie wat langer op zich wachten. Na de Tweede Wereldoorlog voer de koffiecultuur hier even mee met de internationale mode, wat in de jaren vijftig leidde tot een kort succes van espressobars naar Italiaans voorbeeld. Het beklijfde niet - naar verluidt omdat steeds meer restaurants en koffiehuizen espressomachines aanschaften en zo de exclusiviteit en het toezicht op de kwaliteit ervan verdween. Enkele ijdele pogingen van Italië-minnende ondernemers daargelaten, is het nooit meer wat geworden tussen Nederland en de espresso. Totdat daar opeens de aandrang was om de Amerikanen na te doen.
'Third Place'
De aantrekkingskracht van het adapteren van de Amerikaanse koffiecultuur zit ‘m echter niet alleen in de koffie zelf, minstens even belangrijk is de plek waar die koffie gedronken. De koffiebar Amerikaanse stijl neemt meer en meer de vorm aan van wat Starbucks-directeur Howard Schultz de ‘third place’ noemt: de hangplek waar je voor of na het werk je troost drinkt, een krantje leest en mensen ontmoet. Schultz geeft daarmee een commerciële draai aan de term die de stedelijke socioloog Ray Oldenburg gebruikt om een sociale omgeving te beschrijven die los staat van thuis ('first place') of werk ('second place'). Zo'n 'derde plek' dient als basis voor gemeenschappelijk leven en intellectuele en creatieve interactie. De koffiebar leent zich hiervoor natuurlijk uitstekend, en de gedachte aan het Parijse koffiehuis Café Deux Margots, waar jonge intellectuelen als Sartre en Hemmingway vroeger samenkwamen, is onvermijdelijk.
Schultz heeft in de afgelopen jaren zo vaak mogelijk ‘third place’ geroepen om deze term aan het Starbucks-merk te verbinden, maar de barretjes met het groene zeemeerminlogo worden als sociale hangplek voorbijgestreefd door onafhankelijke koffietentjes en kleinere ketens. Starbucks raakt door zijn omvang steeds verder af van zijn oorspronkelijke kwaliteitsprincipe en persoonlijke atmosfeer.
Het jonge creatieve publiek verschanst zich liever met een kop lokaal gebrande koffie in een eigenzinnig etablissement waar soms bands optreden en ze de barista persoonlijk kennen. In grote Amerikaanse steden vermenigvuldigen dit soort zaakjes zich op hoge snelheid en zij bieden een mooi tegenwicht aan Starbuck’s homogeniteit, vanwege hun drang zich te onderscheiden van de archetypische Amerikaanse koffiebar. Dit doen ze door de zaak een eenvoudige inrichting te geven en de aandacht op koffie en barista te richten, of door WiFi achterwege te laten om onderling contact tussen de klanten te bevorderen. Sommige barretjes richten zich op een kleine niche, zoals de New Yorkse koffiebranders Stumptown, die een bar hebben geopend waar alleen druppelkoffie gedronken kan worden.
Kwaliteitskopie
De grote koffiewind uit Amerika blaast dit soort onafhankelijke koffiebarretjes met zich mee, waardoor een niet-monotone ‘derde plek’ met door kwaliteit geobsedeerde baristas langzaamaan ook voor ons tot de mogelijkheden behoort. Voorbeelden hiervan zijn Hopper en de al oudere Urban Espresso Bar in Rotterdam. Of The Village in Utrecht, onder de rook van brandende koffiebonen uit de Douwe Egberts-fabriek. Verzamelde en zelfgemaakte meubels, waaronder een oude gymvloer als bar, vormen hier het decor van muziekoptredens en WiFi-loze ontmoetingen van espresso-nippende Nederlanders en soya latte-drinkende Italianen. De koffie wordt gezet van zorgvuldig gekozen en zelf gemixte bonen uit een Antwerpse branderij.
Het was nog nooit zo leuk om jezelf in Nederland in je caffeïnebehoefte te voorzien. Ons culturele kopieergedrag heeft het mogelijk gemaakt kwalitatief hoogstaande koffie te drinken op sociale, creatieve plekken. Globalisering is zo slecht nog niet.
