3 februari 2012

Werk aan je merk

Morgan Spurlock, de maker van Supersize me, komt nu met Pom Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold, een documentaire waarin hij het fenomeen branding onderzoekt. Kunnen we nog zonder ons persoonlijke merk? En wat is dat dan precies?

“You need to start by acknowledging that you yourself are a brand,” zegt marktstrateeg David Wales tegen documentairemaker Morgan Spurlock in Pom Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold. Het begint met erkennen dat je zelf een merk bent.

Spurlock, bekend van zijn docu Super Size Me, wil van zijn nieuwste film, die in november tijdens het IDFA de Nederlandse première beleefde, de eerste ‘docbuster’ ooit maken. De sleutel tot dat succes ligt, denkt hij, in goede branding. Hij dompelt zich onder in wat ‘the fucked up world of marketing’ heet en maakt al in de eerste tien minuten twee dingen duidelijk: de wereld bestaat uit merken, en alleen met een sterk persoonlijk merk krijg je echt iets voor elkaar.

Dat klinkt als hysterische marketing, maar er is een hoop veranderd sinds de Amerikaanse
managment-auteur Tom Peters in 1997 de term personal brand muntte in het zakentijdschrift Fast Forward. Toen was personal branding nog voorbehouden aan filmsterren, politici en Oprah Winfrey. Nu gaat Spurlock in New York de straat op om willekeurige mensen te vragen naar hun merk, en hebben zij verrassend snel een antwoord klaar: van ‘eighties revival meets skater-punk’ tot ‘casual fly’, of ‘failed writer-alcoholic’.

Ook de gemiddelde Nederlander bouwt steeds harder aan zijn persoonlijke merk, al dan niet bewust. Dat heeft te maken met de grote vlucht die social network sites de afgelopen jaren hebben gemaakt. Niet dat we door onze Facebook-account massaal de nieuwe Nike of Apple van onszelf proberen te maken. Maar dat is ook niet hoe je een persoonlijk merk bouwt, vertelt Huub van Zwieten (merk: ‘DroomBaanGoeroe’), die in 2005 personal branding in Nederland introduceerde met zijn boek Het merk ik. “Over producten kan je een bedacht imago heen leggen. Een persoonlijk merk gaat om het beeld dat mensen van je hebben,” legt van Zwieten uit. “Dat beeld komt tot stand door de dingen die je dagelijks doet en wat je online zet. Personal branding is het idee dat je invloed kan uitoefenen op dat beeld.”

In de basis werkt dat nog steeds hetzelfde als vijftien jaar geleden, denkt Van Zwieten, maar de dynamiek ervan is volgens hem wel veranderd door de transparantie en reikwijdte van nieuwe communicatiemiddelen: “De wereld is een grote candid camera-show geworden en dat zal alleen nog maar meer worden, voorspel ik.”

Van Zwietens voorspelling is niet uit de lucht gegrepen, want Facebook en Twitter (respectievelijk 800 miljoen en 200 miljoen gebruikers wereldwijd) hebben een menselijke zucht tot etaleren blootgelegd die zijn weerga niet kent. Een collectieve verslaving waar we nog moeilijk zonder kunnen, want je bouwt er sociaal kapitaal mee op: je verhoogt de waarde van jouw persoonlijke netwerk – en van je merk. “Hoe meer je op Facebook zet, hoe meer vrienden je krijgt en hoe populairder je wordt online,” legt promovendus in de media- en cultuurwetenschappen Koen Leurs uit. “Iedereen doet er aan mee, omdat het verwacht wordt.”

Geen probleem, als we internetjournalist Jeff Jarvis (merk: The Technology Man) moeten geloven. In zijn onlangs in de VS verschenen boek Public Parts bejubelt hij de voordelen van wat hij noemt publicness, of openbaarheid. Privacy kent veel voorvechters, maar openbaarheid verdient ook pleitbezorgers, schrijft Jarvis, en hij voegt zichzelf met dit boek in volle overtuiging bij die laatste categorie. Want, vindt hij, er is voordeel te halen uit jezelf publiek maken. Het bevredigt de menselijke behoefte aan aandacht; het maakt samenwerking mogelijk; organiseert ons en verzamelt onze kennis; neutraliseert stigma’s en ontzenuwt de mythe van perfectie.

En, ook belangrijk: met openbaarheid bouw je relaties op. Door je gegevens te delen creëer je connecties, stelt Jarvis, en dat is belangrijk in het ‘tijdperk van links’ waar we nu in leven. Veel jonge bedrijven verzamelen hun hele personeelsbestand aan de hand van social network sites. “Brands equal relationships,” aldus Jarvis, en in een gelinkte wereld en een ‘relatie-economie’ zijn de kosten van isolatie veel te hoog. “Get on the bus,” citeert hij Facebook-oprichter Mark Zuckerberg.

Dit soort ideeën stuit op kritiek van internetsceptici als Evgeny Morozov, die een vernietigende recensie schreef van Jarvis’ boek. Morozov vindt dat utopist Jarvis ‘de culturele gevolgen’ die ‘de politieke economie van het web’ met zich meebrengt onderschat. Bazen van de internetbedrijven van vandaag (Mark Zuckerberg en Google’s Larry Page), waarschuwt Morozov, zijn heus niet goedaardiger dan de mediabazen die hen voorgingen, zoals de krantenmagnaten Rupert Murdoch en Condrad Black.

Ook in Nederland bestaat er weerstand tegen dit soort etaleringsdrang. Eerder dit jaar schreef filosofe Stine Jenssen het essay ‘Echte Mensen’ waarin ze pleit voor betere bescherming van onze privégegevens (ons ‘intieme kapitaal’) en sloten schrijvers Ronald Giphart en Joost Zwagerman hun Facebook-account af. Daarnaast is Facebook vaak negatief in het nieuws vanwege het doorspelen van de gegevens van haar gebruikers.

Maar het opzeggen van een sociaal netwerk is voor Giphart en Zwagerman (merk: gevestigde schrijvers) makkelijker gedaan dan voor de nieuwelingen die de arbeidsmarkt bestormen. Die kunnen moeilijker zonder het sociale kapitaal dat ze daar opbouwen. Zij gaan bovendien veel zorgvuldiger met hun privégegevens om dan de gemiddelde puber, en gebruiken sociale media veel doelmatiger.

Misschien ziet deze ‘zorgvuldige generatie’ toch een ander bezwaar over het hoofd: terwijl jij op Facebook al dan niet bewust een merk bouwt, verbind je dat merk aan Facebook en ben je minstens zo hard aan het werk voor meneer Zuckerberg als voor jezelf. Samen met je digitale vrienden breng je namelijk waardevolle informatie in kaart voor derde partijen. Die partijen betalen daar graag voor, maar aan de eigenaren van de social network sites, en niet aan jou. Leurs: “Je werkt aan jezelf, maar in dienst van wat?”

Of, zoals documentairemaker Spurlock zich afvraagt, terwijl zijn merk waardevoller wordt en steeds meer bedrijven met hem willen samenwerken: “Am I selling out or buying in?

Als actieve gebruiker van Facebook gooi je jezelf onvermijdelijk in de uitverkoop: de foto’s, likes en contacten die je online zet geef je nu eenmaal weg aan het bedrijf. Er zijn wel alternatieven waarmee jouw gegevens niet worden doorverkocht. Diaspora bijvoorbeeld, een sociaal netwerk dat in 2010 werd opgericht door vier studenten uit frustratie met de handel in gebruikersgegevens door internetbedrijven. Maar zolang dit soort initiatieven geen kritische massa aan gebruikers heeft, is daarmee niet dat sociale kapitaal op te bouwen dat voor je ‘merk’ zo belangrijk is.

Tot die tijd kan je de gevestigde sociale media dus maar beter in je voordeel gebruiken. Daarmee beïnvloed je de Google-resultatenpagina van jouw naam, en die is de belangrijkste reflectie van je merk – veel meer dan een visitekaartje. Van Zwieten: “Het is best een slim idee om die pagina te beïnvloeden, als je wat krachtiger wil zijn of grotere toegevoegde waarde wil hebben. Niet zodat het niet meer klopt, maar zodat het veel meer klopt met wie je bent.:

Wie zich gericht wil branden kijkt gerust af bij Jarvis. Hij etaleert zichzelf niet alleen via Facebook en Twitter, maar zette bijvoorbeeld ook delen van zijn boek gratis online op zijn blog Buzzmachine en de publicatiewebsite Scribd. Dat komt allemaal ten goede van zijn persoonlijke merk. Net als het boek zelf. “De enige manier om Public Parts te begrijpen,” schrijft Morozov, “is om het te lezen als een langdradige brochure over Jeff Jarvis.”

En Morozov zelf? Die werkt iedere dag zorgvuldig aan zijn eigen merk met behulp van zijn Twitter-account.

Dit artikel verscheen op 15 december 2011 in nrc.next

Columns & Commentaar

louie-s03e06-robin-williams-at-the-grave

IM:
Robin Williams

Rutger neemt afscheid van Robin Williams: een kleine ode aan een bijzondere acteur.
12/08/14
Rutger Lemm
schedelbureau

TIP:
Een schedel op je bureau

Memento mori, gedenk te sterven. Maar wat dan? Twee keer zo hard werken, of gewoon maar in bed blijven liggen?
06/08/14
Gastbijdrage
Wet_Floor_(3323751294)

TIP:
De dag doorkomen

Je braakte niet tijdens de lunch, je hoestte niet in iemands gezicht, je zei niet per ongeluk ‘kutwijf’, toen alweer die linkercollega, zonder pulserende bloederupties uit haar nek dus, rondkwam met zelfgebakken brownies.
01/08/14
Joyce de Badts
Sausage party

TIP:
Nodig alle vrouwen uit

Voorkom dat je fuif een sausage party wordt. Nodig alle vrouwen uit die je kent, en alle mannen die je leuk vindt.
28/07/14
Rutger Lemm
relatietijd

Column:
Liefdestijd

“Volgens mij willen meisjes het liefst al hun tijd doorbrengen met hun geliefde.” Ik zit met vijf jongens in de auto op weg naar de Parijse tennisvelden van het Bois de Bologne. Sommige van hen lieten een ongelukkige partner thuis achter voor dit vriendenweekend; er was onbegrip rond het feit dat deze dagen – die [...]
23/07/14
Noor Spanjer
zwartvierkant

Hard//talk:
Kennis is onmacht

"'Wie mijn bevelen niet opvolgt, gaat het merken.' Hij wil voorkomen dat ze te dicht bij grote brokstukken komen. Ik heb zin om het beeld in te stappen en die vent opzij te duwen. In plaats daarvan probeer ik mezelf op te vrolijken met wat Youtube-filmpjes."
21/07/14
Rutger Lemm
zwartvierkant

Hard//talk:
Rouw

"Nieuws en boze en verwarde en verontwaardigde en wanhopige en droeve berichten, het is één grote kluwen."
21/07/14
Jan Postma
broek

TIP:
Onderbroek om je nek

Geneigd tot het doen van impulsaankopen op kledinggebied? Koop een mooie onderbroek. Je hoeft er de paskamer niet eens voor in.
16/07/14
Joyce de Badts
energieleveranciers

Column:
Energieleveranciers

"Ik zet mijn telefoon op de luidspreker en leg hem op tafel. Enkele seconden luisteren Buisman en ik samen naar het wachtmuziekje. Het is Céline Dion die zingt over haar hart."
15/07/14
Kasper van Royen
Deckschrubben

TIP:
Agressief schoonmaken

Schrobben en boenen kan ook een uiterst mannelijke bezigheid zijn. Het enige wat je nodig hebt, is testosteron. RAAAAAAH!
14/07/14
Rutger Lemm
Hans van den Boogaard

TIP:
Behoud wat gezien is

Vergeet pantervellen en opgezette roofvogels, er is een betere manier om mooie dingen die geleefd hebben te bewaren. Maak verhaal op sterk water.
09/07/14
Marieke Sleijpen
Paul_Fischer_Day_Dreams

TIP:
Dromendagboek

“Achtervolging in de opera door een evil cat met superkrachten (De Meester en Margarita!!). Ik verdrink in dikke fluwelen tapijten en spring over de hoofden van het publiek. Verscheur die rotkat in snippers, maar hij keert steeds terug in één stuk. Eng.”
07/07/14
Jana Antonissen
vangaal_kraaij_anp_0

Hard//talk:
Begrip voor Louis van Gaal

Van Gaal is een norse man, aldus de media. Of wordt hij gewoon onbeschoft behandeld?
04/07/14
Rutger Lemm
Old man looking over to the sea

TIP:
Verander even van nationaliteit

Geoffrey zong en vierde mee als één van de Grieken en was al vergeten dat zijn eigen land al na twee wedstrijden zeker was van de 2e ronde. "Dat je dit voor niets kan krijgen", zong Henny Vrienten ooit en gelijk had hij.
04/07/14
Gastbijdrage
558px-Elderly_swagman groot

TIP:
Lekker kinderlijk

Vanaf een bepaalde leeftijd wordt namelijk verwacht dat je begint na te denken voordat je iets doet, maar Coby is het beu om zich bezig te houden met wat er allemaal mis kan gaan. Aan een beetje rompslomp is nog nooit iemand doodgegaan.
02/07/14
Coby Hounjet
Meer Columns & Commentaar laden »

Artistiek

je wil in de essentie - 600 - Bijgewerkt

Stiftgedicht:
je wil in de essentie

… veel kan gebeuren als je droomt.
14/08/14
Gastbijdrage
metronomy

Killing the Radiostar:
Stiften

Een verhaal bij een clipje. 'We bootsten haar taal na en fluisterden vriendelijke woorden tegen de wc.'
12/08/14
Willem Claassen
beroemd

Killing the Radiostar:
Beroemd

Een verhaal bij een clipje. 'Twee middagen hebben we geoefend in een gemaaid weiland waar normaal gesproken koeien liepen.'
05/08/14
Willem Claassen
marnixvanuum_methodIII

Double Sided

Foto/Grafische boeken. Samenwerken is niet gemakkelijk.
31/07/14
Beeldredactie
beroemd

Killing the Radiostar:
Podium

Een verhaal bij een clipje. 'Ik draag verhalen voor en gebruik A4’tjes als wapenschild.'
29/07/14
Willem Claassen
Untitled-1

Ontmoetingen op papier VI

"Wie werkt in een boekhandel, ondervindt wat het betekent dat Engels de lingua franca van deze tijd is."
27/07/14
Gastbijdrage
marktplaatsdier_01

Marktplaatsdieren:
Puppie

Het is zomer, dus de huisdieren gaan weer in de uitverkoop. Merel Cremers verzamelt de grappigste, hartverscheurendste Marktplaatsadvertenties en maakt daar mooie illustraties van.
25/07/14
Gastbijdrage
coely

Killing the Radiostar:
Monteur

Een verhaal bij een clipje. 'Mijn droom is om net als zij te kunnen dansen in een autogarage.'
22/07/14
Willem Claassen
wij zijn klaar voor nog - 600

Stiftgedicht:
wij zijn klaar voor nog

… de aanhoudende dreiging van een…
21/07/14
Gastbijdrage
BETER_prachtig

Ontmoetingen op papier V

Over boeken die je leven veranderen, al dan niet geschreven door Polen.
13/07/14
Gastbijdrage
keyboard

Killing the Radiostar:
Keyboard

Een verhaal bij een clipje. 'De nonchalance waarmee hij over de toetsen ging, de schalkse blikken naar het publiek, het let-op-wat-ik-nu-doe-vingertje.'
11/07/14
Willem Claassen
jerks

Killing the Radiostar:
Jerks

Een verhaal bij een clipje. 'Het lijkt alsof er niets verandert, we willen dat er niets verandert, maar ondertussen is alles anders.'
04/07/14
Willem Claassen
ReisgidsDenDolder-080uitsnede

Voorpublicatie:
Reisgids Den Dolder

Primeur op hard//hoofd: de voorpublicatie van een bijzondere reisgids, die het leven in een psychiatrische inrichting in beeld brengt in de woorden van haar bewoners.
01/07/14
Gastbijdrage
ijsbeerbluesirisdeppe300dpi

IJsbeerblues

Ik herinner me niet zoveel monsters en slechteriken. Is dit een afgesproken code?
30/06/14
Gastbijdrage
dik

Ontmoetingen op papier IV

Gaan er mannen dood, dan heb je te maken met een vrouwenboek. Check.
29/06/14
Gastbijdrage
Meer Artistiek laden »

Journalistiek

toergenjev_02

Gastcollege:
De zachtaardige nihilist II

"Dat is de enige gedachte die Toergenjev, geconfronteerd met zijn eigen ongeloof, in staat is te verdedigen. Het idee dat, ook als alle afgodsbeelden zijn stukgeslagen, het zonder illusies nog mogelijk is van de wereld te houden."
11/08/14
Thijs Kleinpaste
toergenjev_01

Gastcollege:
De zachtaardige nihilist I

Over het leven en werk van één van de weinige Russische schrijvers die geniaal was zonder ook gek te zijn: Ivan Toergenjev, ironische beschouwer van zijn tijd. Het is zomer. Lees!
08/08/14
Thijs Kleinpaste
2

Straight outta Tulsa:
Tienerlust

Over Larry Clark in Foam: harde beelden die het zwijgen in het hart van iedere tragedie tonen. "Ik schoot niet veel foto’s, er was te veel drugs. We hadden meer dan we konden gebruiken."
07/08/14
Jan Postma
hardhoofdberlijn4

Op zoek naar schoonheid IV:
De Onttovering

Alle sprookjes komen ten einde. Ook Berlijn.
24/07/14
Rutger Lemm
Naar de kerk V 600dpi 600pix jpeg

Naar de kerk (V)

Na de begeesterde dienst in Soweto denkt Nikki in Utrecht een wat lossere kerk te vinden. Maar daar zit haar toch iets, of eigenlijk iemand, in de weg.
17/07/14
Gastbijdrage
Etgar-keret-photo-by-moti-kikayon-1

Post van Keret:
Give Compromise a Chance

De Israëlische schrijver Etgar Keret vraagt zich af of vrede wel het juiste doel is: "What is it about that elusive peace so many people love to talk about, though no one has managed to bring us even a single millimeter closer to it?"
12/07/14
Gastbijdrage
640px-Dirck_van_Baburen_-_Prometheus_door_Vulcanus_geketend

Aantekeningen bij het Holland Festival:
Een podium in de ruimte

"Het publiek zat om het speelveld, volledig afgesloten door ramen. Als aapjes in een dierentuin of muizen in een laboratorium zaten de acteurs gevangen in die kooi."
10/07/14
Melle Kromhout
-1

De dubbelganger

Wat doet het met je als je ontdekt dat er iemand bestaat die op papier exact dezelfde identiteit heeft als jij? En dat zo iemand dan een crimineel is? Dave H. is… De Dubbelganger.
09/07/14
Redactie
hardhoofdberlijn3

Op zoek naar schoonheid III:
Die Nacht ist ohne Ende

Stampend en dampend rolt Berlijn zich feestend voort, van geheime kroegen naar duivelse torens en duistere feesten die het hele weekend duren.
08/07/14
Rutger Lemm
0_a23a2_a59e8336_XXXL

Post uit Moskou:
Zoals het hoort

"Ik ben inmiddels zo lang in Rusland dat ik soms vergeet dat dit asociaal gedrag is."
08/07/14
Redactie
IMG_6044

Anna bezoekt:
Stadsnomadeninformatiemiddag

Anna heeft een volkstuintje. Op een goede dag komen vreemdelingen het belendende parkeerterrein bezetten. Keep on rolling, dat is het beleid.
07/07/14
Anna van Leeuwen
Schermafbeelding 2014-07-03 om 07.56.17

Van de plank:
The Poseidon Adventure

Basje kijkt films die te lang zijn blijven. Ze valt tot drie keer toe in slaap, om vervolgens gewekt te worden door een mierzoet liedje of het gekrijs van stervende passagiers.
03/07/14
Basje Boer
berlijn2

Op zoek naar schoonheid II:
Terug in de tijd

Berlijn brengt vele herinneringe boven. Aan oorlog, verwoesting en blokuren Duits.
25/06/14
Rutger Lemm
HardhoofdJackfruit

Eetweek:
The Big Jackfruit

“'Als je iets typisch uit Yogyakarta wil proeven, moet je Gudeg proberen', zegt Erni."
21/06/14
Gastbijdrage
Foto: Mayken Craenen

Eetweek:
verliefd op een zwam

Kan een slijmerige symbiose van gisten en bacteriën je leven veranderen? Barbara denkt van wel, en deelt het recept voor een levenslange relatie met kombucha. Ik dwaal door de straten en houd een grote glazen bokaal gevuld met een amberkleurige vloeistof in m’n handen geklemd. Ik hou hem een eindje voor me uit en stap [...]
19/06/14
Gastbijdrage
Meer Journalistiek laden »