In deze serie interviewt Hard//hoofd beeldbrekers: mensen die het kunst- en cultuurveld openbreken en de spelregels veranderen. Aflevering vijf: Letty Ranshuysen was onafhankelijk publieksonderzoekster in de culturele sector. Tijdens haar carrière vertegenwoordigde ze de belangen en wensen van het publiek. Na ruim 25 jaar ging ze uit frustratie met ‘pre-pensioen.’
Rond de jaren ’00 was Letty Ranshuysen dé deskundige voor publieksonderzoek in musea. Ze ontwikkelde en analyseerde de resultaten van de MuseumMonitor, een meetinstrument waarmee musea informatie verzamelden over hun bezoekers. Naarmate haar carrière vorderde, verschoof haar aandacht steeds meer naar kwalitatief onderzoek: ze voerde gesprekken met (potentiële) museumbezoekers en bepaalde de behoeftes van doelgroepen voor verschillende musea.
Al enkele decennia willen musea toegankelijker zijn voor een breed publiek. Jong en oud, praktisch en theoretisch opgeleid, met Nederlandse en buitenlandse roots: iedereen moet kunnen genieten van alles wat de musea te bieden hebben. En toch is het uw overtuiging -ik citeer- dat museummensen meer op elkaar letten dan op het publiek. Hoe komt dat?
Het heeft volgens mij heel erg te maken met het subsidiestelsel. Om subsidie te krijgen moeten musea enerzijds een zo divers en groot mogelijk publiek bereiken. Anderzijds moeten de tentoonstellingen aan allerlei kwaliteitseisen voldoen. Die kwaliteitscriteria worden bepaald door de incrowd. Dat zijn mensen met veel ervaring in de kunstsector die vaak highbrow opvattingen hebben over wat kwaliteit is. Dat musea zich richten op mensen die in de bovenste regionen van het culturele circuit zitten, is natuurlijk heel ongezond. Ze blijven in een kringetje draaien en krijgen eenzijdige kritiek. Dat is het grote gevaar van een gesubsidieerde kunstwereld.
Waarom is het zo lastig iets aan de oriëntatie op de bovenste regionen te veranderen?
Dat komt door wat ik noem ‘de mythe van het platvloerse publiek’. In de museumsector leeft het onuitgesproken idee dat het publiek niet interessant is. Ik heb meegemaakt dat mensen, die nota bene op afdeling Educatie en Marketing werkten, me vroegen: ‘Vind je het niet vervelend om de hele tijd met dat publiek te praten?’ Dat vond ik bizar: je mag toch verwachten dat juist die medewerkers graag met hun bezoekers in gesprek gaan. Museummedewerkers spraken zelfs een keer over ‘gebloemde olifanten’. Dat waren dan huisvrouwen die het museum bezochten. Naar mijn mening praat je zo niet over je publiek, dan hou je er niet van. Dan wil je eigenlijk dat alleen de incrowd mensen die de échte ‘knowhow’ hebben om de tentoonstelling te kunnen waarderen naar binnen lopen.
Wat het publiek daarvan vond, deed er kennelijk niet toe.
De mening van minder ervaren publiek wordt niet voldoende gewaardeerd?
Nee, of eigenlijk: niet serieus genomen. Ik deed bijvoorbeeld een publieksonderzoek voor organisatoren van museumnachten. Uit dat onderzoek kwamen volgens mij heel interessante resultaten. In het jaarverslag van de organisatie schreef de directie dat ze heel blij was met het onderzoek, maar over de resultaten uit de interviews werd gezegd dat de groep geïnterviewden niet representatief was voor het beoogde publiek. Over punten waar het publiek kritiek op had, zeiden ze ‘dat er bepaalde keuzes aan ten grondslag lagen en die bewust zo ingezet werden.’ Wat het publiek daarvan vond, deed er kennelijk niet toe. Dat is toch belachelijk! Waarom laat je onderzoek uitvoeren als je je eigen keuzes maatgevend vindt?
Werden de opmerkingen van het publiek vaak genegeerd?
Met kwalitatief onderzoek hebben beleidsmakers van musea meer moeite, omdat het gaat om heel concrete uitspraken gedaan door één bezoeker. Dan zijn ze bang dat zo’n uitspraak uit zijn verband wordt gerukt. Dat een hele tentoonstelling wordt afgeschreven als één bezoeker zegt: ‘Ik vind dit helemaal niks.’ Daar zit ontzettend veel angst in.
Sinds u met pensioen bent gegaan worden er geen bevindingen van de MuseumMonitor meer gepubliceerd. Musea proberen nu op eigen houtje informatie te verzamelen over hun bezoekers. Wat vindt u daarvan?
Ach, met de resultaten van MuseumMonitor gebeurde ook niks. Daar deed ik alleen wat mee. We maakten tabellen en daarin kregen de musea hun eigen gegevens naast die van soortgelijke musea. Dan kon een museum zien in hoeverre zijn resultaten afwijken. Dat is heel interessant. Ik zou daar reuzebenieuwd naar zijn als ik op een marketingafdeling werkte. Doet een ander museum het beter dan wij? En hoe komt dat dan?
Ik moest op een gegeven moment een rapportcijfer opnemen in mijn enquête over
de wc’s. Ja kom op, dan ga je toch zelf even kijken. Daar leen ik me niet voor.
Zo kan een museum zien of acties om bijvoorbeeld ander publiek te bereiken effect hebben?
Ja, precies. Musea konden bijvoorbeeld zien of ze inderdaad een jonger publiek bereikten omdat ze misschien wat hipper waren dan de andere musea, maar daar keken ze niet naar. Onderzoek heeft alleen zin als er motivatie is om ernaar te luisteren. Als die bereidheid er is, dan is duur onderzoek volgens mij helemaal niet nodig. Dan ga je als tentoonstellingsmaker zelf je publiek observeren. Ik moest op een gegeven moment een rapportcijfer opnemen in mijn enquête over
de wc’s. Ja kom op, dan ga je toch zelf even kijken. Daar leen ik me niet voor.
Wat is wel belangrijke informatie om te achterhalen in een publieksonderzoek?
Eenvoudig kwantitatief onderzoek blijft heel erg interessant. Als jij bijvoorbeeld een heel duur marketinginstrument hebt ingezet om een tentoonstelling te promoten en je wilt weten of dat werkt, dan is het heel handig om bij de kassa te laten turven waardoor mensen komen. De gegevens uit zulk onderzoek zijn vaak erg abstract. Je moet slim zijn om ze om te zetten naar beleid. Naarmate mijn carrière vorderde, vertaalde ik de uitkomsten van enquêtes steeds meer in aanbevelingen, maar die legden beleidsmakers van het museum meestal naast zich neer, omdat ze vonden dat ik me er niet mee moest bemoeien.
Ik ben steeds meer overgestapt van kwantitatief onderzoek naar kwalitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek geeft veel meer handvatten die medewerkers van het museum kunnen begrijpen. Het geeft bijvoorbeeld inzicht in wat aanslaat en in wat je bezoeker begrijpt en al weet. Ik heb altijd gezegd dat een museum niet boven het niveau van zijn bezoeker moet gaan zitten, want dat maakt mensen onzeker en geeft ze het gevoel dat ze dom zijn. Maar het moet ook zeker niet te laag inzetten. Ik heb veel tentoonstellingen met jongeren geëvalueerd en die gaven vaak aan dat ze zich stoorden aan het kinderlijke toontje, alsof ze een peuter waren. Het museum dient zijn publiek heel serieus nemen. Het moet zich echt in zijn publiek verdiepen en niet alleen in zijn collega’s of in adviescommissies.
In het museum hoor je het publiek zelden ‘mooi’ of ‘kijk’ mompelen. Zijn mensen wel bereid om hun mening te delen?
Nou dat is een kwestie van uitdagen. Natuurlijk beginnen ze door aan te geven geen verstand van kunst of musea te hebben. Waarop ik zei: ‘We hebben u juist gevraagd omdat u er geen verstand van heeft. We willen ontzettend graag horen wat u ervan vindt.’ Dan beginnen ze echt wel te praten. Als mensen zich serieus genomen voelen, dan hebben ze een hoop te vertellen. Mensen worden graag geraadpleegd.
Voor pure recreatie ga je naar de film of naar het zwembad, daar kan een museum niet tegenop.
Musea trekken nu veel nieuwe bezoekers met grote tijdelijke tentoonstellingen met een populair thema, zogenaamde blockbusters. Wat vindt u hiervan?
Mijn eerste museumbezoek - grootmoeder vertelt- was aan het Museum Boijmans van Beuningen, in 1975 bij een expositie over het symbolisme. Dit was een blockbuster. Het was er druk, maar er hing een heel goede vibe. Iedereen was enthousiast. Dat is geweldig en ik ben niet tegen blockbusters, maar musea moeten er wel voor zorgen dat er niet alleen maar blockbusters te zien zijn. Een museum moet heel goed nadenken over z’n formule.
In een recent artikel van de NOS wordt het beeld geschetst dat grote, toegankelijke tentoonstellingen een risico vormen voor de inhoudelijke diepgang van het museum…
Ik vind dat echt onzin. In mijn tijd werd commercialiseren ‘verpretparking’ genoemd. Maar de opvatting dat mensen naar het museum komen puur en alleen om vermaakt te worden, is onjuist. Mensen willen graag leren. Dit kwam naar voren tijdens diepte-interviews over specifieke exposities, maar ook uit kwantitatieve onderzoeken. Als je naar een pretpark wilt, dan ga je echt niet naar een museum. Voor pure recreatie ga je naar de film of naar het zwembad, daar kan een museum niet tegenop.
Waar zouden musea volgens u in moeten investeren?
Ik denk dat musea zich moeten afvragen wat belangrijker is: driehonderd mensen binnenhalen die binnen tien minuten weer weg zijn en weinig van de tentoonstelling meekrijgen, of vijftig mensen binnenhalen die de ervaring van hun leven hebben? Daarom is het kwalitatieve onderzoek ook interessant. Je kan dan aantonen dat mensen een bijna life-changing ervaring kunnen hebben in het museum.
Uit veel van mijn onderzoek kwam naar voren dat bezoekers vinden dat musea moeten
stoppen met allerlei interactieve toeters en bellen en zouden moeten gaan voor de sociale interactie. Het mooie van een museum is juist dat je eens niet achter een beeldscherm gaat zitten, maar samen naar iets kijkt en samen ergens over kan praten. Dat is zeker in deze ge-individualiseerde maatschappij een heel waardevol punt. Musea bezoeken is net als goede wijn drinken: je moet het leren. Een goede gastvrouw of -heer kan daar ontzettend bij helpen.
Beeld: Sophie van Lawick van Pabst
Wil je vertellen waarom jij naar het museum gaat? Mail dan naar sophie@hardhoofd.com.
