Maak je geen zorgen, dit wordt geen nostalgisch verhaal over de tijd dat je een hele avond op de bank kon genieten van al het moois dat de dames en heren in Hilversum voor ons gebrouwen hadden. Ik ga het niet hebben over Geef Nooit Op. Ik zal zwijgen over Van Kooten en De Bie of de glorietijd van Kopspijkers. Ik zal niets zeggen over de dinsdagavondjes dat ik met mijn moeder naar All You Need Is Love keek. Godverdomme, ik hou mijn kop dicht over die prachtige tijd, toen mijn leven nog van een overzichtelijke schoonheid was. Niets daarover!

Ik kijk geen televisie meer. Daarom is het zo toevallig dat ik vorige week, toen ik met mijn vader meekeek naar De Wereld Draait Door, getuige was van een van de laatste stuiptrekkingen van dit medium. Ik zat me fijn te ergeren aan de onzinnige autoriteit van het politieke medium Maurice de Hond, toen Matthijs een nieuwe rubriek aankondigde. Het heette ‘It’s a wonderful world’, waarin BN-ers aanraadden om iets leuks te doen in deze fantastische wereld, voor hij vergaat in dit laatste Maya-jaar. Een beetje zoals deze rubriek dus, maar dan geheel in de stijl van het DWDD-imperium, waarbij alles prachtig, mooi, verschrikkelijk knap, leuk, lekker en makkelijk is.

Humberto Tan vertelde over The Great Barrier Reef, het grootste koraalrif in Australië, waar hij ooit fantastisch gesnorkeld had. Matthijs knikte bewonderend mee, zijn hand karakteristiek onder zijn kin. Niemand vertelde dat dit rif hevig lijdt onder de opwarming van de aarde, waardoor het gekleurde koraal langzaam verbleekt. We speelden namelijk alleen maar even dat de wereld zal vergaan.

Daarna kwam Maxim Hartman, die de hele rubriek op de hak nam en tegelijk een prachtige en geile tip gaf. De eigenzinnige programmamaker achter Rembo en Rembo en Omroep Maxim toonde zo nog heel even aan waarom televisie ooit een opwindend medium was. Ik ga het dan ook niet beschrijven. Kijk zelf maar (en negeer het feit dat Tan in de omschrijving als ‘lachneger’ omschreven wordt – het internet is ook niet alleen rozengeur en maneschijn).

Het zal u niet zijn ontgaan: afgelopen maand werd de ‘journalistiek verantwoorde glossy’ Park gelanceerd. De makers zeiden geïnspireerd te zijn door klassieke Amerikaanse uitgaven als Vanity Fair en Rolling Stone. Ze deelden een ‘liefde voor verhalen’ en streefden naar ‘hoogwaardige journalistiek’. Er zou ruimte zijn voor lange artikelen en sterke fotografie, en bekende schrijvers en cabaretiers werden gevraagd voor bijdragen. Dat beloofde veel goeds voor hen die zich zorgen maken over journalistiek vervlakking.

Park betreedt een moeilijke markt. De oplages van de dagbladen nemen gestaag af, met hier en daar een uitzondering: in het tweede kwartaal van 2011 werd voor de dagbladen een totale daling van 3,8% ten opzichte van het jaar daarvoor geconstateerd. Bij de tijdschriften gaat het iets beter met een totale daling van 2,8% in het eerste kwartaal, maar hier is sprake van een veel grotere spreiding. In 2005 verschenen er nog 181 tijdschriften, dit jaar zijn het er 270.

Het verhaal is bekend: dankzij de opkomst van het internet en de ontwikkeling van allerlei gadgets rennen de adverteerders en lezers massaal weg van de oude media.

De vraag is echter: is dat erg? En zo ja, wat verliezen we dan precies?

In de veelbesproken documentaire Page One wordt een aantal journalisten van The New York Times een jaar lang gevolgd. Tijdens de discussies die de film opriep ging het over de dreigende ondergang van gedrukte media in het algemeen en the grey lady in het bijzonder. Maar hiermee werd een cruciaal aspect van Page One buiten beschouwing gelaten. Tijdens de documentaire volgen we journalisten van de mediaredactie. Dit zijn allen integere, keihard werkende mensen met een oprechte zorg over de wereld om hen heen. Met name columnist en ex-heroïneverslaafde David Carr is hartverwarmend als hij met zijn harde humor en raspende stem de strijd met een groot mediaconcern aangaat. De ware boodschap van de film was dus dat het niet alleen gaat om het vergaan van de papieren ondergrond van deze schrijvers, maar vooral om de kwaliteit die zij bieden.

De eerste zorg kan weggezet worden als een nutteloos soort nostalgie, de tweede is van wezenlijk belang voor een samenleving die plaats wil bieden aan kritische reflectie. Helaas is de papieren crisis door veel media-uitgeverijen juist als excuus gebruikt om de journalistieke sector volledig uit te hollen. Steeds meer papieren media kiezen voor dezelfde strategie: veel beeld en een catchy lay-out, korte teksten, met inhoudelijk een nadruk op lifestyle, BN-ers en de waan van de dag. Het moet vooral niet te moeilijk zijn en er lekker uitzien. Zoals de Amerikaanse columnist Molly Ivins vlak voor haar dood in 2007 zei: “Their solution to the problem is to make our product smaller and less helpful and less interesting.” Deze uitgevers mikken niet op een inhoudelijke verbetering, maar op ondubbelzinnige slijmerij bij de potentiële lezer.

Bovendien groeit de invloed van de PR-industrie, die zich specialiseert in het beïnvloeden van de informatiestroom ten bate van commerciële instellingen. Uit het UvA-onderzoek Gevaarlijk Spel blijkt dat de beroepsgroep van communicatiemedewerkers, voorlichters en PR-strategen enorm groeit, terwijl steeds meer journalisten zonder werk zitten. Volgens de onderzoekers is hier sprake van een ongelijke strijd, waardoor persberichten of sluikreclames steeds vaker ongemerkt in kranten of tijdschriften verschijnen. Andere studies bevestigen dit beeld.

Het resultaat is een oppervlakkige, vluchtige informatievoorziening die vooral lekker wegleest en soms niet meer is dan een verkapte reclameboodschap. De lifestylejournalistiek overheerst de sector. Bijlages als de Lux in NRC Handelsblad nemen een voorbeeld aan succesformules van bladen als de LINDA (met een oplage van zo’n 170.000), Happinez (160.000) en Grazia (90.000). Afgelopen maand werd de hoofdredactrice van de VIVA (89.000) aangesteld als de nieuwe chef van Volkskrant Magazine. Deze tijdschriften schrijven over mode, cultuur, reizen en eten, maar vooral over ‘lekker leven’. Bij het lezen van dit soort bladen lijkt het alsof iedereen op fantastische vakanties gaat en elke avond de meest fenomenale ovenschotels op tafel tovert. De naïviteit die tot de ‘niggabitch’-gate bij tijdschrift Jackie leidde, toont aan hoe ver deze redacties van de werkelijkheid af staan.

De lifestyle-journalistiek draait om de verering van de troostende luxe. De in deze tijd nogal ironische boodschap luidt: het leven is altijd leuk en gemakkelijk. Dat is helemaal niet erg in het geval van de eerdergenoemde glossy’s, die nergens pretenderen meer te zijn dan blije consumptiebladen. Het gevaar is echter dat deze toon de norm wordt voor serieuze media. Voor hen zou dit de anti-journalistiek moeten zijn en in plaats van het verbergen van de rauwe kanten van het leven zouden zij moeten uitzoeken wat er achter de eerste indruk schuilt. Maar steeds vaker zien we dat we in een comateuze zelfgeobsedeerde toestand worden gebracht, onder de valse noemer van diepgang.

Gelukkig was daar Park, het tegengeluid waar we naar zochten! Helaas blijkt het tijdschrift eerder een symptoom dan de oplossing te zijn. De ‘journalistieke hoogwaardigheid’ is eigenlijk ‘infotainment’. In de Volkskrant zei hoofdredacteur Marie-Nanette Schaepman: “Het gaat niet om de literaire kwaliteit. Verhalen moeten zijn als een jongensboek. Je moet het willen uitlezen.” Het blad doet denken aan de uitspraak van comedian Zach Galifinakis, die naar een collega-acteur sneerde: “You’re on the cover of Details magazine, which is a good publication… If you’ve run out of cologne.”

In een van de vele als artikel verhulde advertorials van Park wordt actrice Charlize Theron ‘geïnterviewd’. De eerste journalistiek verantwoorde vraag gaat over haar band met J’Adore, het nieuwe luchtje van Dior, dat ook paginagroot op de achterkant van Park adverteert. Het grote interview met Matthijs van Nieuwkerk gaat vooral over Parijs en lekker eten. Met uitzondering van Gustaaf Peeks portret van een jonge oorlogsveteraan, zoekt niemand enige verdieping op. Een citaat uit het Van Nieuwkerk-interview is wat dat betreft veelzeggend: “Het afdalen in mezelf is iets waar ik geen enkel talent voor heb. (…) Misschien ben ik bang dat ik iets tegenkom dat me niet zal bevallen.”

Over advertorials gesproken: op de website van NRC Handelsblad werd de komst van Park aangekondigd met een kritiekloos ‘nieuwsbericht’ dat de heerlijk nietszeggende kop ‘Nederland krijgt een blad dat nog niet bestaat’ droeg (later kreeg het wel een kritische recensie in de krant). In december werden de abonnees van deze krant bovendien verrast door een ‘energieglossy’ Shell, met allerlei handige informatie over het olieconcern.

Juist nu zou er in kwaliteit geïnvesteerd moeten worden, in integere journalisten zoals we die in Page One zien, die de relevantie van hun beroepsgroep kunnen bewijzen en impopulair durven te zijn, in eigenzinnige talenten die goed kunnen schrijven. Misschien is de beroepsgroep enigszins ingedut, maar is het antwoord daarop een verdere vervlakking of een wedergeboorte? Binnen de journalistiek zou het er niet om moeten gaan wat er verkoopt, maar om hoe je die kwaliteit kunt verkopen. Daarvoor is intelligentie, durf en een betrokkenheid met de wereld nodig. En je zult veel tegenkomen dat je niet bevalt.

Is het leven dan niet leuk? Mag je nooit naar het publiek luisteren? Is technologische vooruitgang geen zegen? Natuurlijk wel. De journalist hoeft niet de hele dag op een zolderkamer bloedserieuze pamfletten te schrijven met een ganzenveer. Met humor, literaire kwaliteit en een interesse in het beste van wat de nieuwe media te bieden hebben kun je ook kritische diepgang bedrijven.

Hoofdredacteur David Remnick is met The New Yorker een glanzend voorbeeld voor hoe het ook kan. Aan de inhoudelijke doelen (een podium bieden aan fictie, cartoons en uitgebreide, verhalende journalistiek) en het simpele uiterlijk wordt sinds 1925 niet getornd. In een interview met Big Think zei Remnick dan ook: “(…) We are not going to change who we are, no matter what the delivery systems are. (…) Will we be on the iPad? Sure. But I’m not here to get rid of fiction because I think that not 100 percent of the people read it. I don’t care about that.” Met een oplage van een miljoen exemplaren, een drukbezochte website en een geslaagde iPad-versie lijkt Remnicks gelijk bewezen.

Wie durft?

Dit essay verscheen tevens in nrc.next

Ik ben hier lang niet de enige in. Voor de meeste mensen is het spektakelstuk van het sociale bestaan onweerstaanbaar. Ze fluisteren er over met elkaar, verklappen in dronken toestand geheimen omdat ze ‘gewoon niet begrijpen wat hij in haar ziet’ en ze spelen spelletjes. Vroeger speelden we ‘Doen, durf of de waarheid’ om een vinger achter de onderlinge verhoudingen te krijgen, maar vooral als excuus om te kussen.

Tegenwoordig spelen we andere spelletjes. Er is het drankspelletje ‘Ik heb nog nooit’, waarbij je iets ontkent, en drinkt als het toch waar is. Ik speelde dit ooit met een licht gestoorde kennis, die van de gelegenheid gebruikmaakte om allerlei gore bekentenissen te doen, alsof wij zijn pastoor waren. “Ik heb nog nooit seksuele fantasieën over mijn zus gehad.” Hoppa, wodka achterover. De rest van de kring keek hem glazig aan, met hun drankje verstijfd in de hand. “Zal ik nog een keer? Ik heb nooit gemasturbeerd in een supermarkt.” Hoppa. Hoppa. Hoppa.

Nee, dan het spel ‘Kleur bekennen’, wat ik ooit op een avond vol onverwachtse wendingen leerde van een man genaamd Tom de Homo (zo stelde hij zich ook voor). Het gaat als volgt: iedere persoon krijgt de namen van de aanwezigen op stukjes papier voor zich – behalve zichzelf. Vervolgens stel je om de beurt vragen over de groep (Wie zou er het langst overleven tijdens een apocalyptische oorlog? Wie heeft er het minste schaamhaar?) en ‘stem’ je door de naam van een persoon op tafel te gooien. Je raadt hoeveel stemmen je zelf denkt te hebben en als je het goed hebt krijg je een punt, maar daar gaat het niet om. Je krijgt een bizar inzicht in de hoofden van je vrienden of de totale vreemden met wie je in een stinkend nachtcafé bent beland. Maar ook dit spel is zeer gevaarlijk en leidt meestal tot gekwetste reacties als: “WAT? IK HEB JUIST HEEL VEEL SCHAAMHAAR! GODVERDOMME JULLIE KENNEN ME NIET EENS!”

Het allerbeste spel is daarom ‘Wie zou je liever doen?’. Je speelt dit niet in een groep met mogelijk gespannen verhoudingen of duistere persoonlijkheden, maar gewoon, met één of twee goede vrienden. Het liefst in een auto of een wachtkamer. Je kunt beginnen met het tegenover elkaar stellen van beroemdheden (Ryan Gosling in Drive of Ryan Gosling in Crazy Stupid Love?), maar het is leuker om het uit je eigen kringen te putten. De truc is om het de ander zo moeilijk mogelijk te maken, door goed te puzzelen welke twee personen bij hem of haar bijna evenveel lust (of afkeer) losmaken. Als je zegt: “Wie zou je liever doen? Bente van yoga, of Rosa, het zusje van Bas?” En de ander antwoordt met: “…Argh!” Dan heb je gewonnen.

Het leidt zelden tot woede, maar is een fijne speelse manier om het grote spel der menschen enigszins te doorgronden en nog een beetje te fantaseren ook. En mocht je je vervelen, dan kun je altijd nog overstappen op varianten als ‘Wie zou je NU doen?’ (in tijden van hoge nood), ‘Wie zou je liever baffen?’ of de versie met uitdagingen als ‘Wie zou je liever doen, Marco – maar dan zonder armen, of Giorgio – die de hele tijd moet huilen als je hem aanraakt? Nou? Nou? Nou?’.

Veel plezier.

Jack van Gelder: Goedenavond dames en heren. Vanavond is het dan zover, de ledenvergadering van Ajax, een vergadering waar iedereen naar heeft uitgekeken. Over een paar minuten wordt er afgetrapt en zal duidelijk worden wie er als winnaar uit deze strijd naar voren komt – Johan Cruijff of de rest van de commissarissen. We gaan erover praten met onze analyticus en ex-voorzitter van de Tweede Kamer, Frans Weisglas. Frans, hoe zitten die jongens nu in hun Alfa Romeo?

Weisglas: Dit zijn de vergaderingen waar je het voor doet… Hier leef je naartoe. Niet om denigrerend te doen, maar een simpel kwartaaloverleg of zelfs de presentatie van een begroting valt toch in het niet in vergelijking met dit soort besprekingen. Ik ben zelf ook zenuwachtig!

Van Gelder: Wat voor vergadering verwacht jij?

Weisglas: Het zijn twee partijen die heel aanvallend ingesteld zijn. Ik verwacht dus een open strijd, waarbij het publiek op het puntje van de stoel zal zitten. Peter Boeve staat onverwachts in de basis, van hem verwacht ik veel.

Van Gelder: Wat kunnen we zeggen over Cruijffs vorm van de laatste tijd?

Weisglas: Hij kende een sterk begin van het seizoen, met een aantal heel goede vergadermomenten. Denk aan de opmerking die hij maakte tijdens het vragenrondje van de derde vergadering van de RvC dit jaar, hoe was het ook alweer: “Als je over het verleden gaat praten kan je niks meer met de toekomst doen.” Waarbij nog steeds gespeculeerd wordt of hij het over het jeugdcomplex van Ajax had, of echt over de tijd die nog komen gaat.

Hij zette daarna een heel erg sterke reeks neer, met goede e-mails, inzichtrijke rapporten en een hele hoop originele vragen. Maar in oktober begon hij wat steekjes te laten vallen: hij vergat een attachment mee te sturen, begon over punten die voor een later moment op de agenda stonden, nam een plaspauze terwijl de voorzitter nog geen toestemming had gegeven… En dan was er nog die vreselijke Powerpointpresentatie, die Cruijff in Google docs had gezet, maar waarbij hij er op het laatste moment achter kwam dat er geen internet in de bestuurskamer van Ajax was. We herinneren ons een hevig zwetende Cruijff, rommelend met USB-sticks en LAN-kabels. Dat was pijnlijk.

Van Gelder: Gaat dat invloed hebben op deze vergadering?

Weisglas: Als deze vergadering drie maanden geleden had plaatsgevonden, dan hadden de andere commissarissen geen schijn van kans gehad. Maar zo is de bestuurswereld: de ene week ben je de held, de andere dag de schlemiel. Dat maakt het ook leuk. Toch zet ik mijn geld vanavond op Cruijff – zijn ervaring met Excell gaat de doorslag geven.

Van Gelder: Goed, dank voor nu. We gaan over naar het live verslag vanuit Amsterdam, met Arno Vermeulen en Wim Kieft. Arno?

Vermeulen: Dank, Jack. Welkom hier in de volgepakte bestuurskamer, het is helemaal uitverkocht, supporters, media, veel media, vooral uit het buitenland, want je begrijpt dat iedereen dit bezig houdt, allemaal voor deze absolute kraker. In het publiek ook Wim Jonk samen met Dennis Bergkamp, die in de aanloop naar deze vergadering onafscheidelijk zijn. Het schijnt, maar dat kan ook een gerucht zijn, ik heb het uit de Gay Krant, dat ze in de aanloop naar dit overleg met elkaar naar bed zijn gegaan. Een nieuwe trainingsmethode die sinds het Ajax van de jaren ’70 niet meer is gezien. Rigide zou je kunnen zeggen of juist geil, hoor ik anderen zeggen, maar er staat toch ook veel op het spel.

Kieft: Ik kan je vertellen, Arno, ik zit hier toch met een bepaalde emotie, rillingen, ja, rillingen en niet alleen omdat ik vergeten ben een T-shirts onder mijn overhemd aan te trekken. De leden staan klaar op de gang, ze wachten op het teken van voorzitter Rob Been jr. Grote spanning op de gezichten, voor sommigen is dit toch de eerste keer dat ze aan zo’n belangrijke vergadering meedoen.

Vermeulen: En… ze nemen plaats aan tafel. Keje Molenaar schenkt water in voor iedereen, typisch Molenaar, een echte teamspeler. Daarrrrr is het eerste vergaderpunt: wanneer de volgende vergadering zal plaatsvinden. Barry Hulshoff zegt dat hij niet kan in januari; hij gaat verbouwen. Dit leidt tot enige irritatie bij Aron Winter, die nu eigenlijk óók op vakantie had gewild. Hulshoff slaat op tafel, voorzitter Been jr. moet tussenbeide komen… Een waarschuwing voor Hulshoff. Laten we even naar de herhaling kijken… Hulshoff slaat daar inderdaad op tafel, maar we zien hier ook heel duidelijk dat Winter dreigt met zijn glas water te gooien…

Kieft: Daar komt Winter goed weg! We gaan verder met Dick Schoenaker, die vertelt dat hij sinds 1976 niet meer op vakantie is geweest… Ik heb zelf ook…

Arno: En daar! In de hoek! Een deur opent! Johan Cruijff lijkt daar aan zijn warming-up te gaan beginnen, tot grote vreugde van het publiek! Het erelid doet zijn jassie goed, en… Neemt plaats aan tafel!

Vermeulen: Deze vergadering bereikt z’n apotheose, hoe gaan de leden reageren? Cruijff… Been Jr. Cruijff… Molenaar… Winter… Cruijff. Cruijff…. Cruijff nog steeds… Nog altijd Cruijff… Hij is bezig aan een zeer overtuigend betoog! Wat een argumenten, wat een retoriek!

Vermeulen: Daar gaat Cruijff! Hij haalt metaforen aan! Een hyperbool! Maar dan… Wat een schandalige drogreden van Edgar Davids zeg! Hij staat volkomen uit positie – is niet eens lid van deze raad – maar komt daar op schandalige wijze in op Johan Cruijff, die net aan een fantastische solo bezig was… Wat jij Wim?

Kieft: Schandalig.

Arno: Nu is het echt los hier in Amsterdam. Ja, we zien hier in de herhaling dat Davids – met nieuwe vari-focus lenzen – totale onzin uitkraamt, totaal irrelevant. Wat gaat voorzitter Been jr. doen? Ooooh ja, dat kon je verwachten: hij schorst Davids! Dit is een kanteling in de vergadering, nu heeft Cruijff een veldoverwicht en mag hij bovendien zijn punt afmaken vlak voor de koffiepauze… Cruijff neemt het woord, het publiek houdt de adem in… JA! WAT EEN PRACHTIGE CONCLUSIE, WAT EEN ON-GE-LOF-E-LIJK-E INZICHTEN! DE LEDEN KNIKKEN, ZE ZIJN OVERTUIGD, HET PUBLIEK IS IN EXTASE…

Kieft: Tjonge jonge wat maken we allemaal mee hier. De zege kan Cruijff niet meer ontgaan, wat zit die man ontzettend goed te vergaderen zeg, wie had dit gedacht. Er zijn nog vijf minuten extra te vergaderen vanwege het oponthoud, maar het lijkt erop dat voorzitter Been jr. daar geen behoefte meer aan heeft… EN JA! Daar slaat hij met zijn hamer op tafel, het einde is daar, Cruijff wint overtuigend na een enerverende vergadering, een prachtige avond voor hem en zijn fans!

Vermeulen: Terug naar jou, Jack.

–
Deze tekst werd geschreven voor De Orde Van De Dag, samen met schrijver Abdelkader Benali.

Bij het uitgeven van een boek hoort tegenwoordig ook een heuse teaser op Youtube, waarmee het luie internetpubliek naar de winkel gesommeerd dient te worden. In het filmpje voor Schossgebete, het nieuwe boek van Charlotte Roche, zien we de schrijver gekleed in een sexy jurk die haar getatoeëerde schouders bloot laat, in een industrieel gebied staan. Ze belooft ons dat haar tweede roman nog grover is dan de beruchte voorganger Feuchtgebiete en flirt opzichtig met ons, de kijker. Al deze elementen – de sexy jurk, de provocerende tatoeages, het hippe industrieterrein – zijn zorgvuldig gekozen als onderdeel van Roche’s zeer lucratieve merknaam; in Duitsland alleen al werden drie miljoen exemplaren van haar debuutroman verkocht.

Roche groeide op in Engeland en Duitsland als dochter van een kunstenares en een ingenieur. Haar ouders scheidden toen ze vijf was; ze verhuisde constant met haar zeer feministische moeder en diens vele nieuwe relaties. Ze was een opstandig meisje. “Ik maakte een extreem soort puberteit door, waarbij ik mijn ouders sloeg, hun geld stal, constant wegliep van huis, gearresteerd werd… Totaal onhandelbaar, altijd woedend.” Op haar twintigste begon ze met haar baan als presentatrice op muziekzender Viva Zwei, waar haar extreme karakter goed paste. Zo verwierf ze enige bekendheid in Duitsland.

De omslag kwam echter toen Roche op haar dertigste, uit frustratie over de seksuele moraal die volgens haar aan vrouwen werd opgedrongen, een roman schreef. Feuchtgebiete is het relaas van een jong meisje dat in een ziekenhuisbed ligt omdat ze zich in haar anus heeft gesneden bij het scheren, en vanuit haar beperkte situatie haar lichaam ontdekt. Roche had daarvoor nog nooit een letter op papier gezet, maar het boek werd een enorm succes. Schossgebete gaat over de rol van seks binnen het huwelijk en opent met beschrijving van een pijpbeurt die tien pagina’s doorgaat. Het schoot direct naar de top van de Duitse boekverkooplijsten.

De reacties onder het Youtube-filmpje zijn grotendeels negatief. “Mein name ist Charlotte Roche, und ich habe ein neues Buch gekackt”, zo smaalt XxLuke94xX. Ook mijn vrienden reageren met gezucht en gesteun als ik zeg dat ik met haar ga spreken. Is Charlotte Roche een slimme mediapersoonlijkheid, een provocateur zonder inhoud, of iemand die ook echt iets te vertellen heeft? Er is reden voor wantrouwen. In interviews zet Roche haar charme en TV-ervaring in om het gesprek naar haar hand te zetten. Soms is ze giechelig en flirty, dan weer de choquerende clown. In haar boeken gebruikt ze onverbloemd persoonlijke feiten zoals de scheiding van haar ouders, haar drugsgebruik, haar bordeelbezoek en het tragische ongeluk waarbij haar drie broers omkwamen. In Roche’s omgang met de pers zet ze die eerlijkheid ook in, waardoor interviews soms extreem openhartig worden (zoals met Der Spiegel) en we alles over haar te weten komen, maar tegelijk vermoeden dat ze met ons speelt.

Als ik haar spreek in een chique kamer van hotel de Ambassade op de Amsterdamse Herengracht, draagt ze een kort, strak jurkje met lange mouwen die haar tatoeages zorgvuldig bedekken.

Je eerste roman schreef je per ongeluk. Voel je je echt een schrijver, nu je een tweede boek hebt uitgebracht?
“Ik zei altijd: noem me geen ‘auteur’, dat is zo’n groot woord, meer dan ‘schrijver’. Ik zag mezelf niet als onderdeel van de grote literatuurgeschiedenis. Maar nu kan ik niet meer volhouden dat ik maar een schrijvertje ben. Dit is nu wat ik doe. Ik heb al ideeën voor mijn derde roman en ik voel me ongelofelijk gelukkig als ik schrijf. Bij het eerste boek had ik moeite om tweehonderd pagina’s te vullen, nu moest mijn redacteur flink schrappen.”

Hiervoor had je nooit iets geschreven.
“Niets. Ik was op school helemaal niet geïnteresseerd in literatuur. We hadden slechte leraren van wie we niets wilden aannemen. Na mijn eerste boek begon ik ook weer met lezen, en nu kan ik niet ophouden. Ik ga alle klassieken af – op mijn kamer ligt nu Anna Karenina.”

Op haar onderarm heeft ze een groene tatoeage, waar ze telkens haar mouw overheen probeert te trekken. Het is de cover van Tieren Essen, de Duitse vertaling van de vegetariërbijbel Eating Animals van Jonathan Safran Foer. Ik wijs ernaar.

Dat symboliseert je nieuwe lezersbestaan.
“Ik moet heel erg oppassen met non-fictie. Toen ik Tieren Essen las, werd ik onmiddellijk een vegetariër en nam ik deze tatoeage. Ik las tien jaar geleden het boek over stoppen met roken van Alan Carr, en rookte nooit meer. Onlangs las ik zijn boek over alcohol, en nu drink ik geen druppel. Ik ben dus zeer beïnvloedbaar. Als ik een heel overtuigend boek over een of andere religie in handen krijg, zal ik waarschijnlijk meteen bekeren [lacht].”

“Als ik een heel overtuigend boek over een of andere religie in handen krijg, zal ik waarschijnlijk meteen bekeren.”

In je vorige rol was je televisie-interviewer, waarbij je de grootste artiesten op aarde ontmoette. Helpt die ervaring je nu?
“De meeste schrijvers hebben een hekel aan publiciteit, aan de sociale interactie die erbij hoort. Ik vind het leuk om geïnterviewd of gefotografeerd te worden, om op televisie te komen. Ik probeer ook altijd aardig te zijn. Zelfs als de journalist enorm onbeleefd is, blijf ik glimlachen. Duitse journalisten proberen mijn boek altijd te reduceren tot vunzigheid. Daar ga ik dan in mee, omdat ik dat grappig vind. Ik neem zo’n journalist dan over, door te zeggen: ja, klopt, het is nogal goor allemaal. Dat vind ik leuker dan zeggen: oh nee, u beledigt mijn werk. Vanbinnen ben ik geïrriteerd, maar ik gun de ander dat plezier niet.”

Het publiciteitsspel is je op het lijf geschreven.
“Mensen vinden het vreemd dat ik zo plotseling een schrijver ben geworden en dat begrijp ik volkomen. Het is voor mij nog steeds een wonder dat ik een boek kan schrijven. Niemand heeft het me ooit geleerd en ik heb er ook geen oefening in gehad. Maar het circus eromheen, dat is juist niet vreemd voor mij, dat ken ik maar al te goed. Door mijn interviews met popartiesten leerde ik dat je van het promoten een kunst kunt maken, zolang je het maar met ironie doet. Als ik auteurs zie praten op zo’n doodserieuze toon, dan vind ik dat altijd verschrikkelijk. Ze willen zo graag serieus genomen worden dat het zielig wordt. Dat probeer ik te voorkomen.”

Het nieuwe boek is weer behoorlijk seksueel getint. Er waren blijkbaar nog wat taboes over?
“Mensen denken vaak dat ik een lijst met ranzige dingen ga zitten afstrepen. Maar het schrijven over taboes heeft bij mij juist te maken met eerlijkheid. Ik denk dat eerlijke schrijvers altijd op taboes zullen stuiten.”

Maar is het niet vermoeiend om nu weer de seksschrijver te zijn?
“Ze zeggen dat je bij koken vet nodig hebt, omdat dat de smaak overbrengt. Seks is voor mij een smaakmaker binnen een verhaal. Het blijft een van de meest interessante onderwerpen om over te praten. Er valt nog zoveel te verbeteren in onze seksuele beleving. Er zijn nog veel taboes, ook bij mij. Niemand is echt volledig bevrijd van zijn of haar schaamte of ongemak. Dus ja, misschien komt er wel nog meer seks in mijn volgende boek.”

Je eerste roman was een aanklacht tegen seksuele oppressie. Als TV-host liet je ooit je okselhaar staan. Maar aan de andere kant kun je toch niet ontkennen dat hygiëne en schoonheid heel prettig zijn?
“Die actie met mijn okselhaar was een soort kunststatement. Iedereen ging compleet uit zijn dak, vooral de vrouwen. Zij willen er niet aan herinnerd worden dat er wel degelijk haar onder hun armen groeit. Ik wil zelf inmiddels ook geen ongeschoren vrouw meer zijn. Ik wil aantrekkelijk gevonden worden, dat mensen denken: wat ruikt zij lekker. Je kunt geen mooie benen hebben als er haar op zit, dat begrijp ik. Maar het verschil met anderen is dat ik de oppressie van dit soort regels wel degelijk voel. Sommige vrouwen scheren alles; dat vind ik echt pervers. Een vriendin van mij scheert zich helemaal niet en heeft daar ook nooit over nagedacht. Dat zou ik nooit durven, maar ik voel wel veel voor die vrijheid.”

“Je kunt geen mooie benen hebben als er haar op zit, dat begrijp ik.”

Je wilt dus dat we ons als dieren gedragen?
“Ik ben ook een heel beleefd, gecultiveerd persoon. Maar de vraag is: waar liggen die grenzen? Er zijn zoveel regels over hoe ons lichaam eruit moet zien. Ik denk dat het er te veel zijn. Stel dat je een meisje bent dat uitslag krijgt van scheren, en er dus mee wil stoppen. Dat is onmogelijk! Is dat niet vreemd, dat er geen enkele mogelijkheid voor haar is om niet te scheren en toch een aantrekkelijke jonge vrouw te zijn? Dat bedoel ik: de sociale druk is te groot en maakt mensen hysterisch. Dertienjarige meisjes haten hun lichaam. Dat vind ik zwaar overdreven.”

Is die paradox tussen beschaving en ontplooiing niet het probleem van het feminisme?
“Er zijn veel problemen met het feminisme [lacht]. Mijn probleem met het klassieke feminisme is dat het naar mijn smaak veel te lesbisch is. Het is toch echt een verschil als je kinderen wilt hebben en met mannen wil omgaan, dan wanneer je al deze problemen niet hebt. Er zijn zelfs feministen die uit politieke overtuiging voor homoseksualiteit hebben gekozen. Ze mogen doen wat ze willen, maar dat heeft niets te maken met mijn wensen als vrouw. En inderdaad, voor mijn soort feminisme is dat een groot probleem: aan de ene kant aantrekkelijk willen zijn en met mannen willen samenleven, maar aan de andere kant ook autonoom en sterk zijn. Dat is extreem moeilijk.”

Op welk gebied valt er nog terrein te winnen?
“Masturbatie wordt bij meisjes nog steeds als minder normaal dan bij hun broertjes gezien. Vrouwen hebben daardoor veel minder fantasie en ervaring tot hun beschikking als ze eenmaal volwassen zijn. Mannen weten vanaf hun twaalfde precies wat ze fijn vinden. Daardoor is de seksuele machtsverhouding per definitie in hun voordeel. Vrouwen zijn echt aan het pleasen, en denken zelden: wat wil ik? Veel moderne mannen willen hun vrouw bevredigen en zeggen: wat kan ik voor jou doen? Maar zelfs na Sex and the City zeggen vrouwen nog: ik weet het niet. Het slaat terug op wat ik eerder zei over dertienjarigen die hun lichaam haten. Ze zouden er juist plezier aan moeten beleven.”

Illustratie: Floris Solleveld

Roche nam haar eerste tatoeage op haar achttiende verjaardag: een plaatje van een slang, dat een schoolvriendin in een schrift getekend had, kwam op haar buik terecht. Nu heeft ze er veel meer. Naast de Safran Foer-afbeelding laat ze trots de namen van haar man en kinderen en het logo van Viva Zwei zien. De episode met het okselhaar is niet het enige voorbeeld van haar provocatieve karakter. Zo staat Roche bekend om haar optreden bij de talkshow van Harald Schmidt (de Duitse David Letterman), waarbij ze haar prothesevoortand uit haar mond haalde, tot grote schok van het publiek. En dan was er nog de affaire waarbij ze de Duitse president aanbood om met hem naar bed te gaan, als het land kernenergie zou afschaffen.

Waar komt die opstandigheid vandaan?
“Uit een slechte kindertijd. Mijn moeder is vier keer getrouwd geweest en we waren constant aan het verhuizen. Ik heb nergens vriendjes gemaakt, moest telkens opnieuw beginnen op school en weer wennen aan een nieuwe stiefvader. Het was verschrikkelijk. Maar mijn uitgever zegt altijd: “Charlotte, hou op met klagen. Gelukkige mensen schrijven geen goede boeken.” Volgens hem moet ik dankbaar zijn voor mijn klote-ouders, omdat ik anders niet creatief zou zijn. Toch, als dat echt de ruil is, dan zou ik mijn boeken graag inleveren.”

Wat betekent aandacht voor jou?
“Het begon bij mij toen ik op heel jonge leeftijd bij een theatergroep zat. Ik dacht dat ik zou doodgaan als ik niet de hoofdrol zou krijgen. De enige manier waarop ik gelukkig kon zijn, was als alles perfect was op dat podium.”

Zit je wel eens alleen thuis?
“Nee, dank u. Ik kan mezelf niet uitstaan als ik alleen ben. Ik haat het om in mijn eentje te eten, ik ga nooit zonder gezelschap naar de film. Een uur alleen thuis vind ik al een nachtmerrie. Ik denk dan direct: waar kan ik heen, wie kan ik bellen? Aan het eind van de yogales moet je tien minuten stil liggen en niets doen. Dat is voor mij de hel. Alle gedachten en geluiden komen op me af… Ik hou het nooit vol, maar ik moet blijven van de leraar. Volgens mijn therapeut is de yogaleraar een sadist.”

“Ik kan mezelf niet uitstaan als ik alleen ben.”

Ben je gemakkelijk om mee te zijn?
“Omdat ik zo bang ben om alleen te zijn, ben ik overdreven aardig tegen mensen. Ik probeer er achter te komen wat ik verkeerd doe, wat de slechte kanten van mijn persoonlijkheid zijn, en die houd ik verborgen. Dat neem ik mee naar mijn therapie, maar ik moet voorkomen dat ik de mensen om me heen irriteer. Ik wil een aangenaam persoon zijn, waar mensen graag mee omgaan. Ik stel mijn vrienden nooit confronterende vragen, ben altijd beleefd. Het is een goedkope truc om de kans te vergroten dat je niet alleen achter blijft.”

Dat is een beetje triest.
“Absoluut. Maar als je een gezin hebt, heb je gelukkig altijd gezelschap om je heen.”

En met het schrijven?
“Ik schrijf in de kelder, maar ik hoor mijn kinderen door het huis rennen. Dat achtergrondgeluid is essentieel voor mij. Weet je, ik zit nu tien jaar in therapie, maar dit is op geen enkele manier veranderd. Het iets wat ik weiger te doen, ik probeer niet eens om mezelf ermee te confronteren.”

Je hebt ooit in een interview gezegd: “Ik ben alleen niet bang wanneer ik seks heb.”
“Seks is een natuurlijke drug. Een paar minuten per dag ben je helemaal weg, ben je even niet jezelf. Het leven is extreem vermoeiend; ik heb dat soort rustpunten hard nodig. Als ik in de trein wil slapen, moet ik wax in mijn oren doen omdat ik anders naar alle gesprekken ga luisteren. Ik wil meteen weten hoe de verhoudingen tussen die mensen zijn. Mogen ze elkaar? Waarom keek zij net zo raar naar hem? Ik ben als een radiomast die alle signalen opvangt, dat is gekmakend. Seks is een oplossing.”

“Als ik in de trein wil slapen, moet ik wax in mijn oren doen omdat ik anders naar alle gesprekken ga luisteren.”

Roche vertelt graag over haar therapie. Ze zegt dat het eerste boek haar echt heeft geholpen om haar onzekerheden onder ogen te zien, maar dat ze alsnog nergens zou zijn zonder haar therapeut, die dan ook een rol speelt in haar tweede roman.

Je therapeut heeft het uitbrengen van dit boek afgeraden.
“Ze is er fel op tegen. Niet per se vanwege het schrijven ervan, maar omdat ze weet dat de afhandeling ervan mij heel zwaar valt. Ik zoek de aandacht op, maar lijd er ook onder. De massale promotie in 2008 was moeilijk. Je praat voortdurend met vreemden over anale seks; uiteindelijk is er niets meer van je over. Ik kreeg een eetprobleem en sliep heel weinig. Dan moet mijn therapeute me weer bij elkaar vegen. Zij zou het liefste hebben dat ik mijn boeken alleen aan haar gaf, maar daar heb ik natuurlijk geen boodschap aan.”

Je hebt pathologische leugenaars, maar jij lijkt een pathologische waarheidsspreker te zijn.
“Mijn therapeut zou zeggen: het is goed om eerlijk te zijn, maar niet altijd. Bij mij gaat het vaak te ver. Zo voelt het voor mij overigens niet, maar ik word er wel op gewezen.”

Heb je nog geheimen over?
“Niet veel. Een paar bevinden zich in de kamer van mijn therapeut en een paar in mijn huwelijk. Van mijn therapeut moet ik goed oppassen dat ik die ik ook behoud, voordat ik een volledig openbaar persoon wordt. Ik probeer met mijn eerlijkheid te voorkomen dat ik kwetsbaar ben. Als je lacht om je verborgen kanten, kan niemand je meer ergens op pakken. Wat zou het verhaal zijn als een krant een foto plaatst van Charlotte Roche die een bordeel binnengaat? Charlotte Roche op een toilet in een club, met cocaïne in haar neus? Dat weten de mensen allang, dat ik dat gedaan heb. Zo hou ik de controle.”

Ben je gelukkig?
“Nee, ik ben geen gelukkig persoon. Ik lijk blij en maak graag grappen, maar uiteindelijk ben ik niet heel vrolijk. De meeste mensen die ik ken uit de televisiewereld zitten de hele dag depressief thuis, maar zodra de camera aan gaat zetten ze een glimlach op. Zo is het ook met mij. Ik probeer het wel, zeg tegen mezelf: wat is het probleem? Maar er lijkt toch echt een essentieel deel te ontbreken. Het gaat ietsje beter. Maar ik zou nergens zijn zonder mijn therapeut.”

Denk je dat je net zo plotseling zult stoppen met schrijven, als dat je begonnen bent?
Ze is even stil. “Dat heeft nog nooit iemand gevraagd. Het klopt, ik stop altijd heel drastisch met dingen. Als een vriendschap niet zo goed werkt, zeg ik meteen: laten we er maar mee ophouden. Anderen zeggen dan: wat doe je nou? Maar dat is wat goed voelt voor mij. Ik kan dingen niet langzaam laten sterven. Ja, het is waar, ik zal waarschijnlijk op een dag zeggen: nu schrijf ik niets meer. Maar die dag is niet morgen.”

Diezelfde week fietste ik met een goede vriend naar onze zaalvoetbalwedstrijd, toen hij me vertelde dat
een jongen van zijn werk een Ryan Gosling-filmavond wilde organiseren, “en dat terwijl hij niet eens wist hoe gek ik op Ryan ben!” Ik trok mijn wenkbrauwen op en zijn gelukzalige glimlach veranderde in schrik. Hij schudde zijn hoofd. “Wat zeg ik nou? Hoe gek ik op hem ben? Ik ben nooit ergens gek op.” Hij bekende me dat zijn man-crush op Ryan Gosling als een grap was begonnen, maar dat hij nu echt een beetje kriebels in zijn buik kreeg als hij hem zag. Het was echt niet homoseksueel, hij wilde gewoon graag vrienden met hem zijn. “Dat zou echt leuk zijn. Ik denk echt dat we het goed zouden kunnen vinden,” zo sprak hij zonder ironie.

Er is iets aan de hand, en het heet Ryan Gosling. Nadat ik zijn vele recente films (Crazy Stupid Love, Ides of March en Drive – de film van het jaar) had gezien, was ik zelf óók verkocht en merkte dat op doelloze momenten mijn gedachten afdwaalden naar zijn leuke lachje en nasale stem. Hoe kan dat? Ik ben zesentwintig en wordt nooit meer op zo’n manier fan van iemand, en al helemaal niet van een man. “Het is zijn accent, hij praat zo leuk,” zuchtte mijn huisgenoot. “Hij zou een prijs moeten krijgen voor de manier waarop hij zijn baard draagt,” aldus mijn voetbalvriend. We staren naar de foto’s op het bekende blog Fuck Yeah Ryan Gosling en wijzen elkaar op Gosling-filmpjes, Gosling-quotes, Gosling-bijrollen.

Ryan Gosling is een zeer goede acteur, die weinig woorden nodig heeft. Maar hij is vooral charmant en knap op een veel minder gelikte manier dan George Clooney of Brad Pitt, waardoor hij aantrekkelijk is voor mannen (als vriend) én vrouwen (als droomman). Mannen brullen mee als hij iemand met een hamer bewerkt in Drive, vrouwen zuchten als hij zijn shirt uittrekt in Crazy Stupid Love. Zijn mogelijkheden zijn onbeperkt en het publiek krijgt er geen genoeg van. We zijn verslaafd aan Ryan Gosling.

Ik gebruik woorden als ‘cool’, ‘vet’ of zelfs ‘leuk’ en ‘mooi’ niet meer. Ik zeg Ryan Gosling. “Het feest was echt Ryan Gosling.” “Wat Ryan Gosling voor je.” “Dat is echt fucking Ryan Gosling.”

Laat ik het maar gewoon zeggen: ik ben gek op Ryan Gosling en schaam me er geenszins voor.

You are marvellous

Sinds augustus is het een vast moment in de Nederlandse bioscopen. De gewoonlijke drukte van de reclames valt weg en wordt vervangen door het geruststellende geluid van golven en dromerige beelden van jonge mensen, waarna een voice-over van een oudere man klinkt: “Your life is your life. Don’t let it be clubbed into dank submission…”

Dit is de nieuwe reclame uit de Go Forth-campagne van spijkerbroekenmerk Levi’s. De beelden van Berlijnse jongeren die tijdens het meiprotest de politie uitdagen en de woorden van dichter en schrijver Charles Bukowski (“You are marvellous”) lijken twintigers aan te sporen om een revolutie te starten. De begeleidende slogan is helder: “It’s every person’s legacy to make the world more to their liking. Now is our time. Go Forth!” Nu het Beursplein volstaat met tentjes en de Occupy-beweging zich wereldwijd tegen het establishment keert, valt deze boodschap extra op: wil miljoenenbedrijf Levi’s het antikapitalistische jongerenprotest sponsoren?

Bij de wereldwijde lancering van de campagne, afgelopen juli in Berlijn, was Levi’s-president Robert Hanson zeer enthousiast. Hij wees op het onderzoek dat zijn bedrijf had laten uitvoeren, waaruit bleek dat 85 procent van alle jongeren het als een taak van hun generatie ziet om de wereld te verbeteren. Bovendien gaf hij toe dat het merk zich direct liet inspireren door de jongerenrevoluties in de Arabische wereld: “Je hebt overal jonge mensen die opstaan en zeggen: laten we onze collectieve kracht inzetten en hard werken om de wereld te verbeteren. En welk merk past daar beter bij dan Levi’s? We doen veel innovatieve dingen in onze producten en winkels, zodat ze Levi’s als het uniform van vooruitgang zullen kiezen.” Levi’s leek zich vierkant achter de ontevreden jongeren te scharen.

Hedonistische schapen

Maar nu het jongerenprotest zich via Occupy Wall Street over de wereld uitspreidt, dwingt het Levi’s in een lastig parket. In augustus haalde het bedrijf de campagne in Groot-Brittannië tijdelijk uit de lucht, omdat het pijnlijk samenviel met de weinig poëtische jongerenrellen in Londen. Een woordvoerder haastte zich toen om de connectie met de opruiende reclame te ontkennen: “We zijn zeer verontrust door de ongekende gebeurtenissen in Engeland […]. Hoewel Go forth gaat over de energie en gebeurtenissen van onze tijd, gaat het niet over een specifieke beweging of politiek thema.” Marketingexperts spraken ten tijde van de rellen in Engeland van een “ongelukkige timing” van een “prachtige campagne”. Glen Beck, de ultraconservatieve ex-host van FOX News, was echter minder mild en zei op de radio dat hij nooit meer Levi’s zou dragen, nu het merk zich achter ‘Europese socialistische revolutionairen’ schaarde.

Ook in antwoord op vragen in het kader van dit artikel werden dezelfde woorden door Levi’s’ senior manager of media relations Marie-Hélène Azar als een mantra herhaald: “Go Forth is not about a specific movement or event.” Met Occupy of andere protestbewegingen heeft de campagne dus niets te maken. Bovendien zou dit volgens haar ook niet mogelijk zijn, omdat “if you consider the lead-time of creating and launching a global marketing campaign like Go Forth, it becomes clear that the campaign preceded the protests we are seeing today.” Hoewel protesten en een confrontatie met de oproerpolitie in prominent in beeld worden gebracht, benadrukt Azar dat de campagne draait om een gevoel van positieve verandering.

De wereldwijde protesten zijn anti-kapitalistisch van aard, dus zitten deelnemers ook helemaal niet te wachten op de steun van Levi’s. NRC-webredacteur Steven de Jong schreef op 26 oktober nog dat de Occupy-beweging zich tegen de adverteerders moet keren, die ons tot ‘hedonistische schapen’ maken. “Adverteerders laten ons opkijken naar hen die het beter hebben, we verkwisten geld om aan een rolmodel te voldoen, werken ons over de kop en zijn minder gelukkig omdat we ondertussen intrinsieke waarden ondermijnen.” Het is ongelofelijk ironisch dat Levi’s juist in een advertentie met het gevoel van het Occupy-protest aan de haal gaat. De YouTube-parodie Go forth and revolt verwoordt dit goed. Over de reclame zien we teksten als: “Capitalists have stolen the whole world from us: our poetry, our protest” en “Even riots can become advertisements”. In de bijbehorende beschrijving staat het nog duidelijker: “The fact of the matter is that these are the self-same scoundrels that are clubbing our lives into dank submission.”

Het is opvallend dat een bedrijf zich zo direct met de actualiteit verbindt. Er zijn genoeg reclamecampagnes die zich met de tegencultuur willen associëren of maatschappelijke betrokkenheid proberen uit te stralen. Beroemde voorbeelden zijn de Think different-campagne van Apple (onlangs nog volop in de aandacht bij De Wereld Draait Door) of United Colors Of Benetton van het gelijknamige kledingmerk. Maar Levi’s gaat een stap verder met de Go forth-campagne. Volgens Guy Champniss, co-auteur van het boek Brand Valued: how socially valued brands hold the key to a sustainable future and business success (2011), is dit een nieuwe trend: “Er is nu enorm veel interesse in de verhouding tussen de sociale identiteit van de consument en het verhaal dat het merk kan vertellen. Levi’s wil een merkgemeenschap uit de ontevreden jongeren creëren. Dat soort tactieken gaan we nog veel vaker zien.”

Een van de parodieën op YouTube, deze met een minder optimistische boodschap van Bukowski

Een crisis verkopen

Het filmpje maakt deel uit van een veel groter geheel. In 2009 besloot het spijkerbroekenmerk vanwege een gestaag afnemend marktaandeel om een nieuwe campagne in de VS te beginnen, die het bedrijf van nieuw elan moest voorzien. Het marketingbudget werd verhoogd van 35,4 naar 55,1 miljoen dollar en reclamebureau Wieden + Kennedy bedacht de slogan ‘Go forth’, die de kredietcrisis van 2008 niet ontkende maar juist gebruikte om de Amerikaanse werkmentaliteit te gloriëren. Door middel van gedichten van Walt Whitman werd herinnerd aan de negentiende eeuw, toen Amerika leed onder de Burgeroorlog, maar ook de basis legde voor de latere wereldheerschappij. Bovendien werd in 1853 werkkledingwinkel Levi Strauss & co. opgericht. Daarnaast was er aandacht voor ‘echte werkers’, die Amerika weer uit het slop zouden trekken.

De eerste reclame in de ‘Go Forth’-campagne.

Sarah Banet-Weisser, professor Communicatie aan de universiteit van Zuid-Californië, is bezig met een boek over dit onderwerp (Authentic TM: Political Possibility in a Brand Culture) en besprak in het tv-programma Tegenlicht deze Amerikaanse campagne. Volgens haar brengt de economische crisis bedrijven in een lastige situatie: de liefde voor het kapitalisme en het consumentisme is niet meer vanzelfsprekend en reclames verliezen hun oude macht. Campagnes als die van Levi’s proberen die liefdesrelatie te herstellen, door de crisis op te voeren als een kleine kink in de kabel, maar vooral als een kans om samen nog sterker verder te gaan. De crisis wordt niet ontkend, maar omgevormd tot een gezamenlijk probleem en tot een onderdeel van een reclameboodschap. Volgens Banet-Weisser zien we hier een ongelofelijk brutale “rebranding of the crisis“. Levi’s heeft niet één fabriek in de VS staan.

Maar deze ironische boodschap leek te werken: in 2010 stegen de inkomsten met 8%. In maart 2011 stelde Levi’s Rebecca van Dyck aan als wereldwijde marketingdirectrice om dit succes uit te bouwen. Van Dyck bekleedde eerder soortgelijke functies bij Apple en Wieden + Kennedy, waar ze de architect van Nike’s Just do it-campagne was. Onder haar leiding richtte de Go forth-campagne zich niet meer op arbeiders die Amerika weer zullen opbouwen, maar op de optimistische jongeren die de status quo zouden overnemen. De revolutionaire elementen uit de Amerikaanse campagne werden versterkt, levenslustige Berlijnse jongeren werden vastgelegd door regisseur Ralf Schmerberg en de voice-over sprak nu de woorden van Bukowski. Hiermee moest Levi’s de wereldwijde jongerenmarkt heroveren.

Gedurfd, maar wrang

Is dit verhaal gelukkig gekozen? “Deze campagne is duidelijk bedacht ten tijde van de Arabische revoluties. Dat verhaal wilden de marketeers naar het Westen brengen”, aldus Jaap Stronks van online strategiebureau Johnny Wonder. “Die revoluties gebeurden op afstand, met Westers georiënteerde jonge vrijheidsstrijders als hoofdrolspelers, en waren daardoor heel aantrekkelijk om in een boodschap te gebruiken. Maar het Westerse protest is veel gecompliceerder. PR-technisch is het niet handig om je daar direct mee te associëren. De campagne is ingehaald door de werkelijkheid, en dus speelt Levi’s een ingewikkeld spel, waarbij ze mee willen liften op het gevoel van het jongerenprotest, zonder zich er direct mee te verbinden.”

Levi’s wilde zich verbinden met de nieuwe post-crisis-mentaliteit, maar werd ingehaald door de actualiteit. Daardoor moet het zich nu in allerlei bochten wringen om de boodschap te behouden, zonder daadwerkelijk een speler in een gecompliceerd spel te worden. Aan de andere heeft het te maken met cynische jongeren die het zat zijn als advertentiedoelgroep te worden beïnvloed, en die zich juist tegen ‘hun soort’ bedrijven richten. Sjoerd Jurkovich, betrokken bij de Mars der Beschaving en sympathisant van Occupy Amsterdam, vindt de reclame dan ook “smakeloos”. “Ze gebruiken een protestbeweging die zich richt tegen het doorgeschoten kapitalisme, om geld te verdienen. Dat is heel wrang. Gedurfd, maar wrang.”

Maar is er geen kans dat Levi’s oprecht is? De campagne is gekoppeld aan veel goede doelen, zoals de steun voor water.org, dat strijdt voor wereldwijde watervoorziening. Het bedrijf heeft in 1992 al eens de financiële steun aan de Amerikaanse padvinders ingetrokken, toen er geen homoseksuele hopmannen werden toegelaten. Kunnen kapitalisme en idealisme nooit samengaan? Jurkovich lacht cynisch. “Wie is er dan oprecht? Een bedrijf heeft geen persoonlijkheid. Ik geloof niet dat echt idealisme mogelijk is. Het is een grote organisatie, gestuurd door aandeelhouders. Het gaat altijd om winst maken, en dat lijkt ze goed te lukken.” Hoe zou de Occupy-beweging reageren als Levi’s zich wel expliciet achter de beweging zou scharen? “Dat gaat nooit gebeuren. Die twee hebben niets met elkaar te maken.”

–
Een kortere versie van dit stuk verscheen in nrc.next.

Het traject voor een succesvolle Amerikaanse komiek is meestal zo:

1. Je ontdekt dat je grappig bent. Meestal ben je Joods of heel lelijk. Hoe dan ook heb je een goede reden om je tegen je omgeving te wapenen.

2. Je ondergaat vernederingen op de open podia in jouw stad, waar tien man half slapend door je heen praten. Een dikke man lacht en betaalt je buskaartje naar De Grote Stad.

3. Je ondergaat vernederingen op de open podia in de Grote Stad.

4. Je mag twee minuten spelen in een Bekende Comedyclub.

5. Je mag vier minuten spelen in een Bekende Comedyclub. Inmiddels ben je 27 jaar oud, heb je een permanent chagrijnige vriendin en leef je op bier, sigaretten en pinda’s.

6. Je mag een echte set spelen. Het heeft succes. Je speelt vaker. Je wordt gewaardeerd.

7. Je mag optreden bij een late night show, zoals David Letterman. Nu ben je beroemd.

8. Je mag optreden in andere steden, voor steeds meer mensen.

9. Je show wordt opgenomen en uitgezonden op HBO, en uitgebracht op DVD. Nu ben je een ster.

10. Je krijgt een eigen sitcom of rollen in comedyfilms. Nu ben je wereldberoemd. Je bent 35, totaal uitgeblust, maar je vriendin is lekker en je bent schatrijk. Het genieten kan beginnen. Helaas ben je een neuroot die niet in staat is tot het voelen van menselijk geluk.

Louis CK kwam tot stap 9. Toen kreeg hij een sitcom op HBO, ‘Lucky Louie’, die na één seizoen geannuleerd werd. Nu was ‘Lucky Louie’ al geen typische sitcom, maar Louis leerde van deze ervaring en besloot om het helemaal anders te doen. Hij kreeg een budget van Youtube om sketches op dit videokanaal te maken. Dit spendeerde hij allemaal aan één sketch met een helikopter erin.

Toen hij in 2010 besloot om weer een serie te gaan maken, stonden de omroepen in de rij. Maar hij koos voor het kleine kanaal FX, dat hem een budget van slechts 200.000 per aflevering bood, maar wel garandeerde dat ze ‘lol zouden trappen’. Het resultaat is de serie Louie, waarvan nu twee seizoenen zijn uitgezonden en die volledig geschreven en geregisseerd is door Louis CK zelf.

Louis CK is geen gewone comedian en Louie is geen gewone comedyshow. Qua stijl lijkt het op Curb Your Enthusiasm, waarin we Larry David tijdens zijn dagelijkse bestaan volgen. Ook Louis speelt zichzelf, maar de show is minder op de lach gericht. Sterker nog, in veel afleveringen gebeurt er niets grappigs – op de vaste stand up-intermezzo’s na. Dit brengt je als kijker in verwarring.
Wanneer je langzaam aan Louis’ vreemde wereld en fantasie gewend raakt, is de serie onweerstaanbaar – ook omdat de afleveringen maar twintig minuten duren. Zijn show is als het leven zelf: vreemd, mislukt, onwennig, mooi, grappig, frustrerend. Geen enkele scène pakt zo uit als je gewend bent, veel verhaallijnen stranden halverwege en Louis’ moeder wordt door twee verschillende vrouwen gespeeld. De show maakt je aan het lachen (zeker met de stand up-intermezzo’s, die Louis’ grote talent tonen), ontroert, verwart en zet je aan het denken.

In een fantastische aflevering wordt Louis’ goed lopende date ’s nachts in een koffiezaak verstoord door een groepje luidruchtige jongeren. Hij besluit er wat van te zeggen, waarna een van de jongens hem intimideert en dwingt om netjes te vragen om hem niet in elkaar te slaan. Louis toont bijna geen angst, maar zegt toch: “Sla me niet in elkaar, alsjeblieft.” De jongens lachen, de spanning breekt en ze verlaten joelend de zaak. Maar nu komt het: Louis denkt dat hij de sympathie van zijn metgezel heeft, maar in plaats daarvan bekent ze dat ze hem door deze vernedering niet meer aantrekkelijk vindt. Ze vindt het heel erg, maar komt er achter dat ze toch niet zo geëmancipeerd is als ze dacht. “My mind is telling me you are a great guy, but my chemistry is telling me you are a loser.” Welke vrouw herkent deze verwarrende, tegengestelde gevoelens niet?

Zoals The Wire met z’n rauwe, niet-conformerende stijl revolutionair was voor de Amerikaanse dramaserie, zo heeft Louis CK met zijn eigen project een geheel nieuwe stijl aan de comedyserie toegevoegd.

Het is ook niet goed om altijd in het verleden te leven, zoals de niksige laatste film van Woody Allen mij op weinig subtiele wijze duidelijk maakte. Maar er is niets mis met enige trots op al die mannen en vrouwen (en in sommige families ook hermafrodieten, Siamese tweelingen en olifantenmannen) die er met z’n allen voor gezorgd hebben dat jij hier nu rondloopt.

Bovendien hoef je voortaan op feestjes tijdens een stil moment niet te beginnen over de werking van de aansteker (“Eigenlijk een machtig apparaat”), maar kun je zonder problemen een verhaal afsteken over jouw voorvader Lamberto Lem, die in 1280 een van de aanvoerders van de opstand tegen de graaf van Vlaanderen was, en om die reden in 1284 onthoofd werd! “Lamberto was een dappere man. En zijn bloed stroomt door mijn aderen! Kun je die chipszak even doorgeven?”

Misschien bestaat er al een clubje fanatici dat jouw familiekronieken doorspitte. Of helpt een beetje googlen. Even op bezoek bij je opa voor wat mooie verhalen en stoffige zwart-wit foto’s. Val niet in de valkuil van de nostalgie, maar bedenk je eenvoudigweg dat jij nu leeft met duizenden levens van dominees, timmermannen, hoeren, bandieten, schurken, ridders, draken en landlopers achter je. Ze waren er voor jou.

Nu de Arabische dictators een voor een de benen nemen, kunnen wij in het Westen rustig de grote artikelen over hun machtsgeschiedenis lezen. Hierbij schudden we vol afgrijzen ons hoofd als het over de gruweldaden tegen de eigen bevolking gaat, maar we kunnen een glimlach niet onderdrukken als we kennis nemen van de excentrieke gewoontes van iemand als Mouammar al-Gaddafi. Stiekem zijn we een beetje jaloers op de rock ’n roll die een dergelijke alleenheerser met zich meebrengt. De Oekraïense zusters, de tent-tournee en de pilotenbrillen maken onze eigen leiders tot muurbloempjes.

Europa kent zelf ook een lange geschiedenis van fascinerende machtige mannen, die reikt van Alexander de Grote tot keizer Nero, en van Karel de Grote tot Adolf Hitler. De opkomst en ondergang van laatstgenoemde betekende ook direct het voorlopige einde van de leiderscultus in West-Europa, die werd ingeruild voor de minder grillige consensuspolitiek van de Europese Unie en de Verenigde Naties. De charismatische voorman werd een taboe.

Maar de opkomst van het moderne populisme toonde aan dat de behoefte aan een herkenbare leider nog niet uitgestorven was. Integendeel, de verwarde massa snakte naar een Messias die het grijze politieke establishment omver zou schoppen en hen naar het Beloofde Land zou leiden. Silvio Berlusconi is nog het altijd meest succesvolle exponent van deze beweging. Hij is de Europese Gaddafi, die ons nu al zo’n twintig jaar met zijn vele kwajongensstreken verontwaardigt, maar ook vermaakt.

Momenteel wordt Berlusconi echter door het Napolitaanse OM opgejaagd en heeft hij met zijn onbevestigde opmerking over Angela Merkel zijn publieke krediet definitief verspeeld. Zijn dagen lijken nu echt geteld. De vraag is: hoe heeft Berlusconi het überhaupt zo lang kunnen volhouden? Op het moment dat hij bij de VN een ongemakkelijk “Smile!”-fotomoment met de nieuwbakken president Obama en zijn Russische collega Medvedev pakte, dacht iedereen al: wat doet deze man bij een topoverleg van de internationale gemeenschap? De vele seks- en corruptieschandalen komen daar nog eens bij. Toch zit Berlusconi nog altijd op zijn post.

“Smile!” – Berlusconi pakt zijn momentje tijdens de G20 van 2009.

Het loont om naar een prachtig en onderbelicht voorbeeld uit de rijke Italiaanse dictatorgeschiedenis te kijken. Gabriele D’Annunzio (1863-1938) was een schrijver met een enorm romantische inborst. Op jonge leeftijd werd hij vanwege zijn uitgesproken persoonlijkheid en indrukwekkende intellect enorm populair bij de bevolking van de jonge Italiaanse staat. Zijn extravagante levensstijl en de daartoe behorende liefdesaffaires met bekende actrices werden een populair gespreksonderwerp op de Italiaanse dorpspleinen.

Het is belangrijk om aan te stippen dat Italië een jong land was, waarvan de onafhankelijke provincies pas in 1870 volledig geünificeerd werden. De aanvang van de twintigste eeuw bracht bovendien vele technologische innovaties met zich mee, die de levens van alle West-Europeanen drastisch veranderden. Op zoek naar een nationale en individuele identiteit schaarde het Italiaanse volk zich graag achter de charismatische macho-kunstenaar d’Annunzio.

D’Annunzio was net zo impulsief en rusteloos als Berlusconi (immers ook een soort kunstenaar, die zijn carrière als muzikant op cruiseschepen begon). Zijn uiterlijke gebreken (geringe lengte, kaalheid) zorgden daarnaast voor een voortdurende behoefte aan egobevestiging, met name van vrouwen.

In 1897 besloot d’Annunzio politicus te worden en werd prompt gekozen tot lid van de Italiaanse Tweede Kamer, waar hij nooit kwam opdagen voor zittingen. Toen de Eerste Wereldoorlog aanving, werd de door heroïek en geweld gefascineerde schrijver een groot voorstander van de Italiaanse deelname. In 1915 sloot Italië zich daadwerkelijk bij de geallieerden aan en meldde de 52-jarige dichter zich vrijwillig bij het leger, waar hij als piloot deelnam aan een aantal gevaarlijke missies. Tijdens een van deze vluchten crashte zijn vliegtuig en verloor hij een oog. Na de oorlog vloog hij halfblind naar Wenen om pamfletten uit te strooien. Zijn heldenstatus was compleet, hij schreef nauwelijks meer en concentreerde zich volledig op zijn nieuwe functie als nationale leider.

D’Annunzio op weg naar Wenen.

Na de oorlog richtte d’Annunzio zich op de irridenta, een aantal steden in het huidige Kroatië die volgens velen bij Italië hoorden. Toen hij in de nasleep van de oorlog werd gevraagd om een particuliere missie van veteranen genaamd ‘het legioen van Fiume’ naar de Joegoslavische stad Rijeka (Fiume voor de Italianen) te leiden, aarzelde hij geen moment. Op 12 september 1919 vertrok hij in zijn Fiat Tipo, vergezeld door 196 soldaten in zesentwintig legertrucks, terwijl in Versailles door de wereldleiders onderhandeld werd over de toekomst van Europa. Onderweg groeide het geïmproviseerde leger door de aanwas van vrijwilligers, maar ook van arditi, legendarische stormtroepen uit de Eerste Wereldoorlog, die gestuurd waren om de dichter af te stoppen maar al snel voor het belang van de onderneming gewonnen werden.

Een kilometer voor Fiume stond generaal Pittaluga, de Italiaanse bevelvoerder ter plaatse, met een beperkte troepenmacht de parade op te wachten. Hij vroeg d’Annunzio om zijn plan niet door te zetten, waarop de dichter verklaarde dat Pittaluga hem dan maar moest neerschieten. Met veel gevoel voor dramatiek (waar Berlusconi ook een groot talent voor bezit), stak d’Annunzio zijn met medailles behangen borst naar voren. Enkele ijzingwekkende seconden van stilte volgden, waarna Pittaluga hem de hand schudde, zijn ensemble doorliet en zelf de omgekeerde weg naar Italië maakte. In Fiume werd d’Annunzio met gejuich ontvangen door de plaatselijke bevolking, die grotendeels uit Italianen bestond.

Aankomst in Fiume.

Dankzij de politieke onrust in Italië (waar de ene regering na de andere opstapte en Benito Mussolini zijn fascistische beweging had opgericht) en de na-oorlogse chaos in Europa, kon d’Annunzio zijn gang gaan. Fiume werd een walhalla voor futuristische kunstenaars en andersoortige nationalisten, een nieuwe staat waar de glorie van Italië en de moderniteit eindelijk samen zouden komen. Elke avond was het feest. D’Annunzio kon zijn rollen van kunstenaar, politicus en oorlogsheld eindelijk laten samenkomen.

De nieuwe leider van de stadsstaat gaf dagelijks toespraken vanaf zijn balkon, liet postzegels met zijn beeltenis afdrukken en organiseerde aan de lopende band concerten – in de door hem geschreven grondwet stond immers dat ‘muziek de basis van de staat Fiume’ zou zijn. Ook liet hij een vlag ontwerpen, waar zijn motto Ne me frego (‘Wat kan mij het verdommen’, later een bekende fascistische spreuk) prominent op stond afgedrukt.

De eerste scheurtjes in het regime van ‘Il Commandante’, zoals hij graag genoemd werd, kwamen echter al snel. De door D’Annunzio gehate premier Nitti wilde de Fiume-kwestie oplossen met een verdrag waarin hij de status-quo ongeveer handhaafde. D’Annunzio mocht zelfs als gouverneur aanblijven. D’Annunzio stond er echter op dat er per referendum over het verdrag besloten zou worden. Maar toen de stemming positief leek te worden, liet hij de bevolking van Fiume intimideren door zijn aanhangers. Uiteindelijk brak hij het referendum af voordat alle stemmen binnen waren en wees het voorstel op persoonlijk gezag af.

Spoedig kwamen er verhalen over openlijke prostitutie in de straten van Fiume en excessief drank- en drugsgebruik door d’Annunzio en de andere bestuurders. D’Annunzio zou zelf aan cocaïne verslaafd zijn en elke avond met een andere vrouw slapen. Wat begonnen was als een politieke en culturele bakermat, verviel al snel tot een losgeslagen wanorde. Door de vele blokkades moest het bestuur zich voor voedselvoorziening zelfs beroepen op piraterij, wat niet kon voorkomen dat er bij vlagen grote tekorten waren. De dichter-leider begon zijn grip te verliezen.

De nieuwe premier Giolitti sloot op 11 november 1920 het verdrag van Rapallo met Joegoslavië, waarin bepaald werd dat Fiume een onafhankelijke stadstaat zou worden. D’Annunzio verklaarde daarop Italië de oorlog, maar zijn dagen waren geteld. Op kerstavond, zo gekozen omdat er de volgende dag geen kranten zouden verschijnen (D’Annunzio was in Italië nog steeds heel populair), viel het leger binnen. Na een belegering van een dag, waarbij 150 gewonden en zesenvijftig doden vielen, gaf D’Annunzio zich over. In de daarop volgende jaren trok d’Annunzio zich terug in zijn villa aan het Gardameer. Vrienden die hem bezochten schrokken van de gebroken oude man die ze daar aantroffen. In 1938 stierf hij aan een beroerte.

De geschiedenis van de theatrale d’Annunzio laat nog duidelijker dan Mussolini’s fascisme zien hoe onberekenbaar de Italiaanse politiek en haar achterban is. Het is in dat licht niet vreemd dat de hypocriete, irrationele machoman Berlusconi in dat jonge land aan de macht kon komen, ondanks de vele schandalen en fratsen lang populair bleef en nog steeds van geen wijken weet.

Maar ook in meer algemene zin leren d’Annunzio en Berlusconi ons een les. De behoefte aan een sterke, maar ook vermakelijke voorman is onvermijdelijk. Nu het Hitler-taboe verdwenen is, wordt duidelijk dat we niet zonder charismatische leiders kunnen, zeker niet in een verwarrende tijd. Het politieke systeem heeft altijd net zozeer om entertainment, als om bestuur gedraaid. We willen veiligheid, vrijheid en sociale voorzieningen, maar ook gewoon een spannend verhaal in onze krant lezen.

Mark Rutte kan maar beter snel een paar orgies inplannen.

-Dit artikel verscheen tevens in nrc.next-