Ik werd deze week plotseling flink weemoedig toen ik de allerlaatste Hollands Diep uit de brievenbus viste. "Beste abonnee. Dit is het laatste issue. Uw abonnement stopt automatisch, u hoeft hier niets voor te doen." De woorden op de begeleidende brief staarden me aan vanonder hun regenhoes, en terwijl ik op de trap naar boven liep, boodschappen in de hand, scheurde ik het plastic open. Ondanks een hoge oplage redde dit blad het wederom niet. Mijn lievelingstijdschrift, het enige waar ik op ben geabonneerd, houdt er mee op.
Het is zelfs niet de eerste keer, want voor het in 2007 nieuw leven ingeblazen kreeg, werd het ook in 1977 al eens opgedoekt na een kortstondig bestaan. Toegegeven, ook dit blad had zijn mankementen (ik heb bijvoorbeeld nooit begrepen waarom er meestal een beroemde Amerikaan op de voorkant van HOLLANDS Diep moest pronken), maar in principe was het een mooi tijdschrift met fijne artikelen door gerenommeerde auteurs. Welk blad moet ik nu lezen? Park? Come on. Ik heb het nog niet in mijn handen gehad dus pin me er niet op vast, maar de beschrijving ‘journalistieke glossy’ doet me denken aan Lieke van Lexmond en iemand die tijdens de redactievergadering cover als 'kuffer' uitspreekt.
Dat het een moeilijke tijd is voor tijdschriften en andere gedrukte media zien we al jaren. De afhankelijkheid van adverteerders in tijden van financiële crisis en consumptieafname heeft er voor gezorgd dat de ene na de andere publicatie het loodje heeft gelegd.
Ooit werkte ik op de redactie van een tijdschrift, en maakte ik van dichtbij mee hoe adverteerders sans scrupules artikelen eisten van de uitgevers. Er werd niet eens om de hete brei heen gedraaid, ze waren luid en duidelijk: anders ging het feest niet door. Behalve het plaatsen van een advertentie moest er vrijwel standaard een item over het product worden geschreven. Dit werd dan zo halfslachtig vermomd, dat je als lezer wel afgestompt moest zijn als je niet doorhad dat er geld was betaald voor dat interview met die ontwerper van de nieuwste Bug-a-Boo. Tegenstribbelend moesten we dan weer proberen een leuke invalshoek te bedenken om het zoveelste Zweedse modeconcern in een zonnig daglicht te plaatsen, en het ergste was nog het bedenken van de titels. Vervolgens waren wij als redacteuren constant heen en weer aan het mailen met veeleisende bedrijven die vonden dat die tweede zin nog net iets te negatief over hun product was. Oh ja, en of we nog even hun verkooppunten konden noemen. Uiteindelijk konden we er niet tegen opboksen: ook het blad waar ik voor werkte werd failliet verklaard.
De publicaties die hun hoofd in zware tijden wel boven water kunnen houden, zijn de zogenaamde mainstream vrouwenbladen. Niet in het minst vanwege het enorme aandeel van advertenties in de inhoud. Pak een Vogue uit het schap en je zal eerst minstens negentig pagina’s reclame door moeten spitten voor je überhaupt een inhoudsopgave tegenkomt. Verder staat de rest van het blad bomvol advertorials, en wordt een Charlize Theron niet alleen geïnterviewd over haar nieuwe film, maar ook over het Dior-parfum waar ze het gezicht van is.
Beeld: Cosmopolitan
Vroeger las ik ze nog wel eens, de vrouwenbladen. Marie Claire, Vogue, Elle. Ik ben zelfs ooit in een ver verleden (ook wel ‘de jaren negentig’) geabonneerd geweest op de Yes. Maar meestal schafte ik deze blaadjes aan op het vliegveld of treinstation. De vluchtigheid van de artikelen waren perfect voor een lange reis, waarop ik niets meer kon verdragen dan een interview met een Hollywood actrice die werd ondervraagd over haar klerenkast. Echter, hoe ouder ik werd, des te vervelender ik ze begon te vinden, met hun belerende toon. Sterker nog, de manier waarop bladen als Cosmopolitan (vooral de Amerikaanse is de duivel aller vrouwenbladen) enkel gefixeerd zijn op het behagen van mannen (‘50 ways to blow his mind!’), wat vrouwen nou echt moeten doen (‘Get rich, be sexy, find love!’) en het rondstrooien van andersoortige losse slogans (‘Flatten your abs!’ ‘Love your life!’ ‘Get naked!’) is simpelweg walgelijk.
Ik wil niet verteld worden welke crème ik wil kopen, ik wil niet weten hoe ik in een week twee maten af kan vallen, ik wil niet weten naar welk achterlijk duur kuuroord een verslaggeefster gratis is geweest, het kan me niets schelen wat de nieuwste innovatie is onder de sekstoys. Is dit het enige waar vrouwen volgens het grootste deel van de bevolking in geïnteresseerd zijn? Het lijkt in ieder geval alsof ze op de redacties van deze vrouwenbladen niet willen geloven dat we ook in staat zouden kunnen zijn tot het lezen van intelligente content. In plaats daarvan worden we doodgegooid met slecht geschreven kledingtips. Ergens zit de schrijfster van het Jackie-artikel, wat leidde tot Niggabitchgate, anoniem witte wijn te drinken op haar witte bank, ongetwijfeld van mening dat wie niet inziet dat het als grap bedoeld was, een overgevoelige Groenlinks-stemmende Occupy'er is.
Beeld: Sex, Lies, and Advertising
In Sex, Lies, and Advertising, een artikel van Gloria Steinem uit 1990, schrijft de voormalig redactrice van Ms. (een liberaal feministisch blad) over haar eigen frustraties met adverteerders. De redactie weigerde pertinent artikelen voor producten te schrijven, en liep hiermee het grootste aandeel van advertenties mis. In haar artikel toonde ze aan dat in het gros van de vrouwenbladen, de product-gerelateerde inhoud het merendeel van de pagina's vulde. Ook stelde ze dat het voor een tijdschrift als de New Yorker ondenkbaar zou zijn om op die wijze artikelen over producten te schrijven, terwijl het voor deze vrouwenbladen als doodgewoon wordt beschouwd.
Veel is er in de tussentijd niet veranderd. Adverteerders hebben nog steeds een groot aandeel als het gaat om het voortbestaan van een blad. Zelfs het besluit om de verkoopprijs te verdubbelen blijkt vaak niet genoeg om continuïteit te garanderen. Prachtige bladen als Hollands Diep gaan ten onder, en de Jackie heeft nog nooit zo veel issues verkocht als de afgelopen week. Ik zal nooit meer elk kwartaal een verhaal van Kees van Kooten in de brievenbus krijgen, terwijl ik in de Vogue niet eens een verdiepend artikel over mode zal kunnen vinden.
Zullen mensen Hollands Diep missen? Jazeker. Maar het gros van de populatie zal niet eens merken dat het blad is verdwenen. Zij zullen te druk zijn met het lezen van gênante seksverhalen, of over de nieuwste M5, of de laatste innovatie in anti-rimpelcrèmewereld. Zij, zij zijn les autres. Geef niet toe aan die armoede, mensen. Zet je in voor onafhankelijke, schrandere journalistiek. Lees bladen die je oprechte interesse wekken, die actueel zijn en je bovendien aan het denken zetten. Ontwikkel je humor, informeer jezelf, verrijk jezelf, en koop gewoon de douchegel die je altijd al kocht. De liefde van je leven vind je toch wel op een dag.
-Hollands Diep is nog tot medio februari 2012 verkrijgbaar bij de boek- en tijdschriftenhandel, de kiosk, supermarkt en warenhuis. Losse nummers kosten €7,50.-
